关系营销概述及发展前沿

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　　传统观点认为,市场营销的内核是一种交换过程,在此过程中,两方或多方互换价值以满足彼此的需求,营销的过程就是创造和消除交换关系的过程。这种观点可以称之为以交易为基础的营销观,在交易过程中,双方都尽可能地为己方争取最大限度的利益,压低对方的利益,因此这种营销方式很容易给交易双方造成大量的遗留问

　　题,最近几年它越来越多地受到质疑,短期交易的想法日益被长期关系的概念所取代。换言之,企业与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。这就是西方营销理论与实践中“关系营销”(relationship marketing)[①]产生的基础。

　　一、关系营销概述

　　近年来很多国内外很多研究显示这样一些研究结果,大多数企业60%~70%的销售额都来自现有顾客的重复购买,公司新顾客的购买仅占销售收入的5%~20%,其中流失顾客的重复购买就占到了公司销售收入的20%~40%,稳定忠诚的顾客购买是企业的主要经济来源政策建议,企业与顾客的关系越持久,这种关系对企业就越有利可图,并且是双赢的局面。

　　(一)关系营销含义

　　目前关系营销导向概念并无公认的定义,不同学者从各自的角度对关系营销导向进行了不同的界定。下面是西方学者从不同角度对关系营销导向所下的定义:

　　1.组织文化观定义。Yau 等人(2000) 从概念上将关系营销导向定义为一种独特的企业文化或价值观,这种文化把买卖双方之间的关系看成是企业战略或运营的核心,强调通过沟通、信任、承诺和价值观共享等手段建立营销活动各参与方的合作,进而实现互惠互利。

　　2. 社会契约观定义。Yau ,McFet ridge等人(2007) 认为,个体和组织都需要具有粘合作用的社会契约来维系长期关系,这种社会契约作为重要的控制机制对组织内部和外部的营销关系进行有效的管理和维护。关系营销导向就是该社会契约的核心,其实质是发展和维持长久的关系,以保证各利益相关者在行为上实现高水平的互动和一致。

　　3.战略中心观定义。围绕关系营销导向构建了营销战略连续统,要求在该连续统中通过树立互动营销意识、提供高水平的技术质量和功能质量等多维度质量、建立顾客信息系统以获取和利用来自顾客的信息、强调营销活动和人力资源之间的相互依赖、开展内部营销活动,来形成关系营销导向的整体战略并取得竞争优势。

　　4.顾客导向观定义。Mêller 和Halinen (2000) 认为,关系营销导向可以分为基于市场的最终客户导向和基于企业网络的组织互动导向。事实上,关联组织和最终客户都是企业的顾客。

　　以上四种定义存在一些内在差异,但同时也具有在强调关系、营销活动各参与方的有效互动、信息获取和部门协调的重要性等共同性。简言之,关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

　　(二)关系营销对企业绩效的影响

　　关于关系营销导向与企业绩效之间的关系,大多数学者认为关系营销导向是企业获取可持续竞争优势的重要方式,并能明显提高企业多方面的绩效水平。大量的实证研究结果支持上述观点,如Yau 等(2000) 针对关系营销导向是否对不同行业的企业绩效都存在有效影响这一命题进行了实证研究,他们选取中国大陆和中国香港的573 家企业作为研究样本进行了探讨,研究结果表明关系营销导向与上述行业尤其是制造业的企业经营绩效显着正相关。Sin(2002,2006)分别对香港的服务导向型行业和旅馆业的关系营销导向进行了测量,发现在这两个行业中,关系营销导向与企业的销售额增长、顾客维持、市场份额和投资回报率以及企业整体绩效都显着正相关。

　　关系营销导向能提高企业绩效的原因是,关系导向型企业将关系营销导向作为企业经营的基本理念,以顾客长期满意和价值增值为目标,并通过有助于参与方的相互信任、依赖和合作的关系营销战略来实现这一目标,从而导致更高水平的顾客满意和企业绩效。

　　二、关系营销梯度推进的三个层次

　　贝瑞和帕拉苏拉曼[②]归纳了三种创造顾客价值的关系营销层次,即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。

　　1.一级关系营销

　　一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销,它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。随着企业营销观念从交易导向转变为以发展顾客关系为中心,一些促使顾客重复购买并保持顾客忠诚的战略计划应运而生政策建议,频繁市场营销计划[③]即是其中的一例。 2.二级关系营销二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织。以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中,使企业与顾客保持更为紧密的联系,实现对顾客的有效控制。 3.三级关系营销三级关系营销主要是增加结构纽带,与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要

　　求提供这样的服务:它对关系客户有价值,但不能通过其他来源得到。这些服务通常以技术为基础,并被设计成一个传送系统,而不是仅仅依靠个人的建立关系的行为,从而为客户提高效率和产出。

　　三、关系营销发展前沿——信息化关系营销

　　90年代中后期,关系营销理论才开始进入初级应用阶段;21世纪进入网络疯狂时代,信息化关系营销已经进入了大范围的扩展阶段。

　　实施“信息化关系营销”的四个重要步骤:

　　第一步,客户识别。企业必须与大量客户进行接触,深入了解客户,不断通过信息化手段来积累客户的个性化信息。这种精确有效的累积的方式必须是建立在信息化工具——企业管理软件之上。

　　第二步,客户差异分析。通过信息化对客户进行有效的差异分析,可以帮助企业更好地配置资源,使产品或服务的改进更有效,识别并掌握最有价值的客户以期获得最大的收益。

　　第三步,保持与客户的积极的、良性的接触。保持与客户的积极接触,及时、全面地更新客户信息,从而加强对客户需求的透视深度,更精确描述客户的需求。

　　第四步,确定个性化产品或服务。通过客户识别、客户差异分析以及与客户积极和良性的接触,企业应不断调整自己的产品和服务,针对不同客户提供个性化的产品或服务,以实现“关系营销”。

　　四、基本结论和政策建议

　　在买方经济的巨大竞争压力下,为扩大企业竞争优势、提升绩效,关系营销导向也将成为越来越多企业的战略选择。

　　下面将以企业外部环境为出发点,从供应商、客户、竞争者和政府四个角度来讨论我国企业应如何开展人际关系营销。

　　1.企业与供应商的关系