摘 要： “90 后”大学生是当代中国社会的一个特殊消费群体，他们的消费行为具有后现代消费社会的开放性、个性化特征，同时又存在消费结构不合理、消费观念与行为不和谐、攀比消费与炫耀消费严重、“人情消费”大众化、消费水平两极分化、财商缺乏及储蓄意识淡薄等误区。应高度重视对“90 后”大学生的教育和引导，积极探索此消费群体消费观教育的当代路径，使他们树立正确的消费观乃至人生观、价值观和世界观。
关键词：“90 后”大学生； 消费行为； 消费观。
“90 后”是当代中国社会对 1990 年以后出生的青少年的统称。近几年来，这一群体相继走入大学校园。经济增长和社会进步为这一群体提供了相对富裕的生活环境和较为宽松的社会环境，社会多元化也为其发展提供了开阔的视野和广阔的平台。他们的消费行为在独具特色的同时也存在着诸多问题。作为中国未来几十年的消费主力和消费潮流引领者，“90 后”大学生的消费行为在一定程度上反映出他们的生活现状和价值取向，并影响着中国未来经济与社会的发展。因此，以科学发展观为指导，加强对“90 后”大学生的消费观教育，既是“90 后”大学生自身成长的需要，也是构建和谐社会、践行科学发展观的一项重要内容。
一、“90 后”大学生消费行为特征透视。
1. 消费个性化。
消费文化的繁荣对大学生消费观有着直接性的影响，进而影响到他们的消费行为。关注流行和追逐时尚是“90 后”大学生个性消费的主要趋势，“我的消费我做主”已经成为“90 后”大学生个性化消费的标志语。在现代社会，大学生追求自我，张扬个性，他们注重自我形象的塑造，按照自己的审美取向修饰自己，着力体现与众不同的自我。因此，他们在消费时已不仅仅满足于使用功能的需求，而在产品使用功能日趋完善与同质化的今天，更倾向于个性化的选择，如外形差异、色彩差异、诉求差异乃至其他匪夷所思的原因都可能成为他们消费的理由。
2. 消费时尚化。
“90 后”大学生富有活力、思维敏捷、思想开放，他们总是走在时代的前沿，不断接受新观念、新事物以及新挑战。他们往往是新商品和新消费方式的追求者、推广者乃至实践者。特殊的社会环境使他们形成了追求品牌、崇尚权威、追逐新颖的消费品位。他们正处于人生中社会角色变换最为频繁、自我需求不断扩张的特殊时期，代表社会时尚的消费形象无疑是他们向社会展示自我地位和存在的重要窗口。他们欣赏和追求最高端的电子产品，喜爱名牌的服饰和生活用品。他们希望通过消费上的早熟、求异、新潮、时尚、前卫来发散青春的活力，显现自我的能力与价值，以便在消费主义理念日渐盛行的现代社会中卓尔不群，获得更多脱颖而出的机会。
3. 消费符号化。
“90 后”大学生在消费过程中，不仅关注商品的使用价值和交换价值，商品的符号价值也是他们关注的重要内容。商品的符号价值不同于商品的使用价值和交换价值。使用价值属于物的自然属性范畴，交换价值属于物的经济价值，符号价值属于物的社会价值。“90 后”大学生关注商品的符号价值，意在通过消费显现自己的经济地位、文化品位以及对表达风格、流行、时尚等象征意义的满足，由此，消费不再是仅仅围绕着需求或效用进行，而是一种符号行为或使用符号的方式。“90 后”大学生关注商品的符号价值，因此，他们在消费中更加注重商品的外观以及商品的符号象征意义，更加在意消费环境、消费过程中的服务态度等。他们通过消费塑造自我，继而构建自身所处的社会关系。
二、“90 后”大学生消费行为误区分析。
1. 消费结构不合理。
所谓消费结构是指消费主体在特定时间内所消费各类产品的数量比例关系，它是反映消费质量和消费水平的重要指标。随着我国经济社会发展，家庭收入增加，“90 后”大学生消费结构呈现出多元化趋势，形成各种各样名目繁多的消费种类和消费内容，如学习消费、爱情消费、通讯消费、旅游消费、人情消费等。这反映出当代大学生消费水平和消费质量的提升，同时也显示着消费结构的失衡。主要体现在： 其一，物质消费超前性与精神文化消费滞后性。大学生趋向于把大量财力片面用于物质消费，忽视精神文化消费，这在某种程度上折射出部分大学生缺乏精神文化价值追求的空虚状态。其二，享受性消费偏高，生存性和发展性消费不足。恩格斯指出： “人类的消费可分为生存、发展、享受三个层次。” ①调查发现，“90 后”大学生享受性消费明显高于生存性、发展性消费，特别是娱乐性、消遣性消费所占比例偏高，大大挤占了本来应该用于生存和发展的消费，这种本末倒置的消费结构对大学生学习、生活产生了诸多负面影响。
2. 消费行为与消费观念不相一致。
“90 后”大学生在消费观念和消费行为之间存在着两面性。在消费观念方面，大学生基本上都能体谅父母的经济压力，比较认同勤俭节约，把商品“物美价廉”作为购物的重要考量因素，提倡科学、健康的消费观。而一旦具体到消费行为时，他们很容易受外界环境的诱惑，感情用事，形成盲目消费和从众消费，合理的消费观念没有发挥对消费行为的价值导向作用。
3. 攀比性、炫耀性消费愈演愈烈。
在全球化语境下，西方许多消极社会思潮不断侵蚀大学校园，消费主义、享乐主义、极端个人主义等对“90”后大学生的消费观产生了巨大的消极影响。一些大学生片面地把消费符号当做身份、地位的象征，把追求高档消费当成人生的主要目的和价值，使得大学校园里攀比性、炫耀性消费愈演愈烈。
具体体现在： 其一，一些大学生为了所谓“面子”，盲目“跟风”攀比，不顾个人家庭经济情况，崇尚“别人有的我也要有”，以此来满足虚荣心。其二，把消费作为展示自我“独特性”、个性化的手段，盲目追求时尚、流行，为刻意制造一个“独特的我”和“每天都不一样的我”而陷入无止境的炫耀性消费泥潭。
4.“人情消费”大众化。
中国传统文化注重“关系”，讲究“礼尚往来”。
这些传统价值观念反映到大学生消费行为上就表现为“人情消费”大众化。同学过生日、发展党员、获奖学金、被评为优秀、当学生干部等都成为请客的理由。如果不进行这些“人情消费”，就会被人排挤，被认为“老土”和不通人情世故。从本质上看，这些“人情消费”带有强烈的功利色彩，给经济困难学生带来了极大的经济负担和心理压力，既不利于良好校园风气的形成，也不利于学生的成长、成才。
5. 消费水平呈现两极分化。
从目前现状看，由于中国正处于一个急剧的社会转型时期，不同地区、不同行业、不同人群之间收入分配存在差距。这种差距反映到大学校园里，使当代大学生消费水平呈现两极分化现象，形成了两类特殊人群。一类是“学生贵族”，他们家庭经济条件好，有充裕的经济支持，所以花钱比较随便、阔气，没有计划性，他们热衷于追逐名牌和潮流，时常出入高档娱乐场所，过着比较奢侈的生活。另一类是贫困学生，他们家庭收入比较拮据，生活费用十分有限，所以消费比较谨慎，过着清贫的生活。以上两个特殊群体，由于消费水平分化、价值观和人生观的差异等原因，他们之间很少交流与沟通，给大学校园带来了不谐和音。
6. 财商缺乏，储蓄意识淡薄。
所谓财商是“指一个人认识和驾驭金钱运动规律的能力，包括观念、知识、行为三个层次”
②。财商的核心是理财能力。“90 后”大学生大多是独生子女，在家中是“小皇帝”、“小公主”，一般生活诸事都由家长代理，学生的任务就是学习。因而，这些大学生在离开家长的陪伴进入大学后，面对日常学习与生活的诸多事务，尤其是金钱的管理，缺乏必要的理财经验和能力，储蓄意识淡薄。他们在消费中缺乏理性和目的性，压根不知道什么时候该花钱，该怎样花钱，常常根据心情来消费，透支消费、悬空消费比较普遍。在校园里存在这样一种现象： 月初拿到钱时是“富翁”，月中逐渐变为“平民”，到月末时则沦为靠借钱度日的“负翁”。这给大学生的学习和生活带来了极大困扰。
三、“90 后”大学生树立正确消费观的路径选择。
1. 加强马克思主义世界观、人生观、价值观教育。
世界观、人生观、价值观与消费观之间有着不可分割的内在联系。世界观、人生观、价值观决定消费观的根本性质，起着根本导向作用，有什么样的世界观、人生观、价值观，就必然有什么样的消费观，消费观是世界观、人生观、价值观在消费领域的具体表征。因此，高校应加强科学世界观、人生观、价值观教育，提高学生的马克思主义理论水平，让他们学会运用马克思主义原理来分析自然、观察社会、解析人生，逐步确立并践行科学的世界观、人生观和价值观，自觉抵制拜金主义、极端个人主义、消费主义等消极社会思潮的侵蚀。只有这样，才能使大学生真正抵制和摒弃各种错误消费观，引导他们确立并践行科学的、正确的、积极健康的消费观。
2. 将消费观教育纳入到大学生思想政治理论课整体框架之内。
所谓消费观教育就是系统地传授有关消费方面的知识、技能，培养合理的消费理念，引导消费者进行科学、健康的消费。基于当前大学生消费行为的种种误区，有必要在思想政治理论课中增加消费观教育，其核心内容包括以下几个方面。
（ 1） 消费心理教育。消费心理处于消费观的最底层，它是决定人们消费行为和消费内容的隐形因素，它既与个体消费者的个性特征、兴趣爱好、价值观念等相关，也与个体心理健康状况密切关联。调查发现，许多大学生进行盲目消费、超前消费、从众消费等，都或多或少与他们的消费心理不健康有直接关系。因此，应普及消费心理知识，及时对具有不健康消费行为的大学生进行心理干预，培养其健康的消费心理，使大学生消费行为更加科学合理。
（ 2） 消费道德教育。就是教育大学生自觉遵守中华民族的传统美德，通过加强国情、民情、家情教育，让大学生拥有一颗爱国之心、感恩之心、责任之心，在消费过程中自觉抵制过度消费、奢侈消费、黄色消费等不健康消费，践行朴实消费、理性消费、绿色消费、可持续消费、发展性消费。
（ 3） 理财教育。针对“90 后”大学生财商低下的实际状况，加强理财教育。一是教育大学生树立正确的金钱观和财富观，对财富和人生价值的关系有一个科学的认识和判断。二是教授一些理财方面的基本知识，包括经济金融常识和家庭理财方式等。
三是提供一定平台，通过实际操作训练、情景教育等，帮助大学生具备理财的基本技能，提高其财商。
（ 4） 相关消费法律法规教育。当代大学生在消费过程中，法律维权意识淡薄，根本不知道自己有什么权利和义务，从而导致自己的合法权益得不到应有保护。加强消费法律法规教育，可以帮助他们了解一些消费方面的基本法律法规，在遇到问题时，运用法律方式来维护自己的合法权益，提高消费质量。
3. 构建学校、家庭、社会相互配合、相互衔接的“三位一体”的大学生科学消费观培养体系。
（ 1） 学校方面。因为大学生多数时间是在学校度过的，学校整体消费风气以及对大学生科学消费观的引导和培育状况，将对大学生消费观产生直接而深远的影响。因此，学校应当通过多种途径去培育大学生确立并践行科学消费观，主要包括： 其一，充分利用思想政治理论课，学习相关消费理论。也就是要把消费观教育纳入到思想政治理论课内容体系中。建议将其归入思想道德修养与法律基础这门课程中，同时，还可以辅助开设一些关于消费方面的选修课，比如《消费心理学》、《消费行为分析》、《财经基本知识》等，帮助学生了解基本消费常识和经济金融常识，让他们学会如何消费。其二，净化校园环境，提升校园文化内涵。大学生消费误区的产生在一定程度上与校园环境有关。现在大学基本上都建在经济发达、商业繁盛的街区，这些地方同时也是各种消费的集中地，这在方便和丰富大学生生活的同时，也让部分大学生眼花缭乱，陷于不良消费。所以，应加强对校园内和校园周边地区的环境治理，坚决清除那些低俗的、不健康的消费场所，为大学生健康消费提供良好氛围。校园文化是一个学校的灵魂，它对大学生科学消费观塑造和培养起着潜移默化的作用。因此，学校还应高度重视提升校园文化内涵。具体来讲，一是要在学校开展一些高雅的、高品位的音乐艺术展、文学影视欣赏课和交流会等，熏陶大学生心灵，培养他们高尚的道德情操。二是要充分发挥各种社团作用，开展各种各样关于消费的课余活动，如消费知识竞赛、消费品质量鉴定、消费校园大监督等，让同学们在不知不觉中增长消费知识，形成科学消费理念。三是合理利用校园内大众传播工具，如广播站、校报、内网等，进行比较直观、形象的消费宣传和教育，引导校园内形成良好消费风气。四是围绕一些当前关于消费方面的热点难点问题，如低碳经济、和谐社会等，请专家学者做讲座，通过辅导答疑和双向交流，增加学生的消费知识等。
其三，拓展社会实践领域和渠道，培养科学消费观。
学校通过拓展社会实践的领域和渠道，给学生更多走出校园、接触社会的机会，让他们在解决各种实际问题中体验生活、体验人生。具体来讲，就是要重视各种公益劳动、志愿者服务、军训、各种实习、假期社会调查和社会实践等活动，并不断使之制度化、规范化、经常化，提高实效性，让学生理解“一分耕耘，一分收获”，真正体谅父母挣钱不易，明白科学消费对于国家、社会、家庭和自身的重要意义。
（ 2） 家庭方面。大学生生活费主要来源于家庭，父母对孩子消费观影响十分巨大，因此，要培养大学生科学消费观，需要家庭教育与学校教育密切配合。其一，家长应以身作则，始终坚持科学合理消费理念和消费行为。家长作为大学生消费的第一任老师和引导者，对大学生消费观起着直接熏陶作用，只有家长身体力行，才能为子女树立好榜样，引导他们进行健康消费。其二，家长要时刻关心并引导大学生正确消费。家长作为大学生消费的主要经济供给者，有权利也有义务了解大学生的消费状况，并对大学生消费行为给予指导，让他们明白哪些是不该消费的，哪些是可以消费的，提高学生独立、理性的消费能力。其三，家长应重视培养大学生的经济独立意识和能力。科学消费观的培养，很重要的方面就是要家长改变过去那种有求必应的被动模式，要供给适度，适当限制，逐步引导并培养大学生的经济独立意识和能力，提高社会责任感和家庭责任感。
（ 3） 社会方面。马克思曾说，“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和” ③。大学生消费行为、消费理念都不同程度受到社会的影响和制约，培养他们的科学消费观离不开社会的关心和支持。其一，要充分发挥大众传媒对科学消费观的引导作用。现在我们处于一个“媒体信息时代”，大众传媒对人们生产方式、生活方式产生了深刻影响。因此，应充分利用大众传媒宣传主流的健康消费观，宣扬以艰苦奋斗、勤劳简朴为核心的中华民族传统美德，以此引导当代大学生确立并践行科学消费观，自觉抵制西方各种消极社会思潮影响。其二，政府相关部门应加强对消费领域的监管力度。应加强精神文明建设，旗帜鲜明地反对那些造成严重社会影响的奢侈风气、拜金主义风气、享乐主义作风。严肃处理那些破坏生态环境、损害社会利益和他人利益的消费行为。制定相关法律法规，净化社会消费环境，抵制腐朽人生观、价值观、消费观对当代大学生的侵蚀。
注释。
①《马克思恩格斯选集》第 1 卷，人民出版社，1995 年，第 330 页。②古鹏： 《当代大学生消费观存在的问题与对策研究》，《沧桑》2008 年第 2 期。③《马克思恩格斯选集》第1 卷，人民出版社，1995 年，第56页。
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