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【摘 要】微博改变着公众的媒体使用习惯和信息传播模式，并成为社交媒体中最为及时、用户最积极的信息传播平台。本文着眼于受众即微博用户的粉丝的粘性，通过分析微博营销的优势，解析杜蕾斯微博营销案例，从营销关系的改变上来把握微博营销的关键之处。
互联网趋势研究者谢尔·以色列曾经指出：“我们正处在一个转换的时代——一个全新的交流时代在代替老朽的运转不灵的传播时代。”①这个时代就是以微博为代表的“微时代”。微博，“是基于有线和无线互联网终端发布简短信息供其他网友共享的即时信息网络。用户每次用于更新的信息通常限定于140个字符以内，故此得名‘微’。”②就是这样一个看似不起眼的“小蝴蝶”，却短时间内搅动了网络世界甚至是整个媒体环境的龙卷风，迎来了营销界的新一轮大战。 随着微博的升温，微博成了当前网络营销的一个新的亮点，微博改变了企业的营销模式，如何搭建企业微博呢？如何提高企业微博粘性度和效益转化呢？本文对此作一探讨。 一、微博营销 微博营销是一种网络营销方式，它借助微博这一平台打造企业和产品的知名度和人气。 1、微博营销的理论基础 （1）六度分隔理论。1967年，哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆提出六度分隔（Six Degrees of Separation）理论，简单地说，在这个社会中，任何两个人建立联系，最多需要六个人（不包括这两个人在内），无论这两个人是否认识，生活在地球上的任何地方，他们之间最多只有六度分隔。③ 社会学中的六度分隔理论隐含了这样一个重要的概念：任何两个陌生人之间，通过一定的联系方式，总能够产生那样或这样的联系，只要微博上即时传播的信息具有穿透六类不同人群的能力，它便会在层层转发中，及时通往全球互联网的每一个角落，就好像世界变成了一个“地球村”。 （2）长尾理论。2004年，美国人克里斯·安德森提出长尾理论（The Long Tail），指出只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。相对于传统媒体，微博通过粉丝的无数次的转发及评论和病毒式的传播，既加强了群体之间的情感联系和互动，又为网站发展积累了受众资源，增加了人气。 2、微博营销的优势 微博作为新的营销工具和平台，微博营销除了具有微博本身的特性，还呈现如下优势： （1）低成本。人类记忆中关于商业、工业革命的故事，阐明了一个简单的道理——每一场革命开始的动力，就是那些成本几乎骤然下降到为零的生产要素。一个生产要素的成本趋向于零的事实，正在告知我们又一次磅礴革命的到来。④微博营销只需在微博平台完成注册，就可以进行营销活动。 （2）影响广。微博短时间内的扩散能力强，特别是名人微博，通过名人效应的粘性，能够让所需要传播的事件呈几何级速度扩散，影响力大。例如，一个吸引人的信息内容一旦在微博上发布出来，首先看到信息的粉丝就成了这种“病毒式传播”的第一级传播渠道，按照一个人平均有100个粉丝计算，被自己的第一级粉丝中的10%也就是10个人转发后，就会增加1000个人读到该信息，如果这1000个人中再有100个人，通过快速分享与转发，信息被阅读次数就会达到数万、数十万甚至数百万。 （3）针对性。由于信息的传递是在信息接受者允许下完成的，因而信息传递更加具有针对性。微博用户会根据自己的需求，主动选择自己感兴趣的信息。企业会根据受众关注的信息的性质、内容，进一步改善自己发布的信息，以期更好地抓住受众的眼球。 二、微博营销的案例分析 微博是企业用来吸纳广大用户的工具。企业微博营销大潮中最受宠的莫过于杜蕾斯官方微博其惊人的增长速度，分析其成功的因素主要有： 1、内容为王 中国人比较含蓄内敛，像杜蕾斯这样的产品是极其敏感的东西，在公共场合传播时要注意很多细节。搜索杜蕾斯官方微博的内容发现，在网络上会讨论有关爱的内容，除了爱情，还有关于性感、清新、时尚、搞笑、公益等。笔者以2012年10月13日到10月19日为样本，对杜蕾斯官方微博传播的信息进行了分类，如下表： 从下表可以看出，微博上传递的幽默性的内容多达46%，其次是时尚，再就是公益性信息。杜蕾斯官方微博关于爱情的内容只有0.5%，尽量避免关于这一话题的讨论，力图把杜蕾斯打造成很阳光的产品，而且可以给人们的生活带来乐趣的东西。通过关键词与品牌产生链接，以确保每天都有一些幽默的、生活的、性感的内容，增加微博的吸引力。 2、情绪资本 情绪资本由英国的凯文·汤姆森于1998年在《情绪资本》一书中提出，是存在于内心的力量，是一种客观与主观相结合的复杂资本。对一个企业来说，情绪资本包括两大核心要素：外在情绪资本和内在情绪资本，前者存在于企业外部顾客的内心，后者存在于企业内部顾客的内心。 不管是现实的企业还是电子商务，如何支配以及管理情绪和理智、情绪和知识，都是很重要的投资，微博营销更是如此。做企业微博，要先交朋友，否则就是推销而不是营销。杜蕾斯希望通过微博营销让品牌更加亲切，和消费者更加亲近，随时关注消费者的情绪，增加有人情味。让粉丝意识到，杜蕾斯不只是一个产品，更像是一个活生生、有个性的人，跟杜蕾斯聊天是很开心的事情。 3、事件营销 事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件，并让这一新闻事件得以传播，来达到广告的效果。 2011年6月23日，北京的一场大雨，成就了杜蕾斯官方微博。正值北京傍傍晚临近下班时，大雨落下，微博上网友开始讨论如何回家。此时一个叫“地空捣蛋”的账号发出一条微博：北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。此微博一经发出，就被网友疯狂转发，在1小时之内便被转发了1万多条。24：00，这条微博转发量已经超过5.8万条，占据6月23日新浪微博转发排行第一名。3天内，最高转发超过了9万条。 从这个案例可以看出，企业可以利用微博平台的搜索、话题分享等功能，监测市场动向、收集用户需求、分析用户特征。如果能够收集足够清晰、准确的数据，并在日常积累数据的基础上，用数据挖掘的方式分析数据中的规律，就可以从中得到非常有价值的分析结果。 今天的优势会被明天的趋势所取代，最优秀的模式往往是最简单的。然而，目前微博赢利模式还比较模糊，尚需进一步探讨。企业和微博用户通过各种关系被凝聚在一起，造就了一个没有边际的关系网和客户资源。企业可以通过整体策划、统筹、创意、话题、联动、引爆等一系列营销手段，从营销关系的改变上来把握微博营销的关键之处。 参考文献 ①[美]谢尔·以色列 著，任文科 译：《微博力》[M].北京：中国人民大学出版社，2011：97 ②喻国明，《微博：一种蕴含大能量的新型传播形态》[J].《新闻与写作》，2011（2）：59 ③凌守兴，《电子商务：基于六度分割理论的企业微博营销模式研究》[J].《电子商务》，2011（10）：31 ④郭亮：《微博将带来什么》[M].中华工商联合出版社，2011：155
