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【摘 要】近年来,随着人们经济水平的提高以及银发一族消费观念的转变,一定规模的银发旅游市场已经逐步形成。银发旅游市场是一个具有潜力的市场,开发银发旅游市场是一个非常好的选择。
【关键词】市场细分;银发市场;营销
一、旅游市场细分
从经济学的角度讲,市场是指商品交换的场所或商品交换关系总和; 从市场学的角度看,市场是指在一定的时间与地点和条件下,具有购买力、购买欲望和购买权利的群体,即就是客源市场。而旅游市场也就是旅游客源市场,是指在一定的时间、一定的地点和条件下,具有购买力的现实或潜在的旅游产品购买者。不同的旅游购买者在某方面或其他方面具有不同的特征,因此形成了具有不同的需求层次、购买力水平、地理位置差异、消费习惯与旅游购买偏好等特点。旅游企业根据旅游购买者的这些特点中的一个或几个,可以将整体旅游市场进行细分,进而选定目标旅游市场,这就是旅游市场细分。
细分市场是了解各消费群体的特征,针对目标市场制定相应的营销战略和营销组合。这对于企业的成长和壮大而言是至关重要的,市场细分有利于旅游企业选择合适的目标市场。旅游市场细分的研究包括地理细分、人口特征细分、心理细分和行为细分等多个角度。旅游市场细分已受到了众多人士的关注,并运用到实践之中。
二、银发旅游市场分析
世界各国对老龄的统计口径不一。美国通常以 55 岁为界进行旅游客源统计。而我国则将银发一族口年龄与退休年龄相结合,规定男60 岁、女 55 岁为银发一族口的起始年龄。按照国际通行标准,60 岁以上的人口在总人口中的比例超过 10%,65 岁以上的人口在总人口中的比例超过 7%,即可看作是达到了人口老龄化。而我国目前也步入老龄型社会,这对社会、经济等各方面将逐步造成一定影响。随着中国进入老龄化社会,中国的银发产业扑面而来,为政府和企业都提出了新的挑战和商机,其中面向银发一族的旅游市场也面临诸多挑战和商机。调查显示,现在我国每年老年旅游人数已经占到全国旅游总人数 20% 以上。在激烈的旅游市场中,银发旅游市场越来越成为具有巨大市场潜力的目标市场。
开拓银发旅游市场,研究银发一族的出游喜好、行为决策是设计合适的旅游项目的基础。对银发旅游市场的市场细分笔者将重点从人口学特征、行为决策进行分析:
1. 人口学特征: 人口学特征分析是从性别、年龄结构、职业、月收入和文化程度等角度进行分析。根据资料统计,银发旅游市场是以男性居多; 出游年龄多集中于 55 ~64 岁的年龄段,其中以 55 ~ 59 岁年龄段的居多。60 ~ 64 岁是退休初期,有经济基础,体力尚可,对旅游舒适性要求较高。65 岁以上老年组,体力开始明显衰减,出于对旅途安全、个人身体健康的考虑,出游率很低。从职业、月收入和文化程度出发,约80% 的银发旅游者是仍在工作岗位上的,教师和公务员比例较高,其次是企事业管理人员和专业技术人员,而公司职员、农民等职业的出游比例很少。这说明目前虽然我国离退休人员的闲暇时间很多,外出旅游的却仍不多。
2. 行为决策: 目前中国旅游者的首要出游目的仍是游览观光,老年旅游者也不例外。但出于身体状况的原因,银发一族对健康疗养类的旅游产品需求量较大。
三、银发旅游动机分析
近年来,随着人们经济水平的提高和银发一族消费观念的转变,一定规模的银发旅游市场已经逐步形成:
1. 可自由支配时间: 银发一族大都已退出劳动领域,不受各种工作制度中时间的限制。因此,他们具有比其他类型游客多得多的外出游玩时间,可以从容安排外出旅游。
2. 可自由支配收入: 消费能力的大小取决于可支配收入的多少。随着生活水平的普遍提高以及社会保障制度的完善,对于大多数离退休的银发族来说经济状况相对宽裕很多。银发一族拥有相当的可支配收入,就使他们有了消费的可能,从而激发旅游的动机。
3. 主观外出旅游愿望: 银发一族退休之后,活动范围相对缩小,一般只局限于家庭和社区,生活节奏也由过去的紧张而变得闲散。银发一族的出游动机包括身体健康动机、知识文化动机、探亲访友动机、宗教信仰动机、自我实现动机以及完善人生动机。
四、银发旅游市场营销策略
我国的旅游业正处需良好的发展阶段,在竞争激烈的旅游市场中,中国的银发旅游市场属于冷点客源市场,开发银发旅游市场是一个非常好的选择。银发旅游市场最具有开发潜力的目标市场有三个: 文化水平较高的离退休人员; 经济能力相对较好的退休职工和市郊乡村的银发一族; 经济能力较强的银发一族。这些银发一族都有一定的经济基础、闲暇时间和外出旅游的愿望。在营销策略方面应采取相应的方式和方法。
1. 注重政府的主导作用。推进银发旅游市场的形成,是政府解决人口老龄化问题、解决目前已经显现的诸多社会问题的重要途径之一。政府针对银发一族出游优惠措施的出台就政府而言可以有效地树立政府的亲民形象,就银发一族而言,旅游本身是健康消费,参加旅游有益老人的身心健康。目前,大部分旅游城市已经实行的 60 岁以上老人免票进入景区景点的政策,不仅深受广大老年朋友的欢迎,而且客观上起到了促进城市旅游向纵深发展的作用。
2. 旅游信息宣传渠道的拓宽。银发旅游者的信息获取渠道较为单一。银发旅游者主要都是从亲戚朋友、单位同事等渠道得知旅游信息的; 其次是通过旅行社、电视台; 而报刊、宣传手册、网络等宣传手段则效果不大,由此可以看出,银发旅游者更为信任较传统的宣传方式。此外,对老年旅游市场进行广告宣传时也要注意宣传角度和宣传地点及时间,讲究方式方法。在今后的旅游发展趋势中,其中旅游营销的方式会更加灵活多样,其中需要推广的一个方式就是旅游宣传与促销进入社区,走进普通大众,选择老年人较集中的地点开展老年人旅游咨询活动,实现活动宣传、体验宣传、公关宣传以及促销活动,这样可以更加具有针对性的开拓市场。
3. 注重银发一族旅游组织形式。对于银发一族而言,应采用团队和散客旅游产品相结合的方式。老年人的身体状况大致相同,旅游团整体的差异性小,快慢缓急容易把握。团队旅游可以使老人之间有相互交流的机会,这是大多数的老人所愿意采用的出行方式。但也有一些身体健朗的老年人旅游喜欢自己出行,有的是老夫老妻成双成对,老朋友三五成群结伴而行,自由自在,无拘无束。针对这部分老年旅游者,可以提供以配套服务为主的“散客”旅游产品。
4. 注重满足银发一族旅游需求与现实的结合。对于银发一族旅游群体而言,这个群体有两个极端: 一个是消费能力偏低,虽然具备出游愿望但精打细算能省则省的老年人; 另一个是具有强烈出游愿望,并且具备很强支付能力的老年人。对于前者而言旅游安排最好是在旅游淡季,错开旅游黄金周,通过批量购买、季节差价来降低旅游价格,重点在开发经济型旅游产品,重点放在本地人游本地,可开发一日游或者两日游,以观光游为主; 对于后者而言,注重宣传我国五千年灿烂文化和具有中国特色的民族风情,开辟银发一族疗养、保健胜地及宗教、书法、民俗等休闲旅游,可开发一些新的旅游产品和高端旅游产品,例如目前,就有不少老年人参加的出境游项目。
银发一族一般都具有浓厚的怀旧心理,应按不同的需求设计不同的旅游线路: 不同年龄段上的老人有着各自不同的需求侧重点和特殊性,按银发一族年龄、性别、民族不同细分旅游市场则更为显得重要。可根据心理特点开发文化游及金婚、银婚纪念游等。旅游企业必须解各消费群体的特点,选择合适的目标市场,进而开发能够满足目标市场的营销战略和营销组合。
参考文献:
邬沧萍,姜向群. 老年学概论[M]. 北京: 中国人民大学出版社,2006
Lin Nanzhi Lee Tianyuan. Tourism marketing [ M ], Nankai University press
Miao-miao Li, Li Mingyu. Analysis of the tourism market for the aged in China present situation and development trend ( J ) theory,2005.
