| --王冰冰 （湖南工业大学 包装设计艺术学院 湖南 株洲 412008）[摘 要]绝对伏特加酒系列广告的成功不仅仅是数量上的成功，更重要的是在其瓶形成为广告创作的基础和源泉中所体现的创意--无论以何形式出现，"ABSOLUT"酒瓶是绝对的主角。以"ABSOLUT"酒瓶为广告宣传的载体，结合自然物象的特点，达到其完美的创意，是文章重点探讨的。 [关键词]绝对伏特加；广告创意；物象美 1 绝对伏特加酒文化背景溯源 根据文献的记载，伏特加主要发源于俄国。它从俄语"水"一词派生而来，是俄国具有代表性的白酒，流行于北欧寒冷国家，已跻身于世界十大名酒行列，现如今有许多国家如：波兰、德国、美国、英国、日本等都有生产出相近品质的伏特加酒来。此种酒无色，口味烈，劲大刺鼻，但由于酒中所含杂质极少，口感纯净；可以任何浓度与其它饮品混合饮用，也可以作为调制鸡尾酒的基酒，酒度在40-50度之间。"绝对"伏特加（ABSOLUT VODKA）的品牌于1879年在瑞典创建，并很快跻身世界顶级伏特加酒的行列。"ABSOLUT"具有双重意思：瑞典文"绝对"是品牌名称；英文"绝对"是绝对的、十足的、全然的意思。它的成功不仅是由于工艺精湛、口味纯正，更得益于其特殊的颈长肩宽的酒瓶外形。此外在其透明的瓶子上直接印刷取代当时普遍流行的用纸标签的做法，显然是与市场的整体发展趋势是相悖而行的，而后1978年美国Carillon公司在为这一品牌做进口代理进行的市场调查中，得出的结论：绝对失败。原因是外形的丑陋加上透明的玻璃上印上文字，使原本量感不足的玻璃容器更显得无足轻重，让人丝毫感觉不到它的存在。但由于公司决策者的坚持，使绝对伏特加的独特形象保存下来。于是，一场持久的关于"绝对"的创意诞生了。 2 绝对伏特加系列招贴广告的物象美特征 所谓物象美，是指客观物质世界中，自然物呈现的形象美。通过设计的手段，把物象的美的真实本质真切呈现在生活面前，赋予其活的生命形象，从而带给人快乐的审美感觉，这是绝对伏特加酒系列广告的主要特征。广告的创意就如同人的灵魂一样，有了灵魂人才有生机，有了创意，才能赋予广告以生命。绝对伏特加的广告正是从一个创意点出发--以一个当时并不被市场专家预测能成功的伏特加瓶子外形为设计元素，进行展开联想。尽管一贯坚持以瓶身形象作为设计主题的海报风格，并没让人感觉到枯燥、乏味，相反，它时常以全新的面貌来获取大众消费者的认可和信赖，就如同在1979年之后不断更换的绝对伏特加的口味（如柠檬味绝对伏特加、辣椒味绝对伏特加、香草味绝对伏特加等）一样，最大程度上的把消费者的视觉和味觉器官调动起来，并一次又一次地注入新鲜的灵感。绝对伏特加的系列招贴广告不仅涉及到服装、电影、音乐、摄影、工业产品、文学、时势新闻等各个领域，同时又将此造型元素跟销售国文化之间相联系，创造出了很多既突出这些国家地方特色的建筑、特产等特有的文化，又使绝对伏特加的瓶子外形与其巧妙融为一体的成功案例。正是这些既具有广度又具有深度的创意广告系列，让此品牌在世界上享受无尚的殊荣，无论是喝酒的还是不喝酒的，都认为它是"绝对完美"。而在这些所有的招贴广告中，最主要是从自然中找寻灵感，从自然中激发创意，抛开商品化的概念，追求一种最本最真的美。我们以下面三个类别的广告为具体研究对象，深入地去分析它所体现的物象美特征。 |
