1、 绪论
1.1研究背景、目的、动机和研究意义
赢得顾客信任是销售人员成功销售的关键因素之一。在上世纪50年代，大家都把营销的主要精力放在消费性产品上;到了上世纪60年代，营销的观念开始着眼于工商业市场;到了上世纪70年代，非营利性营销和社会营销普遍受到重视;上世纪80年代，营销的重点又转变为了服务;到了上世纪90年代，关系营销成为企业营销的核心概念。
鉴于上述背景，本文的研究动机之一就是把关系营销中的顾客信任这一个小点应用到消费者市场中的营销关系研究之中，并且对相关概念之间的关系进行实证。我这里选取的是销售人员的特质这一方面。另外一个动机就是希望能够通过对文献的阅读与探究，能让自己对关系营销有更进一步的认识。
本次研究的目的是试图从不同的销售人员特质出发，找出其对于顾客信任不同的影响效果，进一步探讨销售人员特质对顾客信任以及其对未来互动预期的影
响。具体而言，本研究目的就是能通过文献探讨和问卷调查，了解顾客对于销售人员特质的认知包括哪些内容。还有就是用实证来证明销售人员特质各组成因素对于顾客信任的影响模式。
销售人员了解顾客如何看待双方关系对其自身来说是一项重要的议题，并且通过顾客对于双方关系的知觉更可以发现销售人员的影响效果。顾客对于销售人员的负面观点将会降低销售的结果，相反地，正面观点对于目前的销售与未来的互动都是有帮助的。因此理清双方的关系状况将帮助销售人员更完整地了解顾客在买卖互动模式中的知觉反应，并能进一步提高顾客信任和提高销售效果。因此人员销售的本质是让销售代表能够调整讯息让其能够符合每位顾客的特殊需要，而抓住与顾客接触的感觉便能深入服务的核心，所以说研究顾客对销售人员特质的感知，对于公司在未来对于销售人员的招募以及培训是具有十分重要的参考意义的，同样该研究对于销售人员在同顾客交往过程中应注意些什么，以及什么样的表现会影响同顾客之间的关系也具有指导意义。
1.2研究思路与研究方法
此次的研究的思路是，首先是对于有关于销售人员的特质与顾客信任之间的相关概念以及理论的整理，然后再在理论的基础上引出本文的论述内容，之后再进行一些数据的分析。最后是通过对国内直销行业消费者的调查和问卷访问进行实证的研究，然后得出结论。本文由五个部分组成：
第一部分“绪论”。主要介绍了研究背景、目的、动机和研究意义、研究思路和方法。
第二部分“文献回顾”。主要回顾了文章中涉及的两个变量—销售人员特质、顾客信任相关概念以及它们之间关系的理论知识。通过这些理论文献的梳理，形成本研究的主要理论基础。
第三部分“研究设计与方法”。根据之前的理论知识作为基础，提出了本文两个变量之间的研究假设。然后是研究对象的选取以及数据的收集这一系列实证的内容。
第四部分“数据分析”。根据之前所收集到的数据进行样本的分析，在分析的过程中去寻找答案得出本次调研的研究结果。
第五部分“研究结论”。通过对之前的数据分析，进一步的深入了解得出此次的主要研究结论，最后进行一个总的总结。
研究方法对于研究结果是否有效至关重要，因此本文在研究过程中主要运用了两种研究方法来获取研究数据及研究结论。这两种研究方法是:
(1)文献阅读
目前关于销售人员特质和顾客信任的研究文献还是比较多比较广的，为了更
好的把握文献所要表达的意思，我对有关服务品牌的文献进行了仔细的搜索与阅读，积累了比较充足的资料，参考文献中引用的都是和本论文相关的主要文献。通过对这些相关的文献的阅读与研究，就能够了解前人的想法和研究结果，然后以此作为本次研究的切入点以及相关的技术支持。
(2)问卷调查
本研究采取问卷调查的方式来收集所需的数据，这是目前一般的研究中使用较多的方法，因为使用问卷调查便于对调查结果进行分析。
在设计问卷时，我对问卷的问题、指标和变量的选取等进行了反复的思考与选取，征得各方的意见，形成了最终的问卷，从而使得这份问卷能更加贴合实际更加科学。最后，使用这份问卷对消费者进行随机调查，以此来得到所需要的数据，为之后的分析打下基础。
2、文献回顾
2.1销售人员特质的定义和衡量
在理论上销售人员一词并不是一个严谨的概念，也就是说，销售人员一词所涵盖的人员范围并没有一个统一的标准，一般认为有狭义和广义的两种概念。
狭义的销售活动是指识别顾客，确定产品能够满足顾客需要(G.大卫.休斯，2002).就是说，只有那些与客户保持接触而且承担着说服客户去购买公司产品或服务的人员，才能算是销售人员。根据这个标准，销售人员就只包括两类人员:一类同时承担搜寻客户和说服客户工作，另一类不主动寻找客户但负责与客户接触并说服客户与企业达成交易。除此之外，其他从事客户服务工作的员工，虽然也与客户接触，但他们主要工作不是说服客户购买产品或服务，因此不属于销售人员范畴。
广义的销售是一种销售人员与客户之间的互动，这样，企业中凡是参与这种互动活动来帮助企业得到、保持、以及扩张收益的员工都可以算作销售人员。这种广义的销售人员概念把企业中众多参与销售活动的人员都纳入到了销售人员的范畴内。所以说广义的销售人员指企业内从事识别客户、说服客户以及服务客户的人员。本文采用广义的销售人员这一概念。
对于销售人员的定义虽然没有一致的看法，但是对于特质的定义大多数学
者都有相同或相似的看法。Hawe,Rao & Baker定义营销中的特质为一种营销策略的属性，代表了顾客在购买过程中评估意见物品或服务的标准。换而言之，特质就是把会对消费者行为的策略产生明显影响的各方面的明确的描述。由此可见在营销学领域销售人员特质是指那些会影响消费者行为的与销售人员相关的各个方面的描述。
本文对于销售人员的特质定义为:在互动过程中顾客所能感知到的销售人员身上的所有特点和习性，而这些特点和习性会影响消费者之后的行为以及心理感受。
本研究将从顾客角度出发，来探讨顾客在同销售人员互动的过程中感知的
销售人员特质对于顾客信任的影响，因此诸如销售人员的销售动机、角色认知、自我认知、迫切程度、团队合作等等都无法为顾客所直观的感知到，因此本文去除这些方面，把剩下的能为顾客直接感知到的销售人员特质加以整理归并，将这些特质划分为八种:
1） 定制化服务
定制化服务是指销售人员根据客户的特殊需求，而尽自己所能的去特别为其提供独特的服务和产品。对于顾客而言，他们都有一种对于稀少的东西想占有的心理，因此这种定制化的服务很大程度上满足了客户这种需求，提高了满意度。
2） 专业能力
专业能力是指顾客感觉到当销售人员在为其提供服务时，所拥有的技能以及知识的程度。这一点主要表现在销售人员为顾客提供的信息上。顾客对于销售人员专业与否的鉴定来自于销
