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优购从防守转向进攻:2年实现线上线下一体化

来源:Http://myeducs.cn 联系QQ:点击这里给我发消息 作者: 佚名 来源: 网络 发布时间: 13/08/16

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张学军

张学军

新浪科技 崔西

作为传统企业涉水电商的先行者,百丽集团旗下优购网已经上线两年,这两年电商行业风起云涌,优购却显得相对沉寂,这两年优购到底在做什么?优购未来会如何?优购网CEO张学军在内部对此做出了详细描述,在他看来优购过去一直做防守策略,最重要的就是实现线上线下一体化,接下来整个策略要向进攻转型。

花2年时间改造IT系统

百丽涉足电商是在2011年初,当时百丽集团已经拥有15000家直营门店,覆盖全国300多个城市,入驻近1500家百货,在实体零售领域已经形成了竞争门槛,但是威胁依然存在,也就消费者购买行为方式由线下向线上的转换。

当时这一趋势在书籍、3C类标准化商品领域已经体现出来,未来时尚消费品是否会迅速跟进、进入的速度会有多块,百丽集团没有办法确定。但是基于这种趋势的判断,百丽集团层面决定必须加大互联网资源投入,至少要比竞争对手先建立起互联网技术团队,尽快摸索互联网营销规律。

虽然作为传统企业,并没有太多互联网的经验,但让百丽能够有信心去做这件事情的动力是,当时美国前十大电商网站中,品牌商网站占8家,而至少类似的品牌网站就是优购的发展目标。

不过这一目标并不是那么容易实现,至少对优购来说,需要具备强大的软件技术能力,尤其如果需要从百丽集团的资源上借力,就必须能够开发电商平台软件,并将其与物流仓储软件及线下门店POS软件打通。

对于百丽来说,目前所用的IT系统都是10年前构建,已经不太适合现在的业态,而过去2年这就成为了优购业务的重点之一。在组建了北京、深圳两地技术团队后,优购技术系统在修修补补中得到了完善。在张学军看来,虽然目前优购技术系统仍然需要不断改进,但基本上已经跨越了电商的第一个门槛,也就是“电子”。

这个门槛有多重要?用张学军的话来说至少零售业竞争对手很难短时间追上。比如最近有许多百货想进入电商,向张学军咨询,张学军的第一个问题就是IT系统如何做,对方的答复多为外包或者购买一套系统,而张学军给的意见则是“如果这样你就别做了”。

张学军表示,虽然中国有专门做物流软件的公司、专门做POS系统开放的公司,但很少有做电商平台系统的公司,更少有公司能将这些一体化,而这些往往才是传统企业进军电商行业的关键。

线上线下一体化构想

在对IT系统重要性做出判断后,优购开始开辟第二战场,组建了物流软件开放团队,并于今年4月拿下将来覆盖百丽集团全国153家仓库的物流仓储配送系统软件开发,并于8月启动了线下店铺POS系统软件的开发,这一店铺POS系统开发完成后,将涉及全国18000家店铺的实施。

在张学军看来,一旦线下物流仓储配送系统及店铺POS系统开发完成,三大系统打通,线上线下一体化的业务形态将最终确立。线上线下一体化意味着什么?最重要的就是优购自营类商品不需要独立备货,而是通过本地店面直接同城快递。

事实上上述思路百丽集团进入电商领域时,曾在深圳的一些店面做过试点,其难度在于IT系统很难对接,库存非常难调配,导致效率并不高,同时由于没有定下利益规则,店面没有实际提成,导致店铺员工利益与电商相冲突,所以常常不愿意供货或者提供有瑕疵的商品。

但是对于任何一个零售企业来说,备货永远比销售的货物要多,以鞋类举例,由于涉及到尺码问题,往往店面卖出1双鞋,店面需要备3.5双鞋作为库存,通畅到了季末还要打折清仓、存货,而这些实际都可以共享到网上做补充。

按照张学军的构想,通过IT系统实现线上线下一体化后,未来北京、上海及深圳库房内,将主要是非百丽经营的商品,百丽集团自营商品将通过一体化的系统,通过本地门店直接发送同城快递,既能够节约成本还能当天到达。

而线上和线下的销售,也将通过规则的制定改为合作关系,比如店铺一样有提成、销售业绩同时进入双方渠道。而基于此未来店铺的形式也会有巨大变化,“比如以前店铺员工基本都是做进店客户营销,未来可能配比是2-3个员工做进店直销,而有1个员工做离线客户营销,包括通过微信、O2O等多个方式。”

不过线上线下信息一体化,并不意味着价格一体化,按照百丽集团的规划,线上可以比线下便宜10%-15%左右,但是在销售业绩方面会通过一定的规则补给店面,来提升他们工作的积极性。

当然目前百丽覆盖全国300多个城市的15000家直营门店,进行系统改造并不是那么容易,所以张学军设定了2年的目标,“这一目标是我们自己可控的,对我们来说仅仅是时间问题。”

优购在电商领域是否还有机会?

事实上近期关于优购并不都是好消息,连续有两个高管离职。张学军坦言这些高管的离职对优购是损失,但表示并不会影响到优购的发展,他同时表示未来2年时间里优购将尝试进攻性的定位,优购不仅仅成为一家品牌网站,还有机会成为一家时尚定位的商城。

“简单来说,优购想成为一家价位段300-1000元;商品类别主要集中在服饰、鞋包和运动鞋服的时尚商城。基于此今年三月份之后,优购网的口号由“买好鞋,上优购”改成了“优生活,购时尚”。”张学军说。

张学军表示,目前天猫、京东业务模式基本追求大而全,以规模为主导,唯品会主打清仓折扣概念,但是以实体百货商场形式存在和定位的垂直电商并没有特别出色者,“只要优购坚持下去就肯定会有机会。”

与此同时,张学军认为线上精品百货领域,已经不太可能出现后来者。一方面是IT系统的天然门槛,另一方面是很多百货体量和资源不够,很多公司一年也只有十几个亿的利润,不可能亏损1亿元去养电商,而且在移动互联网时代,原有PC电商的效率有所下降,也也会让后来者有顾虑。

但是即使这样,优购与线上精品百货这一概念依然有差距。

张学军列举了优购欠缺的条件:一家百货商城商品销售类别占比,一般来说线下百货商城,销售占比份额最大的是服饰,大约占比50%左右,鞋包占比15%,运动鞋服占比5-7%。按照目前优购商品销售占比情况,要最终成为一家时尚商城网站,优购要极大的加强“服饰”类别的商品比重。

曾经优购也考虑过,是否集中将主站订单量推至10000单,然后再考虑商品结构合理性问题,但最终的结果是否定,原因一是时尚个性化商品与3C标准化商品不同,而且目前互联网的时点也不同,将优购网站订单硬推至10000单付出的代价非常巨大;二是通过低价倾销所吸引来的消费群,无法成为优购时尚商城定位的长期客户。

因此如何通过招商、采买与众不同的服饰商品,是优购现阶段的重中之重。对于移动互联网,张学军则坦言并没有太看清楚,但他相信PC端的品牌价值做好会顺延到移动端,所以在确定的方向上走下去,才会有机会获得成功。

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