谁杀了《新闻周刊》？

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周佳

2012年的圣诞节，成千上万的美国家庭打开报箱，都看到一封灰色的“讣告”：在一张俯拍自空中的黑白照片上，一幢Art Deco风格的摩天大楼，从纽约曼哈顿的街区耸起，宛如一座墓碑。照片中央一行大字标题：#LAST PRINT ISSUE(最后一期印刷版)。这是美国第二大新闻杂志《新闻周刊》(Newsweek)印刷版最后一期的封面。

那墓碑般的大楼，是2010年和杂志本身一同被收购的前新闻周刊大厦。如今，这承载着《新闻周刊》80年光荣与梦想的建筑，是其兄弟媒体——新闻网站野兽日志(The Daily Beast)的办公地。

虽然封面标题用红色突出了“印刷”一词，虽然野兽日志和《新闻周刊》双料主编蒂娜·布朗(Tina Brown)强调，《新闻周刊》不是停刊而是全面转向数字出版，翻过印刷时代这一页，但许多人——同行和读者——都觉得，作为纸媒黄金时代的黄金媒体，《新闻周刊》放弃印刷版，就像一个灵魂出窍的巨人，埋葬了自己的身体。

“看着这最后一期封面，就好像读到一个老朋友的死讯。”一家公关公司的创办者赛金瑟勒(John Seigenthaler)在《福布斯》杂志网站上撰文说。英国《观察家》杂志则冷冰冰地刊文分析《谁杀了〈新闻周刊〉？》

从巨人到新人

老一辈读者不会忘记《新闻周刊》那些曾经改变美国政治走向的深度报道。1963年，是它发动40名记者，采访了1250名黑人，出版了特刊《黑人在美国》，以美国黑人之口控诉了种族隔离制度，引发全国范围的民权旋风，促成美国国会1964年颁布《民权法案》。

1967年，是它的报道《达苏的感恩节》和随文配发的美军累累尸骸的照片，第一次让美国主流公众意识到，越南战争是个惨重的失败。

用曾为《新闻周刊》工作15年的记者欧文·马修斯(Owen Matthews)的话来说，鼎盛时期的《新闻周刊》是美国全民对话的核心部分，它的报道“极富争议性，自由派色彩浓厚，而且常常比美国舆论主流立场领先半步”。曼哈顿中心地区的办公大楼似乎也显示着其主人在美国舆论界的地标位置。

而如今的《新闻周刊》瑟缩在曼哈顿下城区的一角，似乎也反映了它在互联网世界里的“新人”角色。

2012年12月30日，《第一财经日报》记者探访了《新闻周刊》的纽约办公室。在位于曼哈顿下城区的IAC互联网公司大楼二楼，《新闻周刊》开放式的新办公室看上去就像一家中型互联网公司的工作间。20多排办公桌上，每排放着10台左右电脑，靠边一排是部门主管的独立办公室，主编室是全透明的玻璃墙，可以看到大楼外的江景。

周末的办公室空荡荡的。公关主任科克(Andrew Kirk)告诉记者，目前公司约有员工270名。办公室里有四五排是记者和评论员的位子。他特别自豪地展示了离办公桌不远的一个开放式演播室：“我们在网站上有自己的视频。每天早晨10点会做一档梳理当天新闻的节目。另外，我们的记者、评论员还经常受邀上CNN等电视节目，他们一般也在这个演播室里接受连线采访。”

在办公室的一角，是活动部的座位：“公司现在每年都举办研讨会等活动，邀请专家对热门话题进行讨论。许多广告商都愿意赞助这样的活动，研讨会已经成为公司重要的盈利来源。”

而杂志的主业全部转向数字出版后，将采用付费+免费模式，杂志电子版沿用印刷版的售价，单期4.99美元，订阅一年24.99美元，但杂志全部内容会在网站上免费同步刊登。

“有一部分读者喜欢付费下载杂志，一方面可以离线浏览，另一方面仍旧可以感受杂志那种一页一页阅读的感觉。”科克解释说。

战略失误？

是无情的市场趋势和自身战略决策的失误，把印刷时代叱咤风云的新闻巨人，变成互联网时代无数冒险家中的普通一员。

新闻网站、社交网络和在线广告在经济危机的岁月中证明了自己的成本优势。2005~2010年，传统媒体的读者和广告营收都大幅流向了网络媒体。其中，2007~2010年，《新闻周刊》的发行量由312万份下滑到157万份，流失近一半。

“网络广告实在太便宜了。客户花不到10美元，就能拿到1000幅像今日美国、福克斯等主流网站的条状广告，虽然可能不是在最佳位置。我觉得电子时代出现后，广告商已经被宠坏了。”一位网络广告公司业务发展部的副总裁告诉本报。

2009年，《新闻周刊》启动激进改革。从2009年5月起，它把重点转向观点和评论，重新定位为“思想领导者”。这一转变与其说是主编风格的转变，不如说是经济危机下削减开支挽救周刊的一次大胆尝试。《新闻周刊》当年赖以扬名立万的深度、国际报道，需要投入大量的人力财力。

事与愿违。改革不但没能挽救《新闻周刊》，反而把它推向更深的深渊。其老东家华盛顿邮报公司的财报显示，2009年，《新闻周刊》的广告收入比上年下降37%，亏损则由2008年的1600万美元飙升至2930万美元。

2010年一季度亏损1100万美元的糟糕业绩，让本身也在辛苦支撑的《华盛顿邮报》对《新闻周刊》彻底绝望。《新闻周刊》被以1美元的象征性价格，卖给了愿意承担4700万美元债务的音响业富豪哈曼(Sidney Harman)，从此被置于哈曼和IAC共同创办的野兽日志旗下。但是扭亏为盈依然看不到希望。IAC主席迪勒(Barry Diller)甚至不留情面地明说，除了放弃《新闻周刊》，哈曼家族别无选择，“实际上，一开始接受它就是个错误”。

但在一些新闻人看来，如果不是《新闻周刊》的改革犯了致命错误，它不至于沦落到“卖身”的地步，而且还选错了买家。

密苏里大学新闻学院副院长克拉克斯伯格(Lynda Kraxberger)告诉本报，她曾连续10年订阅《新闻周刊》，但近两年已不再订阅。

“自从《华盛顿邮报》把杂志卖给野兽日志以后，整本杂志的深度报道都不见了，取而代之的是一些娱乐性较强的新闻、评论，或者是转载。”

欧文·马修斯和英国《金融时报》评论员拉赫曼(Gideon Rachman)也分别指出，在同样受到挑战的情况下，其他新闻杂志，如《时代》、《经济学人》等都还活得不错。

拉赫曼认为，《新闻周刊》把重点转向评论似乎是模仿以观点著称的《经济学人》，但《经济学人》的成功秘诀其实还是在于广泛提供关于全球动态的信息、事实、研究、报道。“20年来，《经济学人》大大拓展了全球通讯员网络。”

“相反，《新闻周刊》砍掉了原创的国际报道，这使它难以区别于信源狭窄的网络和社交网站评论者。”拉赫曼说。

“《新闻周刊》是自己作死，新闻杂志仍然活着。”欧文·马修斯说。

来源：第一财经日报