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我国农村家电市场有四种较为普遍的销售渠道模式,即区域代理模式、大型连锁终端模式、自建渠道模式和直销模式。家电企业可以在经济较为发达、消费者购买能力较强的区域适当增加自建渠道的比例。在经济较为落后、消费者购买能力相对较弱的地区,自建渠道的投入产出效益会因为销售量小而不经济,则可适当增加区域经销商代理、家电大卖场和直销等渠道模式;在地处偏远、交通不便的地区,可适当增加直销模式;对于实力雄厚的企业(如:海尔、格力)可适当增加自建渠道的模式。而对于实力较弱的企业,自建渠道在短期内受资金和人力资源等因素的限制还很不现实,则应更多地采用区域经销商代理、家电大卖场和直销等渠道模式。通过市场调查发现,农村消费者在家电下乡时代担忧的最主要问题除了家电的质量问题之外就是售后服务问题。由于部分农村地区地广人稀、交通不便、人力和资金水平配套不足以及企业为节省成本的需要,除个别一线品牌家电企业已在全国建成了县乡级售后服务网络体系外,多数家电企业只是在县城设个售后服务网点,部分品牌甚至连“一县一点”都做不到,几家企业共用一个售后服务网点的情况比比皆是,导致“家电下乡易,售后服务下乡难”。因此在“后家电下乡时代”需要优先解决家电下乡产品售后维修中遇到的诸如网点偏少、维修配件供应不足、产品故障难以在有效期内得到及时解决、售后人员服务质量不高等问题。家电企业可以针对地区特点,探索建立低成本、符合地区实际需要的售后维修服务体系。根据家电下乡产品的销量、维修服务范围、覆盖区域等情况,采取相应的售后维修服务模式,通过预约、上门、巡回、远程诊断等多种方式实现售后维修服务。
创新营销手段 体验式营销在家电下乡时代,由于有政府的财政补贴,农民感觉家电企业在让利销售。因此很多家电企业进行市场竞争的手段仍停留在传统的“价格战”上,认为农民关注更多的是产品的价格。然而在“后家电下乡时代”必须认识到农村的消费者和大城市的消费者有着截然不同的消费习惯。他们不会盲目追求时尚和潮流,而是追求产品的质量和功能的实用,同时特别关注产品的价格。因此在购买电器特别是高附加值的家电产品时表现得非常谨慎,一般不会看到广告或促销宣传后就轻易购买。传统的营销在很大程度上,关注产品的特色以及对消费者的利益。本文认为,一件产品对顾客而言,非常实用即可。但体验式营销是通过消费者看、听、用、参与等手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破了传统的“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。因此可以让消费者在购买家电的时候充分地体验产品的各种性能,例如针对某些产品如微波炉可以先培养用户的使用习惯让其免费试用,以此加深用户的切身体验。口碑营销口碑营销可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人,从而促使其购买决策形成的一种营销方式”。由于当前我国广大农村地区存在着“熟人社会”的特点,人们的社会关系网络往往比较简单,因此在“后家电下乡时代”家电企业需要利用产品在家电下乡时代消费者中已经形成的良好口碑来进一步树立品牌形象以促进销售。在已经购买了某品牌家电的消费者中存在一批比较稳定的“意见领袖”。他们往往是某一产品消费的示范者。因此,做好口碑营销的工作可以从这些“意见领袖”入手,进行充分的沟通,让其感到满意之后他们将会带动周围的消费者,成为某一品牌的使用者。另外,某些农村消费者具有强烈的消费趋同性,从众心理和攀比心理突出。一些区域先富起来的农民购买了某种品牌的家电后,便会很快形成示范效应,带动同一区域的农村消费者购买同样品牌的家电产品,这种趋势还可能扩展到该品牌的其他产品上去,在农村这种个体之间的影响力甚至在某种程度上大于大众传媒的影响力。 合理选择广告媒体进行立体式宣传推广 根据市场调查,家电下乡时代家电企业选择的广告媒体往往针对性差、广告效果不尽如人意。因此在“后家电下乡时代”为了加强宣传和推广家电企业需要选择更有针对性的媒介渠道进行广告宣传。以下四种媒介渠道比较更适合农村市场的宣传和推广。(1)墙体:在经济比较落后的某些偏远地区,农村的各种信息传播媒体不发达,消费者对大众传播媒体的接受极为有限,并且太过复杂的广告形式让文化水平偏低的农村消费者难以接收。利用墙体广告这种宣传方式可以较直接的面对农村消费群体进行深入宣传,并可以帮助企业迅速在宣传区域树立一定的知名度和品牌形象。(2)区域性电视台:针对广大农村地区的区域性电视台由于立足地方资讯与民生新闻,受到了农民的欢迎,因此这些固定的收视群体无疑成为了家电企业的潜在目标客户。在区域性电视台投放广告具有成本低、针对性强的特点。(3)手机:手机在农村的迅速普及为人们的沟通创造了便利,也更有利于信息的传播和交流。手机短信息广告可将“打折信息”、“促销活动”“、新产品发布”等相关信息发布到客户的手机上,从而为企业树立品牌形象或占有市场创造无限商机。手机短信广告无疑成为了家电企业另一种成本低、针对性强的促销手段。(4)村广播站:据调查,在很多农村地区,村广播站仍是村民获取信息的主要渠道。通过村广播站发布促销信息具有成本低、信息传播迅速、针对性强的特点。 大力开展社会营销,践行企业社会责任 社会营销观念是指企业在从事营销活动时要关注其营销活动的社会影响,要在满足顾客需要的同时,关注营销活动的社会效益。企业社会责任是指企业在所从事的各种活动当中,应当对包括雇员、消费者、债权人、当地社区、社会弱势群体乃至整个社会等利益相关者承担相应的责任,以求不仅在经济方面,更在社会、环境等领域获得可持续发展的能力。因此,企业应该勇于承担社会责任,将承担社会责任当作是社会营销的一部分。如果说在家电下乡时代,家电企业拓展农村市场行为的目的只是放在单纯追求扩大市场占有率,增加企业利润上,那么在“后家电下乡时代”树立企业自身形象,提升品牌美誉度,推动企业永续经营和发展则将成为众多家电企业的必然选择。而大力开展社会营销活动,践行企业社会责任无疑可以帮助企业实现以上目标。家电企业应该清醒地认识到中国目前仍有不少农村地区特别是一些少数民族地区、革命老区等欠发达地区经济发展比较落后,农业人口的收入偏低,消费水平不高的现状。因此从践行社会责任的角度考虑,在开展社会营销的活动中,家电企业完全可以有所作为。例如家电企业可以采取让利、捐赠、免费以旧换新等促销活动回馈这些农村的消费者,让他们也能享受科技进步带给人们的便利和舒适。 结语 在拉动内需的政策红利雨露均沾的刺激下,过去几年中国家电行业经历了一段黄金时期,随着家电下乡的全国性财政补贴政策逐步退出,失去了政策拐杖的家电行业必将迎来一次新的洗牌。对于各家电企业而言“,后家电下乡时代”必然面临家电销量增速放缓,家电产品产能过剩,以及市场竞争更加激烈,市场洗牌加速等问题。各家电企业必须未雨绸缪,尽早制定适合自身发展的市场营销策略。
