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针对营销学的最新发展和建筑业自身的特点,为了适应施工企业发展的需要,提出施工企业营销的方法。根据施工企业不同阶段的特点,对各个阶段的营销方法进行了探讨,即分析市场环境,投标前进行STP,在施工阶段实施定制营销,以及运用服务营销体系贯穿全过程,从而来保证企业获得稳定的市场。
1 营销策略选择的依据———营销环境建筑施工企业的营销,从一般意义上来说,和一般企业的营销目标是一样的,即为了实现自己企业的经营战略目标,建立和保持与目标市场之间良好的关系而进行的各种方案的实施。施工企业是通过招投标后根据业主的要求进行生产,这种过程本身就有具有营销的因素。具体来说,是施工企业为了满足业主的需求,保证社会效益,根据企业自身规模,而进行的市场环境分析、建筑市场细分、目标市场选择、企业产品的定位、投标报价、生产施工直至建成后产品的保修等全过程营销规划和营销实施活动。
营销策略的选择依据是市场的营销环境,建筑业市场营销环境即建筑业企业在建筑市场中开展营销活动并受之影响的参与者和社会因素。建筑业市场环境包括宏观环境和微观环境两个方面。宏观环境主要包括:政治法律环境、经济环境、物质环境和技术环境等;微观环境分析主要包括:企业内部环境、对业主的分析和竞争对手分析等。对建筑业营销环境的分析是企业实施营销战略的基础。目前建筑业中,施工企业受到自身条件的限制和传统的影响,一般不会成立专门的部门,也不会聘用常年的法律顾问来研究建筑业的政策、法律动向,长期以来我国的建筑市场基本处于供大于求的状况,建筑业整体生产能力过剩,竞争较为激烈,因此对区域建筑市场营销微观环境的分析显得尤其重要,而对要进入国际市场的施工企业来说市场营销的宏观环境也是相当重要的。一些大型的工业企业会专门设有营销部门对营销环境进行分析,这是施工企业可以借鉴的做法,施工企业可以在投标或经营部门设立专职的营销岗位。
2 投标前的营销策略———目标市场选择及产品定位现代营销的经典理论是依据自身企业的资源和竞争力,选择目标市场,并决定适当的产品和计划,以便为目标市场服务。工程项目的单件性特点决定了建筑业的产品不能像消费品那样批量生产,没有任何一个客户的要求是一样的,每个顾客都有自己特殊的需求。例如,铁路工程、公路工程、机场码头等基础设施追求的是可靠的质量;公共建筑则追求的是先进的技术,高标准和完美的外观;住宅建筑则在质量保证的情况下追求较低的价格。不仅如此,同类的建筑产品的结构功能要求也不可能完全相同,因此在投标前,企业应进行建筑业市场细分,目标市场的选择和市场定位(STP),根据企业的资源和竞争力优势来决定进入最有优势的市场。
建筑业市场的细分(S)。即按照一定的标准将建筑市场划分为不同子市场,施工企业可以依据不同的细分变量来细分市场,将市场细分为不同的子市场,并评价细分市场的特点、分析市场机会。一般情况下,建筑业可以按照建筑产品用途和工程量的大小将整个建筑市场细分为个细分市场,当然也可以根据业主对象的不同对建筑业市场进行细分。
目标市场选择(T)。根据企业自身的资源和竞争力,判别和选择适合本企业进入的一个或几个细分市场。为了选择合适的目标市场,企业首先会关注的是各个细分市场的收益情况,一般包括本企业已经进入或占领的各个子市场中项目资金、成本、利润和各子市场的相对盈利潜力,竞争趋势等因素。再估测各个子市场中当前和将来的利益,最后在分析、总结前阶段的研究成果,决定企业目标市场的选择。一般来说,实力较强的大中型企业一般会选择工程量大,技术含量高的细分市场,而实力一般的施工企业则应该选择工程量较小,技术含量较低的细分子市场。
市场定位(P)。建筑企业的市场定位是在投标过程中实现的。目前,中低端的建筑市场竞争比较激烈,普通建筑由于施工的技术含量低,施工企业所需要的资金少,符合竞标要求的施工单位多,竞争相对激烈,所以施工企业一般都会以低价策略取胜;而高端建筑市场,例如奥运体育场馆、江海大桥、大型公用设施的建设,施工的技术含量高,施工企业所需要的自有资金多,符合竞标要求的单位较少,参加竞标的企业一般都会有各自的技术优势,因此这类建筑在投标报价过程中,施工企业的报价应该较高。
