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论文摘要：美体小铺(The Body Shop),从1976年在英国开办第一家店开始,到今天为止已经在全球54个市场建立了超过2045家店铺。本文从社会营销以及绿色营销角度浅谈美体小铺的成功之道。
美体小铺(The Body Shop),一个深为年轻女性熟知的品牌。从1976年在英国开办第一家店开始,到今天为止已经在全球54个市场建立了超过2045家店铺。美体小铺刚刚创立时只有最初25种纯手工制作的护肤品,34年间发展至如今600多种头发和皮肤的护理品,还有400多样附属产品。然而喜欢她的人都应该发现,她花在广告上的费用并不高,大街上、杂志上、网络上极少看到她的广告,与其他知名化妆护肤品牌铺天盖地的杂志彩页广告、顶级模特著名影星代言人相比,美体小铺投在广告上的钱可谓是九牛一毛。如此低调的一个品牌何以拥有大批崇拜者?全因她的社会营销与绿色营销理念。
美体小铺的创始人叫安妮塔•罗迪克,一位狂热的环保主义者。安妮塔在创业前和创业后都是位旅行家,她从世界各地的游历中了解了独特的美容方法,回到英国后开创了美体小铺,并用标新立异的墨绿颜色的标准色来体现这个品牌的个人美容理念:崇尚天然护理、自然美容和绿色环境。安妮塔一直坚持五个信念:唤醒自尊、保护地球、反对动物实验、悍卫人权和支持社区公平交易。
打造出美体小铺这个绿色品牌后,她始终把这五个信念贯彻在美体小铺的经营之道上面。在很多年里,美体小铺的成功让安妮塔认识到,“决定我们的生意要追求社会和环境变革。”她相信自己做过的最勇敢的事情是挑战国际巨头——壳牌石油公司。1993年,美体小铺发起人权运动,呼吁国际关注奥干尼族(Ogoni)和他们的族长肯萨洛维瓦(Ken Saro-Wiwa)被压迫事件,并抗议壳牌公司与尼日尼亚政府勾结抢占他们的国家。从此美体小铺和其他非政府组织一起进行了长达4年的抗争,最后的结果是壳牌石油公司重新修改了他们的商业计划和做生意的方式,并且承诺整个公司关注人权和可持续发展。
从创立至今,美体小铺建立品牌始终不逾的原则是,注重对社会环境的贡献、和对动物以及自然资源的保护,其中具体体现为坚持和反对用动物进行任何产品实验,所有的产品原料来源都取之于大自然,例如,它开发的苦瓜洗面奶、海菜洗发精等都是纯天然制品,而且包装都很朴实无华,全是再生的材料,连商品标签都强调简单环保。在美体小铺里,人们消费的已经不仅仅是护肤品或者化妆品,人们消费的是对人类与地球的关怀。美体小铺在不以牺牲未来和社会利益的前提条件下,满足现在的需求,以确保企业经营的持久有效。
虽然在一般人看来,像美体小铺这样的品牌是企业的另类,因为她考虑的不是企业自身的投资回报率,而将承担社会责任作为品牌的核心诉求,她统筹兼顾了三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。在社会营销理念的指导下,美体小铺的任务是以保护或者提高消费者和社会利益的方式,比竞争者更有效的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品和服务。
正是如此,美体小铺进行的一系列社会活动不仅为它赢得了较高的知名度,而且也树立了这个品牌与众不同的绿色形象。广泛的媒体报道和大众的口头传播,使得这个很少利用广告传播产品的品牌迅速获得了社会的认知。这个品牌通过征服人们的爱心而征服了消费者,因为人们在这里消费的不仅仅是化妆品,而是爱心和责任。对于这种种努力,市场也给了它巨大的回报。如今的美体小铺通过全球销售网与7700万多顾客进行交易,每0.4秒就售出一件产品。美体小铺已经是世界上成长最快的化妆品品牌之一。
反观我国一些中小企业,创立时就仅仅旨在短期内做一做促销,打打价格战或打打阵地战, 捞几把“快钱”,这种品牌战略并不是长远的,品牌的树立必须是持久的价值。打造自己的品牌时,需要重点考虑这个品牌的生命力。而“做品牌不如做销量”却是中国中小企业最大的误区之一。许多中小企业在进行经营时,一开始并没有品牌规划,只想赚点钱,后来生意好了,才会想到品牌的规划。而在进行营销活动时,把营销的焦点放在产品上,通过推销和促销的手段以达到增加销售量,实现销售利润增长的目标。事实上,企业所服务的对象不仅仅是顾客,好包括整个社会,市场营销工程的永续性一方面需要依赖环境不断地提供市场营销所需要的资源和能力,另一方面还需要持续吸收其所带来的产物。企业市场营销的目的,应该是求的企业、环境与社会的和谐均衡共生。因此,企业在开展市场营销活动的同时,需要努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响,走可持续发展的道路。具体来讲,企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时应符合环境保护标准;在产品设计和包装装潢设计时,应尽量降低产品包装和产品使用的剩余物,以降低对环境的不利影响;在分销和促销过程中,应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染;在产品销售前、销售中、销售后服务中,应注意节省资源、减少污染。因此总的来说,企业在进行市场营销活动、塑造自身品牌时,必须努力把经济效益与环境效益结合起来,尽量保持人与环境的和谐,不断改善人类的生存环境。
参考文献:
何伟俊:企业营销管理[M].北京: 清华大学出版社,2007
刘春雄 金焕民:营销红皮书[M].北京:企业管理出版社,2009
麦克唐纳 张雪 译.营销策划[M].北京:中国铁道出版社,2011
