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摘要：探讨了旅游意识的概念，对各旅游意识主体的主要体现作了阐述，对他们之间的关系作了分析，对旅游意识在旅游业的发展中所起的作用进行了探讨，提出提升旅游意识的途径。
关键词：旅游意识;旅游意识主体;旅游业;关系。
自1979年世界旅游组织将每年的9月27日确定为“世界旅游日”以来，全球每年都要在这一天举行主题庆祝活动。“旅游的贡献：文化遗产的保护与不同文化之间的相互理解”、“旅游：世界和平的重要力量”、“旅游：消除贫困、创造就业和社会和谐的推动力”……一个个精辟的主题口号生动地阐明了旅游对人类的意义与价值。复旦大学教授葛剑雄、宁波市副市长成岳冲等在两会上建议设立“中国旅游日”，以此督促国民提高旅游意识，推动政府重视旅游产业，进而促进旅游市场发展。中国社会科学院旅游研究中心副主任刘德谦认为，“旅游正成为国民的一种生活方式，设立‘中国旅游日’意义深远”。
然而国内旅游业起步不过20余年，人们的出游意识也是在黄金周制度推行以后才逐渐觉醒。旅游是接近自然、抚触人文、放松身心，也是高层次的精神享受，但大众对旅游意识却还不甚清晰。只有清晰地认识旅游的本质、意义和价值才能享受到旅游的真正意义。
一、旅游意识概念。
马克思主义经典著作中的“意识”一词有两种用法：一个当动词用，即指“意识到”的活动，亦即认识活动;一是当名词用，即指与物质相对立的活动的结果，如知识、思想、观念等等。那么旅游意识可以理解为对旅游的认识，具体到概念为：旅游意识，就是对旅游的意义、目的及各种旅游活动的观念和认识，主要包括开发意识、消费意识、经营意识、形象意识等内容。
王秀红在其《旅游存在真实性的思考》中提到旅游的主体应为旅游者、参与旅游过程的东道主居民、旅游企业服务人员等人员。那么旅游主体的意识都可视为旅游意识主体。在旅游业的现实发展中，旅游主体还应包括对旅游业起主导作用的地方政府，因为往往一个地区旅游业的发展和当地政府是否重视有直接关系。因此本文所称旅游意识指地方政府、旅游者、与旅游相关的东道主居民和旅游企业人员对旅游的意识。
二、不同旅游主体旅游意识的体现。
不同旅游主体的旅游意识有不同的侧重点，这主要是由各旅游主体在旅游业中所处的位置、利益所决定的。
(一)地方政府及相关部门的旅游意识体现。
政府部门对旅游的意识体现在对旅游业的产业政策，中心在于政府对经济的发展采取什么态度、政策和手段。当政府部门对当地旅游业重视，就会有一系列的举措来发展旅游，包括地方旅游景区的建设、相关配套设施的完善、旅游企业的一些优惠政策、旅游目的地形象的树立、当地旅游品牌的树立等等一系列的措施。
提升国民旅游意识，需要政府加强各方面的服务。2009年我国186个重点旅游城市开展了“全国百城旅游宣传周”活动，重点培养国民的旅游意识以刺激内需。国民旅游休闲计划实施以后，进一步提升了国民旅游意识，刺激了旅游消费;各地也相应加大对旅游业的政策支持、资金投入、人员配置。比如中国旅游日的设立，国家旅游局综合协调司副司长高舜礼指出，其目的就在于强化旅游宣传，提高全社会对旅游的关注度，培养国民旅游休闲意识，鼓励人民群众广泛参与旅游活动，提升国民生活质量，进一步推动旅游业发展。也体现出我国政府对旅游业的重视。
(二)旅游者旅游意识体现。
旅游者的旅游意识应该是对旅游的正确认识，包括对出游的态度和出游过程中的行为表现和相关的消费意识。就普通公众而言，其旅游意识还比较淡薄，不少人在拥有了基本的生活消费品之后，感到生活中出现了大片的消费盲区，不知道应当为自己的生活增添什么样的新消费项目。虽然近年来外出旅游的观念已被广泛接受，但在旅游过程中旅游者表现出来的种种行为，体现出其旅游意识还有待提升。国际上关于旅游有句注解：
“旅行是发现，是文明，是博爱，是超越”，而大多数的旅游者往往抱着花了钱就得好好享受的心态。
在旅途过程中对环境不尊重，随意吐痰、丢垃圾、浪费严重;对工作人员不尊重，态度傲慢，不遵守规则，对设施随意破环，不守时，大声喧哗吵闹等，这与旅游的真正内涵相差甚远。
(三)与旅游相关的东道主居民的旅游意识体现。
东道主居民的旅游意识体现在对发展旅游利弊的充分认识上，东道主居民应该意识到热情好客、充分展示当地淳朴之风也是旅游吸引力之一，而旅游业的科学发展对其也是利大于弊的。多克西(Doxey)于1976年根据在巴巴多斯和尼亚加拉湖区的案例调查，提出发展阶段理论，认为：旅游的社会影响具有阶段性，随着旅游开发的深入和游客数量的增加，当地居民与外来游客间要经历融洽、冷漠、恼怒、对抗的过程，直至发展到最后阶段。而为了避免东道主居民与旅游者之间的后阶段，政府、东道主居民和游客都必须做出努力，重要的一点就是东道主居民应具有较强的旅游意识，用发展的眼光看待在旅游发展过程中的较不和谐阶段，应避免或改善在旅游业发展过程中对游客冷漠、恼怒甚至发生对抗这些现象。
(四)旅游企业的旅游意识体现。
旅游企业的旅游意识主要体现在对企业的经营意识和服务意识上。旅游业本身就是服务行业，整体旅游产品的构成主要包括旅游吸引物、旅游设施、旅游服务和可进入性4个方面，其中旅游服务是旅游产品的核心。旅游企业提供给旅游者所想、所需的旅游产品是关键，任何时候都为旅游者着想，提供发自内心的服务，让旅游者真正感受到贴心的服务是旅游企业旅游意识的真实体现。
(五)旅游意识主体相互关系分析。
作为旅游意识的主体，他们的旅游意识是互为独立又相互交织、相互影响的。政府部门、旅游企业从业者、东道主居民和旅游者的旅游意识共同决定一个地方旅游业的发展，他们之间的关系如图1所示：
政府部门对旅游业所采取的政策、对大众的消费引导、对旅游企业是否扶持、对东道者居民参与旅游是否鼓励直接影响着所有旅游意识主体。
