旅游保险产品及营销现状分析

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国家旅游局预测，2020年中国将接待海外旅游者1.35~1.45亿人次，约占世界总量的8.4%~9.0%；国际旅游创汇530~760亿美元，约占全世界总量的2.7%~3.8%。2020年中国将接待1.37亿入境旅游者，占世界总量的8.6%，居世界首位，届时中国将成为世界第一旅游目的地，世界旅游强国。在旅游市场壮大的同时，旅游各环节中的自然灾害、意外事故、法律风险和违约责任等风险也日益突出，就目前国内的实际情况来看，为旅游者提供安全保障的旅游保险严重滞后于旅游业的发展，而且将成为旅游业进一步发展的制约因素。因此，在当前形势下，如何通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品并从中得到最大满足是保险公司必须考虑的问题。

1以整体产品观念再认识旅游保险产品

从市场营销的角度来看，我们应该用整体产品的观念来看待旅游保险产品，即旅游保险产品由核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成：

1.1旅游者对于旅游保险的真正需要——核心产品

消费者真正希望在旅游过程中购买的旅游保险产品并非只是一张保单，而是转嫁自身在旅游活动全过程中的风险，获得经济保障，这才是旅游保险产品的核心产品层次。旅游保险营销人员的职责之一就是树立人们的这种观念，从而满足人们转嫁风险、获得经济保障的需要。

1.2旅游保险核心产品的形式表现——形式产品

旅游保险产品的形式产品通过旅游保险险种名称、保单条款、公司名称、保险费率等表现出来。旅游保险商品买卖的成交，以保险合同关系当事人双方承诺履行一定的义务并取得相应的权利为基础。旅游保险营销就是要通过旅游保险产品的形式产品，实现旅游保险商品的实际买卖。

1.3旅游保险营销实现的根本保证——附加产品

旅游保险产品的附加产品主要指旅游保险服务，包括保前、保中、保后服务。保前服务是指旅游保险销售人员进行旅游保险宣传，向消费者介绍有关旅游保险知识，了解旅游者的旅游保险需求等；保中服务主要体现在根据旅游者的实际情况进行保险设计；保后服务则指出险后进行理赔等环节。

2中国旅游保险产品营销中存在的问题

2.1旅游保险产品品种相对较少，很难真正满足旅游者需要

据有关资料显示，目前自助游已经占到了整个旅游市场份额的80%以上，但旅游保险产品主要购买者仍以参团旅游者为主,而旅游市场的主要组成部分自助游客人很少购买旅游保险并且很难找到合适的旅游保险。旅游者可以真正投保的险种主要还局限于旅游意外险，专项、高风险的旅游活动覆盖率不高。

2.2旅游者旅游保险意识有待激发

旅游出行期间一般较短，属一次性消费产品，多数旅游者都存在侥幸心理，认为没有必要购买旅游保险。据调查，团体游客户购买旅游意外伤害保险的比重仅为20%左右。另外游客对旅游保险产品了解不足，容易将旅行社责任险和旅游意外险相混淆，认为旅行社有责任险自己参团旅游就有足够保障。

2.3旅游保险产品附加产品层次比较薄弱

(1)保前、保中服务简单。具体体现在旅游保险产品宣传乏力、缺乏针对性。旅游者本身缺乏旅游保险意识，对旅游保险产品的需求属于潜在需求，这就需要保险公司和代理商积极宣传。但目前保险公司对旅游保险产品宣传力度不够，间接销售渠道中的旅行社等销售者对旅游保险险种了解及对旅游者产品介绍方面均存在不足。这就致使游客想要购买旅游保险时不了解市场上存在多少险种、哪种最适合自己，很难以适当的保费换取最称心如意的经济保障。而在保中多数都为设计好的旅游保险产品，很难根据旅游者的实际需求量身定做。保前、保中服务的简单化导致了旅游者对旅游保险产品热情不高的情形。

(2)保后服务质量不高。由于在旅游活动中游客可能在一个地方投保而在另一地方出险，致使旅游保险公司的核保、定损及理赔难度大。目前仍存在游客一旦发生意外，各利益主体间往往相互推诿的情况，致使旅游者出险后理赔难。

2.4旅游保险产品营销渠道单一

目前，旅游保险产品主要靠旅行社销售，销售渠道比较单一，很多非参团旅游者购买旅游保险不便。虽然，旅游保险目前也有网络等新的销售途径，如中国人民财产保险股份有限公司自游自在保险卡、神州自驾游、神州逍遥游等产品均可在网上购买，但是还未能成为广泛为人接受的销售渠道。

3对旅游保险产品营销的建议

3.1提高保险意识，引导旅游保险需求

针对旅游者对旅游保险产品了解不足、将旅行社意外伤害险和旅游保险混淆、及在旅游过程中存在侥幸心理等情况，保险公司应该加大宣传力度以提高旅游者的旅游活动风险意识，帮助旅游者树立通过购买旅游保险产品转嫁风险、获得经济保障的观念，从而引导旅游保险需求。在宣传方式方面，可在旅游黄金周前通过新闻、电视专题节目、报纸、杂志等媒体宣传，或深入社区作专题宣传。在宣传主体方面，可要求保险公司、代销保险产品的旅行社及机票销售点等协同作战，共同参与到改变旅游者陈旧保险意识、树立投保观念中来。

3.2加强市场细分，展开差别性市场营销

保险公司应尽可能为所有的出游者提供合宜的保单，满足不同消费者的多样性需求。针对旅游保险群体特点，可以把旅游保险市场划分为观光度假旅游市场、商务旅行市场、自助旅行市场。可以针对不同的市场推出有针对性的旅游保险产品，如自助旅游市场，可以根据自助旅游的不同形式推出相应的自驾游保险、探险游保险、登山游保险等。

3.3积极打造旅游保险产品服务包

美国的詹姆斯A.费茨西蒙斯等于1998年提出服务包的概念，指出服务包是由支持性设施在内的辅助物品实现的显性和隐性利益构成的“包”(servicepackage)。未来的旅游保险产品也应该根据旅游者的需要需求被设计成包含旅游活动全过程、全方位可给旅游者带来转嫁风险利益的“包”。它具有非常强的顾客导向意识，不仅体现在保前、保中帮助旅游者有针对性地设计旅游保险产品上，更应体现在保后高效服务上。

3.4加大旅游保险宣传力度、拓宽旅游保险产品销售渠道

旅游保险的宣传活动主要集中在保前和保中两个环节，主要宣传人员集中在保险公司工作人员、旅行社工作人员及机票销售点工作人员等，加大旅游保险产品的宣传力度，首先应加强所有旅游保险销售人员的专业素质培训。通过培训让所有销售人员了解各旅游保险险种及特点，加强沟通能力和服务意识，使他们真正在销售旅游保险产品过程中起到宣传保险观念、量身定做旅游保险产品的作用。其次，应调动公共、社会资源通过媒体、网络、专题活动、讲座等大力宣传。保险公司同时要深人拓展销售渠道，除旅行社、机票销售点外，在交通部门、酒店、景点等旅游服务网点广泛设立代理机构;积极探索并完善电话投保、短信投保、网上销售等现代保险手段;另外还可利用银行网点多的优点，探索并完善银行柜台投保。通过各种手段让旅游保险产品更加接近剧旅游者的生活，即让旅游者方便获得旅游保险产品、最终使旅游保险产品成为人们出门旅行可以随时、随地、随意购买的日常消费品。