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刘燚
不断被颠覆的关键成功要素
因为互联网上充满了过剩，但是也存在不少隐需求，所以，它的成功法则也会有很大的改变。其中，尤其值得关注的是TCO(总体拥有成本)和KSF(关键成功要素)。
首先，互联网上的关键成功要素发生了巨大的变化。可以说，互联网的成功法则相比传统产业发生了很大改变。其中，尤其值得关注的是TCO(总体拥有成本)和KSF(关键成功要素)。
首先，互联网上的关键成功要素发生了巨大的变化。比如，在传统的零售行业当中，你的选址、POP广告、产品品类的精选等等，都是非常重要的；但是，对于电商来说，最大的问题变成了流量成本、物流速度、信用水平。
这时候，你的选址已经变得毫无意义，你的POP广告早就换成了网络广告、网络公关，并由此变成廉价的流量；而对于产品的品类，在传统零售当中总有一个最佳的数量限制，再多的话就规模不经济了，但是在互联网上这些问题都消失了。
所以，这种产业模式的改变，更具体地来说就是改变了关键成功要素，很多传统零售领域经过几十年证明可行的经验在几年中就被完全颠覆。
类似的例子还有很多。比如，在百度、阿里介入互联网金融之后，它们以极大的能量改变了原有的市场格局。阿里和天弘的合作，打破了原有基金渠道的格局，在原有渠道中，基金公司的销售严重依赖于银行等渠道，深感受到“土豪”欺负。但是，当互联网金融来临的时候，发现新的土豪比传统的土豪狠多了，大有完全颠覆原有基金行业之势。天弘只需要几个月就成为中国最大的货币基金；而百度两个小时就销售了10亿！
我们谈到互联网对传统行业的颠覆，更加聚焦来说，其实就是对原有产业关键成功要素的颠覆、替代，以致于那些曾经成功的金科玉律不再适用了。
当然，也有些领域，其关键成功要素不太容易被互联网颠覆，也就相应具备更大的市场壁垒。比如，大量的制造业躲不过研发、物流、仓储、服务等环节，它们相对具有较强的抗冲击能力；那些严重依赖渠道的厂商，或者说渠道本身受到的冲击是最大的。因为互联网的总体趋势都在压缩各种各样的渠道，最终导致的结果就是，中间商是“非必要成本”。
所以，我们看待一个行业是否受到互联网的冲击，或者说，一个传统行业想去互联网化，就必须重新梳理它所对应的KSF(关键成功要素)。一组是在传统行业的关键成功要素，一组是在互联网化后的关键成功要素，通过逐个对比二者之间的差异，就能发现这背后的风险、转移成本和机遇。
不只是屌丝喜欢TCO
在各种各样的KFS当中，用户总体拥有成本(TCO)是其中最具革命性的一个。任何一个互联网产业成功的背后，几乎都意味着它具有最高性价比的TCO。
例如，今年中国的手游市场极快发展，将超过100亿，究其原因，我们可以发现背后的TCO驱动。因为，智能手机普及后，玩游戏的成本变得非常低，这里的成本包括：你通过手机可以随时随地玩，灵活性远远高于电脑；通过手机下载游戏的难度远低于PC；大多数手游上手的难度远小于PC；手游耗费的时间很碎片化，不需要占用太多的成本等等。这时候，成本远远不只代表钱，而是有各种各样的含义，有隐性的成本节约。与此相似，当人们在网上购物的时候，你也不能单纯从价格的节约来分析TCO，还需要综合考虑购物所需要的时间、逛街所需要的交通成本等成本增加，也要考虑不能实地考察导致的“走眼”风险所隐含的成本。比如，淘宝上的服装类产品的退货率高达10%-15%，这也是一种巨大的风险成本；而在3C、书籍等标准化程度很高的类目里，则退货率低于3%，背后隐含的风险要小得多。
这种TCO的“算计”几乎隐含在每一个产品当中。比如，我们使用一款浏览器，当然可以输入网址去特定的网站，但是，大多数人根本不会记住那么多网址，所以，hao123和360等导航网站无需那么多技术，却也获得了巨大的成功；再比如，在移动侧，由于文本输入经常容易按错，且人们在移动状态下不方便文字输入，所以，语音类的搜索、语音类的消息变得极为流行，在这些看似千差万别的场景背后，几乎都与TCO有关。
提这个问题的价值何在？因为互联网应用的场景千差万别，所以，你很难具体说明哪款产品需要哪些要素就一定可以取得成功；但是，如果你违背了一些基本原则就一定会失败。TCO原则就是这样一种原则，在关键成功要素(KFS)当中，占据很重要的地位，是不可忽略的KFS之一。
来源： 21世纪经济报道
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