第一章 引言
1.1选题背景
不断变化的世界引起新经济时代的到来，也挑战着旧的经济理论。回顾过去30年，企业的竞争越来越激烈，越来越多维化。研究发现，相当数量的一批产业，例如软件、互联网、银行卡产业、传媒产业、百货零售业等，这些产业的竞争已经不再是传统的个体公司之间的竞争，而是整个商业系统之间的竞赛。在这种商业系统中，往往围绕中介商集成了供应商、服务商及庞大的客户群等，例如Windows与Linux电脑操作系统之间的竞争，是集合了操作系统、软件开发商、电脑制造商和服务商及用户群的两个商业系统的对抗。总结这些产业的特色，发现有个共同特点，即“平台产业”。
平台产业不是由一类企业作为供给方和一类用户作为需求方所构成的单边市场，而是由一类可称为平台企业的运营商提供平台服务，两类或者多类用户通过平台实现交换行为的双边市场或者多边市场。首先，这些企业或者系统需要面临两方面或者多方面的消费者，而不是企业一客户的简单的买卖关系或者企业一零售一客户的纵向关系。其次，平台的客户两类或更多类型，平台企业向不同类型的客户提供性质全然不同的服务；平台企业与每类客户之间的供求关系构成一个并不独立的市场，称为平台的一条边，所以称为双边市场或者多边市场。最后，平台的不同类型的客户之间存在交易或者交换作用，平台企业对各类客户的服务主要在于帮助他们完成交易或交换作用，或者提高这些作用的效率，所以这类产业也被简称为平台型产业。
仔细观察，平台企业行为与一些以前的经济理论有迥异的现象：
(1)这些企业和系统在价格结构和盈利模式上是有倾斜的，经常出现在一边免费、补贴或者低价，而将收入的主要来源放在另外一边上，这种定价模式突破了传统的勒纳公式的束缚。
(2)市场的两个边之间是有外部性的，一边消费者对于交易效用的预期往往取决于另外一边的消费者数量的多少。例如，某信用卡能够刷卡消费的商家(如商场、超市、宾馆)越多，消费者就越愿意使用该信用卡;反过来，如果持有某种信用卡的消费者越多，商家就越愿意为该信用卡提供刷卡消费的服务。在绝大多数情况下，两个消费者群体之间具有正外部性，但是也有负外部性的情况。电视频道面临着电视观众和广告商这两个消费者群体，电视观众往往对于过多的电视广告持反感态度，此时，电视广告对于电视观众构成我的研究角度和特点了负外部性。
(3)这些企业往往扮演着一个中介的作用，会采用种种策略将两个或多个边吸引到中介平台上交易。而平台用户的多平台接入行为也是双边市场中经常出现的，例如广告商会选择多家媒体做广告，商户会受理不同卡组织的银行卡。这一特征对平台厂商的定价行为、竞争策略以及产品兼容性选择等都产生深远的影响。
双边市场中平台企业独特的经济行为提供了一些新的、与单边市场理论相背离的经济问题,对传统的单边市场理论提出了挑战。这些挑战主要表现在以下几个方面:
(一)双边价格可以不反映边际成本
在传统单边市场下,产品的价格应围绕边际成本来制定,且价格的变动应反映边际成本的变化。然而,平台企业的双边价格可以不反映产品或服务的边际成本及其变化。例如,大卖场向商户收取较高的场租费、物业管理费等费用,而向消费者不收取任何费用,甚至提供免费的停车场、保管等服务;操作系统平台企业一般多是从消费者那里获取较高的利润,而向程序开发商提供免费的技术性支持。因此,平台企业的双边价格并不反映向双边用户提供的产品或服务的边际成本。平台企业或者向一边用户不收取任何费用而向另一边用户收取费用;或者向一边用户收取低于产品或服务的边际成本的价格(费用),而向另一边用户收取高于产品或服务的边际成本的价格(费用)。从单边市场下的企业定价行为来看,上述平台企业的双边价格定价行为显然是一种倾斜定价方式,是不正当的竞争行为。
(二)非对称价格结构不反映垄断势力和掠夺性定价的存在
按照传统单边市场下的企业价格理论,如果卖方向其消费者制定的价格高于其产品或服务的边际成本,那么就可以说卖方对消费者施加了垄断势力;而低于边际成本定价就可以说是掠夺性定价行为。而在现实中,平台企业的定价可以不反映产品或服务的边际成本,因此平台企业对某一边用户可能制定高于其所提供的产品或服务的边际成本的价格,也可能向另一边用户制定低于产品或服务的边际成本的价格。通过“非对称”的价格结构策略。平台企业较好地使双边用户能够参与到平台上来行交易。因此,双边市场中平台企业高于边际成本的定价并非是平台企业垄断势力的表现,而低于边际成本定价也不表明掠夺性定价行为的存在。
(三)交叉补贴不属于不正当竞争行为
传统单边市场下的规制理论认为,企业的交叉补贴属于不正当的竞争行为,应当予以制止。在双边市场中,双
