| 新世纪，世界进入大竞争时代，这种竞争的一个重要方面是文化的竞争和文化生产力的竞争，这已成为21世纪的重要现实。 21世纪又是世界城市大竞争的时代。就城市而言，大竞争时代是指当今世界范围和亚洲范围内国际化大都市之间的竞争和较量。一个月前，2012年奥运举办城市的竞争如火如荼，伦敦、巴黎、纽约、马德里、莫斯科等世界一流国际化大都市纷纷倾力出动，奇招频出，总统元首一起上阵，举国上下协力夺标。与当年蒙特利尔奥运会后，奥运会门庭冷落，无人应接的窘境相比，已成天壤之别。何以如此？ 当然这首先是由于奥林匹克运动日益增长的全球影响，它对举办城市的社会经济发展的巨大推动，同时，也由于当下消费社会中的全球竞争、国家竞争在相当程度上变成了城市之间的竞争。在这样一个世界城市大竞争的时代，奥运成了世界范围内国际化大都市之间竞争和较量的重要机会；成为再造城市国际形象，争夺全球眼球的当代世界的重要经济方式。这种城市之间的竞争构成了基于文化的一种全球博弈。竞争在一定的硬件基础上，“软件活力”或“软实力”成为竞争的主要“筹码”。本世纪，成功的城市将是文化的城市。 一、文化新概念：城市竞争力 从国际上看，20世纪80年代以来，文化与发展日益引起世界各国的普遍关注。世界经济的一体化、全球化，高新科学技术特别是信息与媒体技术的发展，使人们不得不对文化的发展投以极大的关注。越来越多的国家和民族认识到文化对于当代社会经济生活的巨大影响和制约。世界各国普遍关注文化在人类发展中的极其重要的作用。他们认为，经济的发展是一个民族的文化的一部分，而脱离人或文化背景的发展是一种没有灵魂的发展。人类的发展不仅包括得到商品和服务，而且还包括过上充实的、满意的、有价值的和值得珍惜的共同生活，使整个人类的生活多姿多彩。因此，文化作为发展的手段尽管很重要，但它最终不能降到只作为经济发展的手段或促进者这样一个次要的地位。发展与经济是一个民族的文化的组成部分。发展是一种对个人和集体产生强大的思想和精神影响的现象。1998年，联合国教科文组织又在斯德哥尔摩召开了“文化政策促进发展”政府间会议。在这个会议上，又提出了一份《文化政策促进发展行动计划》供大会讨论通过。这份《计划》指出，“发展可以最终以文化概念来定义，文化的繁荣是发展的最高目标。”“文化的创造性是人类进步的源泉。文化多样性是人类最宝贵的财富，对发展是至关重要的。”因此，“文化政策是发展政策的基本组成部分”，“未来世纪的文化政策必须面向和更加适应新的飞速发展的需要”。无疑，未来世界的竞争也将是文化生产力的竞争，文化生产力的发展已成为21世纪最核心的话题之一。 本世纪，成功的城市将是文化的城市。所谓文化，不仅仅是指文化产品。不管是高雅的还是通俗的，地方的还是全球的，文化，意味着一种生活、行为、表达、思考和学习的方式。从历史上看，城市从来都离不开文化。但只有在当今全球化消费时代的背景下，社会，文化才以城市发展轴心战略的姿态出现。经济的、社会的、技术的和教育的战略，越来越紧密地与文化轴心联系在一起。信息、知识和内容创造已经成为城市经济可持续发展的关键，当代都市只有成功应对文化的挑战，才能在竞争中插上腾飞的双翅。 “软实力”的一个重要方面是城市的“文化度”，它直接影响一个城市的吸引力。1980年代日本泡沫经济时期，鉴于东京的土地、物价昂贵，不少外国企业迁到新加坡和香港。正在此时，新加坡等作为传送信息的国际经济城市，极力向世界倡导“软件活力论”，这对香港构成了压力。新加坡的策略获得了巨大的成功。 日本学者青木保文认为，作为大竞争时代城市的条件，可以考虑以下几点。首先政治上稳定，行动上自由，秩序井然，安全。其次是开放的社会，外国人出入容易。第三，经济发展富有活力，有各种机会可寻，现代城市的基础设施完备。第四，“软件活力度”高。 近年来，西欧展开城市复兴运动。其中文化旗舰项目成为其城市复兴的重要战略。在西欧，所谓城市复兴，就是对那些传统产业已经衰落，并且其社会、经济、环境和社区邻里也因此受到损失的城市，通过采取一系列的手段在物质空间、社会、经济、环境和文化等方面得到全面的改善，再生其经济活力，恢复其已失效的社会功能，改善生态平衡与环境质量，并解决相应的社会问题。 通过文化基础设施建设、举办盛大庆典活动、文化旅游、体育赛事等文化措施，这些城市综合提升了它们的文化、经济和城市形象。 欧洲最著名的城市复兴旗舰项目要属西班牙毕尔巴鄂的古根海姆博物馆。1997年博物馆落成后，人们争相目睹，第一年参观人数就达到136万人次，其中85％以上来自该地区以外，而这其中的84％又是专门为了博物馆而来到毕尔巴鄂，仅博物馆的门票收入就占当年全市财政总收入的4％。截至2000年，博物馆的经济收入已达4.55亿美元，成为带动当地经济的龙头产业。对于毕尔巴鄂更为重要的是，就像悉尼歌剧院赋予了悉尼世人皆知的个性特征一样，毕尔巴鄂也从博物馆的建筑中受益，一跃成为国际大都市的典范。 英国伯明翰于1991年建设的国际会议中心，它吸引著名的交响乐团、歌剧团和芭蕾舞团纷至沓来；谢菲尔德市则建立了文化产业区，1991年的世界大学生运动会更是其城市复兴的催化剂，赛会过后，给城市留下了高水准的体育、休闲综合设施；利物浦不仅成功改造了一个包括画廊、海洋博物馆以及电视新闻中心在内的规模宏大的艺术、休闲和零售商业为一体的综合设施，同时，甲壳虫乐队的丰富文化遗产和英国肥皂剧Brookside的成功，都进一步改善了城市形象。 纽约将城市精神确定为“高度的融合力、卓越的创造力、强大的竞争力、非凡的应变力”。在纽约，当手工制造业在70年代衰落，整个城市陷入了了严重的经济危机的时候，市长Abe Beame主持成立了一个文化政策方面的委员会，这个委员会指出经济的复苏可以在开发文化资产的帮助下进行。20年后，国家地区计划协会认为作为全球金融交易中心的复苏，这个地区在艺术方面的杰出成就扮演了一个重要角色。纽约有2000个艺术机构，150000位艺术家和2000个商业美术行业以及相关的专业人士。美国主要的电视网络在那里占据主导地位，同时有世界最重要的剧院、博物馆、艺术市场经纪人和时尚的领军人。因此，纽约的艺术，时尚、流行文化和“硅港”（计算机商业区；许多计算机公司集中在一起的地方 ）已成为创意产业发展的沃土。纽约艺术联盟的相关报告《文化资本：纽约经济与社会保健的投资》显示，2000年，纽约艺术与文化非营利组织所创造出来的经济效益是57亿美元。同一年，商业营利的艺术与文化组织（包括百老汇、画廊、拍卖会、影视产业等）的经济效益则高达88亿美元。营利与非营利的纽约艺文组织总共创造了145亿美元的经济效益。整个纽约市文化产业提供总计达13万个工作机会。该报告还将文化产业看作是纽约经济的“核心财富”（core asset），它对纽约发展所产生的影响不仅仅局限于经济、就业方面，而是形成某种整体效应（见表1）。 从该表可以看出，文化产业作为一种“核心财富”，其对地区和城市发展影响并不仅仅局限于直接的文化产业领域，而是对相关产业、就业、社会生活等方面产生一种综合的整体性影响。文化经济在整个国家、地区和城市发展中引发的这种“综合效应”已经非常明显，它也是文化经济与传统产业经济形式的重要区别之一。 表1： （资料来源：纽约艺术联盟的相关报告《文化资本：纽约经济与社会保健的投资》） 当代世界都市博弈可以从四个方面来展开。 二、 创意都市：原创力时代的核心竞争力 当代文化创意产业的兴起源于创意产业这一创新理念的发现和发明。创意产业、创意经济（creative Industry Creative Economy）或译“创造性产业”，是一种在全球化的消费社会的背景中发展起来的，推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践。 早在1986年，著名经济学家罗默（P. Romer）就曾撰文指出，新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以新创意才是推动一国经济成长的原动力。但作为一种国家产业政策和战略的创意产业理念的明确提出者是英国创意产业特别工作小组。1997年5月，英国首相布莱尔为振兴英国经济，提议并推动成立了创意产业特别工作小组。这个小组于1998年和2001年分别两次发布研究报告，分析英国创意产业的现状并提出发展战略；1998年，英国创意产业特别工作组首次对创意产业进行了定义，将创意产业界定为“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”。根据这个定义，英国将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等行业确认为创意产业。 近年来，欧洲 、美国 、澳大利亚和其它国家发布的报告和研究成果大大丰富和推进了关于创意部门和创意产业的新观点。这些报告中创意产业部门的范围包括：广告、表演艺术、广播媒体、博物馆、软件开发乃至交响乐。一些经济学家对创意产业进行了详细研究和调查，力图建立一门新的创意产业的文化经济学。文化经济理论家凯夫斯(Caves)对创意产业给出了以下定义： 创意产业提供我们宽泛地与文化的、艺术的或仅仅是娱乐的价值相联系的产品和服务。它们包括书刊出版，视觉艺术(绘画与雕刻)，表演艺术(戏剧，歌剧，音乐会，舞蹈)，录音制品，电影电视，甚至时尚、玩具和游戏。 凯夫斯力图描述和总结当代文化创意产业的特征。在他看来，文化创意产业中的经济活动会全面影响当代文化商品的供、求关系及产品价格。无疑，创意产业的提出建立了一条在新的全球经济、技术与文化背景下，适应新的发展格局，把握新的核心要素，建构新的产业构成的通道。 另一位经济学家霍金斯在《创意经济》(The Creative Economy)一书中，把创意产业界定为其产品都在知识产权法的保护范围内的经济部门。知识产权有四大类：专利、版权、商标和设计。每一类都有自己的法律实体和管理机构，每一类都产生于保护不同种类的创造性产品的愿望。每种法律的保护力量粗略地与我上述所列顺序相对应。霍金斯认为，知识产权法的每一形式都有庞大的工业与之相应，加在一起“这四种工业就组成了创造性产业和创造性经济” (Howkins，2001,xiii) 。在这个定义上，创意产业组成了资本主义经济中非常庞大的部门。有版权的产品(书籍、电影、音乐)带来的出口收入超过了像汽车、服装等制造业。正如霍金斯所说，“拥有主意的人开始变得比使用机器的人能量更大，在很多情况下，甚至胜于那些拥有机器的人。” 托斯认为，“创意产业”这个词汇的含义包括音乐、戏剧、卡通、唱片、无线电、电视、建筑、软件设计、玩具、书籍、传统、旅游、广告、时装、工艺、摄影和电影，这些东西都是国民总产值或国际贸易平衡的一部分(Towse, 2002; UNESCO, 2002)。 许多英国专家与霍金斯的想法相同。英国1998年最大的单项出口为与辣妹(the Spice Girls)相关的产品。电影制作人大卫•普特曼(David Puttnam)在 1996年注意到，“英国的摇滚音乐家为平衡付款做出的贡献超过了钢铁工业” (引自Heartfield 2000,9) 。与此相似，在最近几年，享有专利的音乐一直在美国发行。创造性——被知识产权法所支持——成了一个大生意。文化娱乐服务业已经成为“第一世界”产业的一个至关重要的部分，这种内容方面的创造对英国和美国至关重要。 霍金斯为创意经济所下的定义有不少优点。它为确定一种给出的活动是否属于创造性部门提供了一种有效而又一致的方式。创意产业依赖于知识产权的国家强力保护体系。通过界定创意部门，霍金斯避开了该职业的性质是否有创造性这一潜在难题。对霍金斯来说，“印刷书籍和摆放舞台布景的人与作者、舞台上的表演者一样都只不过是创造性经济的一部分”(Howkins 2001,xiv)霍金斯的定义将不同种类的创造性在同一个题目下放在了一起。 澳大利亚学者金迈克认为，２１世纪为我们提供了一个重新估价文化在我们的生活中所扮演的角色的机会。“２１世纪将会目击我们（作为消费者、观众和公众）利用文化资源的方式的空前的变化。文化被生产、传播和消费的方式将越来越取决于技术创新和全球化市场。文化研究这一概念应该使其自身脱离批判文化理论的会派（high church）并且严肃地作为一种产业来对文化进行思考――一个可以提供就业、培训、出口税收和外汇的产业。 像在英国、欧洲、新加坡和马来西亚政府资助的信息技术创新所证明的那样，促进以知识为基础的文化产业与经济发展之间有许多交叉点。“创意产业”这一术语是这一发展战略的核心。创意产业在这个意义上被用来区分传统的受赞助的艺术部门和通过知识产权的产生和开发而具有创造财富的巨大潜能的文化产业。 另外一种更具实践意义的创意产业的定义将创意产业与雇佣人员数量的平均值和标准差联系起来。如美国密苏里州经济研究与信息中心发布的“创意与经济：密苏里州州创意产业的经济影响的评估报告”就将创意产业这样定义： 创意产业是指雇佣大量艺术、传媒、体育从业人员的产业。产业对艺术的依赖度是通过计算下列工作产业内所占的比例确定，这些工作属于“艺术、设计、体育和传媒行业”类。分类是根据联邦政府所制定的“职业分类标准”进行的。任何产业只要其艺术相关的职业比行业艺术雇员平均值高至少一个标准差，即可被界定为创意产业。在本研究里，任何产业的创意工作的雇员超过10％（等于比平均值高一个标准差）即被定义为创意产业。附件（一）列明了一系列产业及其艺术、传媒、体育相关雇佣的平均值和标准差。 在这里，创意产业有三个基点，一是它与文化——艺术、设计、体育和传媒行业相关，二是它是新创业的有新的文化创意和运作方式的企业，三是从事创意工作的雇员超过先前同类行业10％。后一条甚至成了划分是否成为创意产业的实操标准。 “创意产业”这一新术语的出现当然有其自身的背景和语境。新术语、新行业的出现往往意味着对旧术语旧行业的反思与批评。反映了对旧行业的理论范式、现有机制、政策趋向和实际运作的调整或反拨。创意产业的兴起一方面是对现有产业的机制、政策和运作的总结，另一方面也是对其缺乏创造性的批评。 创意产业的根本观念是通过“越界”促成不同行业、不同领域的重组与合作。通过越界，寻找新的增长点，推动文化发展与经济发展，并且通过在全社会推动创造性发展，来促进社会机制的改革创新。 对于中国对于亚洲来说，创意经济确是在寻找最好的高地。对于中国的城市来说，创意经济确是在寻找最好的大脑。一个城市创意的成功，取决于这个城市拥有的创意者阶层。创意人材，才是城市博弈中关键的关键。比如，上海的陈逸飞。 三、网络都市: 数字化时代内容产业的高端展开 在IT革命的背景下，数字内容产业已逐渐成为21世纪经济舞台上的重要角色。近年来，现代传播媒介的高速发展，宽带技术、多媒体传播、数字化与互联网的兴起，对传统的经济与文化方式产生了巨大的冲击，这种飞速发展的电子、数字通讯、信息技术给当代社会产业结构带来了革命性的影响，也产生了巨大的泡沫，成堆的问题。1990年代后半叶，全球知识经济与数字化的狂潮曾使世界欣喜过望，巨量的资金投入了网络业，全世界各行各业都争相到网络业来“烧钱”。结果新经济的泡沫迅速膨胀。在新经济的泡沫吹破之后，人们痛定思痛，深刻地认识到，在科技设施、技术手段和传播交互方式——即工具的问题逐步解决之后，传播什么或发送什么就显得极为重要。也就是说，作为“上帝”的消费者们需要什么消费什么，成了新经济发展的关键。事实证明，正是缺乏内容产业的有力支持，知识经济才落入低谷，面临着严重的危机。同样，正是短信这样最不起眼的“内容”以惊人的力量支持了新经济的复苏，支持了IT业的再度崛起。毕竟，一套软件光盘里面98%是内容，只有1－2%是程序，几十个电视频道开播了，观众要看的是节目而不是技术。总之，人们想得到的是你所提供的文化内容，而不是内容所依附的介质。因而，从一定意义上说，网络等媒介产业的生存能力取决于“内容”的创造和消费，取决于与广大消费者的日常生活、工作与娱乐、休息的联系。没有千百万人需要或喜爱的文化节目，没有与千百万人的实际生活相关的内容，高新技术与新经济就没有了市场，没有了市场也就失去了持续发展的内在动力。从发展的环节看，内容产业已成为文化经济传播交流的“基础的基础”。 从2001年的世界市场规模来看，动画、游戏、电影、音乐等文化内容产业的世界市场规模都远远高于造船、半导体、家电等传统制造业（见表2）。 表2： < 2001年主要制造业与文化内容产业的市场规模对比> 单位：亿美元 主要制造业 主要文化内容产业 区分 世界市场规模 区分 世界市场规模 造船 460 动画 750 半导体 1,390 游戏 1,704 （存储器） (249) 电影 677 TFT/LCD 144 音乐 337 数字家电 381 卡通 1,220 钢铁 4,915 广播电视 1,780 （资料来源：徐炳文《文化内容是未来竞争力》，http://www.kocco.or.kr ） 当代信息产业也已不再是单纯的信息技术产业，而是信息技术与文化内容的交融汇合。以制造和经营内容为主的“内容产业”，不再仅仅局限在原先的电影、电视、报业的界域之内，新型的数字多媒体软件等内容产业，早已打破先前文化艺术固有的边界，横跨通讯、网络、娱乐、媒体及传统文化艺术的各个行业，进行了“除界域”的融合重铸过程。而数字电影、数字电视、数字报纸、数字刊物、数字艺术、数字游戏等一大批“非驴非马”的新型文化方式则展示了强大的生命力。 早在2001年由全球五大会计师事务所之一的安永事务所向包括诺基亚、时代华纳、索尼、美国AT＆T等跨国公司CEO在内的全球128位首席执行官发出“未来问卷”调查，在同时参考了100多份相关问卷后得出结果：大多数被访CEO认为，以宽带为代表的新技术的广泛应用已迫在眉睫，而依托于高技术的内容产业将占据经济发展重要地位。宽带将促使内容产业在新世纪重排座次，高技术娱乐将成为新娱乐业的领头羊。他们认为，日益普及的宽带网络和无线应用，使人们对内容的需求远远超过从前。接受调查的CEO中，五分之三的人认为，“宽带将改变人们的娱乐体验”， “这是一种快餐式的技术，它可以让你吃得更多”，人们将像吃快餐一样“订购”娱乐。过去拨号上网一分钟只能下载一首歌曲的十分之一，未来一分钟可以下载300首歌曲；过去一块硬盘存不了多少音乐，但到了2006年，一块硬盘可以容纳现在所发行的全部15万种光盘里面的歌曲。调查显示，拥有宽带的家庭，对娱乐和内容需求的平均消费量为635分钟，远高于没有使用宽带的家庭。调查指出，越来越多的人会借助于宽带技术“订购”娱乐。 无疑，今后各种软件程序将急剧增加，电视频道将越来越多，互联网上的内容需求将成倍增加。因此，内容集成供应商将应时代之需而蓬勃成长。 内容供应商将通过成功地管理大量信息，并利用各种方式把它们传送到用户的各种电子平台上——比如网站、PDA、有线电视以及报纸上而获得巨大的商机。同时，宽带内容管理 （ICM，即Internet CommunityManagement）——内容的精编、归类及网站客户的服务及其管理也已提上议事日程，成为进一步发展的重要方面。 韩国文化产业振兴院院长徐炳文认为，经过20世纪70年代的硬件时代、80年代的软件时代、90年代的信息通讯网时代之后，在21世纪，“创意性文化内容的时代” 已经到来，在未来的竞争中，文化内容是最为重要的竞争力之一。 所以，建设与未来世界新的经济形态和技术形态相协调的新的文化产业形态——内容产业与创意产业，就成了新经济发展的重要战略目标之一。文化产业需要高新技术，高新技术也需要文化产业——内容产业(content industries)。于是内容产业便历史地、合乎逻辑地登堂入室，并快步跨向舞台的中央。今天，谁拥有最好的数字内容，谁就拥有最辉煌的未来。所以我们必须加紧构建强大的数字文化平台。包括：虚拟创意产业园区，数字文化信息港，网上文化内容市场。 英国学者沃尔克•格雷斯马克提出了“数字身体”的概念。他认为，在信息社会，人类不仅拥有物质的身体，而且还拥有数字的身体，文化产业成为数字身体的载体和工具。电子上午电子政务和数量庞大的网络服务、网站、电子邮件、公告版等成为文化产业的不速之客，文化产业具有“真实世界”和“虚拟世界”的双重身份，如何孵化与管理成为最为棘手的问题。制定数字身体的规则成为文化建设的当务之急。 内容产业有一个历史的发展变化过程，比如在日本，在上世纪的50年代至60年代是电影业的成熟时期，70年代后电影业逐渐没落，代之兴起的是电视业。80年代末至90年代前半期，是早期电视业的兴盛时期，电视剧与综合性娱乐节目大行其道。90年代中期电视游戏软件业兴盛，90年代后半期电视节目日趋完善，在数字技术和全球网络的推动下，兴起了信息技术热、个人电脑热、手机热。近年以手机为代表的“移动通信产业”发展迅速，移动通信的手段（电子邮件、有照像功能的手机等）日新月异。内容产业进入了数字化时代。 全球的发展也是如此。内容产业以强力的发展支持了新经济的复苏。电脑动画和游戏软件等数字娱乐内容市场保持高速增长。全球电脑游戏行业已成为与电影、电视、音乐等并驾齐驱的最为重要的娱乐产业之一，其年销售额已超过好莱坞的全年收入。据普华永道在2003年初发布的调查数据，全球游戏市场规模未来5年可成长71%，达到860亿美元。专家预计，全球数字内容产业市场规模在2005年预期达到1500亿美元。 在美国，据美国游戏研究机构NPD Funworld调查，仅网络游戏业的电子游戏软件销售额就由1996年的37亿美元增长到2002年的69亿美元，电子游戏软件销售量由1996年的1.05亿套增长到2002年的2.217亿套。美国IDSA的一份市场调查结果显示，平均每个电脑使用者70％的上机时间在玩游戏。连续三年，35％的美国人认为电视或电脑游戏是最有趣的娱乐活动，远远超过看电视、看电影等；移动内容和数字化教育市场也日趋成为数字内容产业最有力的增长方向。 英国近来加强宽带内容试验可行性研究，加速制定国家宽带计划。英国电子商务部向英国公营与私营企业发布发展宽带内容的倡议，受到公营与私营企业压倒性的全面支持。2003年的11月联合举办的国家型研讨会，参会的各个地区的资深代表，及来自数字内容协会与宽带业界的管理者，一致给予宽带内容明确的支持与肯定，认为宽带内容产业在英国未来经济发展中将扮演关键的角色。2005年G7的时代将来临，宽带内容产业是提升整体宽带产业，带领地区、国家更具生产力的动力，是促使国家具有竞争力重要源泉。宽带内容将为国家带来更高的竞争优势。 日本对此也高度重视，把内容产业定位为“积极振兴的新型产业”。日本经贸部2003年专门成立了内容产业全球策略委员会，用来促进和协调数字内容产业的迅速健康发展。他们认为数字内容产业会对文化的产业化作积极贡献，将对产业的结构转型朝着知识密集型方向发展，将使日本造产品成为全球化产品，产业重心从GDP转向GNC（全民酷），从硬威力（经济和军事）转向软威力（文化价值观和品牌）。日本数字内容协会在2003年度白皮书中表示， 依赖于IT信息技术革命的数字内容产业将对21世纪的日本经济起重要的作用。认为通过内容产业进行战略运用，较其他产业能起到更大的经济波及效果，同时能加深世界各国对本国文化的理解，使本国文化在国际上得到尊重，有利于提高国家的形象。他们对数字内容产业的界定从单件制品、网络在线、移动电话和数字广播四种形式下分为四个方面：音乐、影像、游戏和信息出版。而数字内容产业的市场包括开发和销售数字内容、生产平台和相关服务，也即内容产品、播放产品和服务业务。据不完全统计，2002年日本的数字内容产业销售总额达到了2.0573万亿日元（比2001年增长108.1%），其中包装品（如DVD等）约占70%为1.4562万亿日元，在线为2千8百73亿，移动电话为1千7百57亿，数字广播为1千3百81亿日元。日本动漫产品仅在美国市场的规模就达43.5亿美元，是日本对美国钢铁出口额的4倍。 韩国政府从1990年代中期以来，高度重视文化产业领域的发展，力图跻身世界文化内容产业的五大强国之一。2002年韩国的游戏产业规模达到30亿美元，比前一年增加12％。韩国文化观光部表示韩国游戏产业成长率（12％）是2002年国内GDP成长率（6.3％）的2倍。以韩国的最大游戏公司天堂为例，他们的年生产收入约1000多亿韩币，纯利润约350亿韩币，利润率高达35%。一个游戏公司产生的利润比韩国最大的企业三星电子还要多。 四、华彩都市，注意力经济时代的城市形象再塑 与创意产业与内容产业相对应，当代世界进入了一个眼球经济与注意力经济的时代。从城市形象和传播影响方式来看，城市竞争是一种争夺注意力的竞争，是一种争夺眼球的经济方式。 注意力经济源于Michael H．Goldhaber1997年在美国发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。这位经济学家在这篇文章中指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。他进而指出，目前正在崛起的以网络为基础的“新经济”的本质是“注意力经济”，在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币，也不是信息本身，而是注意力。人的注意力是有限的，相对于无限的信息来说是稀缺的，因此在互联网上人们的注意力是“虚拟经济的硬通货”。 注意力本身就是财富。Goldhaber说：“获得注意力就是获得一种持久的财富。在新经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的位置。财富能够延续，有时还能累加，这就是我们所谓的财产。因此，在新经济下，注意力本身就是财富。”注意力作为一种资源，有它自己的独特之处。与信息相比较，信息是可以准确计量的，而注意力的计算是模糊的；信息是由信息的产生者不断创造的，而注意力对于信息的浏览者却是有限的。简言之，信息产生后能创造多少价值是不确定的，相反注意力却能直接产生价值。 另外两位发轫者，《注意力经济》一书的作者达文波特和贝克也表达了同样的观点：“对于今天的商界巨子来说，稀缺资源不再是土地、资本、劳动力，而且也不是信息，注意力才是供应不足的稀缺资源。”所以争夺稀缺资源的新的经济形式应为“注意力经济”（attention economy）。他们认为，在当前时代，理解和掌控注意力已经成为商业成功的至关重要的因素：“假如你想在目前的经济大潮中有所作为，你必须擅长吸引别人的注意力。你若是想留住你的员工，就需要抓住并保持他们的注意力。你若是想出售产品或服务，有时候，顾客将不得不把注意力投向你。如果你开了一家上市公司，想要让你的股票升值，你必须吸引投资者和分析家的注意力。换句话说，公司想要稳定，只有竞争力是不够的，你必须激活你预期中的顾客的脑细胞和心灵。” “注意力经济”的理论认为公众的注意力是城市竞争的最大资源，谁能吸引更多的关注谁就能拥有更大的价值，吸引更多的投资。3年前，英特尔公司前总裁葛鲁夫在一次引人入胜的演讲中提出过“争夺眼球”的观点，于是有人直白地称之为“眼球经济”：谁吸引到的目光最多，谁就可以成为市场中的翘楚。因此，注意力就成为当代城市竞争的稀缺资源。 诺贝尔经济奖获得者赫伯特•西蒙也曾说过：随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力。在信息社会里，硬通货不再是美元，而是关注的程度。相对于浩如烟海的信息（据说全球每4分钟便有一个新的网站诞生），个人的注意力将是极为稀缺的资源，这种情形有点像一个听众面对一万个、甚至更多的讲话者，每个讲话者都试图让听众听到自己的声音，于是，如何在巨大的“噪音”干扰中脱颖而出，赢得听众的青睐变得至关重要。因此，研究人的注意力的规律，吸引别人的更多注意力，将成为新一轮城市竞争的着重点。 25年前，一个城市只要有一个标志性建筑，人们就会过目不忘，像北京的十大建筑。一个事件只要有一家报纸报道，就会家喻户晓。现在是无数的楼盘如过眼烟云，无数的新创造叫人目不暇接。新形象新创造要想引起国人注意绝非易事，更何况全球。开了许多新闻发布会，作了许多广告，都可能收效甚微。在今天这个信息爆炸的时代，网络已创造无限量的流通信息，而注意力则是稀缺的和有限的。一个城市如何在无限的信息量中生存呢?必须争夺注意力。于是注意力与眼球成了卖方市场，它待价而沽。几十年前，英国媒体专家斯梅塞就曾告诉我们，每天看电视的观众实际上是在为媒体打工，媒体把观众的观看（收视率）打包卖给了广告商。今天，注意力作为稀缺商品更是奇货可居。 有人曾对张朝阳说“你们真是活雷锋，每天给我们这么多免费的大量信息，你们怎么赚钱呢？”张朝阳的回答是，我到底是“活雷锋”还是“红色资本家”？只要你看sohu网 站，你就给了我最宝贵的注意力，有了你的注意力，我就能赚大钱。 由此，我们思考当代都市的形象经营。在当代各种经济要素顺畅流动的今天，哪个城市最受关注，那个城市就拥有吸引最大资源的可能。形象力将转化为生产力。当代都市形象是全球社会公众、市民和游客对某一城市的整体印象和评价。富于魅力的城市形象无疑将提升一个城市参与国际竞争的竞争力。 当代城市经营，就是要通过自我形象魅力的展示，使公众对其产生良好的心理认同，并产生巨大的马太效应。受到这种传播的扩展效应，公众或团体在面临与该城市有关的活动时，就会做出有利于该城市的倾向性选择，无形之中提高了城市的竞争能力。 城市形象战略是城市理念、城市环境、城市行为和城市视觉标志的综合构成体。策划、实施与树立城市形象是一项促进城市发展的注意力产业。这一产业将产生巨大的效益，产生难以估量的经济推动力，创造出城市的增殖价值。 香港国际化大都市战略是从城市形象设计开始的。1997年，香港遭受了亚洲金融风暴的冲击，经济活力大受影响，社会存在比较严重的危机和悲观意识，迫切需要重新拾回信心，向全球展现积极进取的形象。从2000年起，香港政府新闻处就开始负责统筹策划香港的新品牌形象，组建了一支跨国顶尖的专业品牌顾问团。该顾问团成员包括：全球最大的品牌策略顾问与设计公司—美国朗涛设计顾问公司，世界多个著名品牌如可口可乐、耐克、IBM的形象等都出自该公司；全球顶尖的公共关系和管理专业顾问公司—博雅公关公司以及品牌策划市场调查公司—Wirthlin Worldwide公司。这几家专业公司组合在一起，在全球范围内进行了广泛性的专业调查和研究，为香港城市品牌的定位和视觉形象的表现提供了充分的依据和富有创意的设计。2001年5月10日，香港特区行政长官董建华隆重向大众推出了“香港品牌—飞龙标志”，一个百年城市新品牌形象从此诞生，新标志显示了香港积极进取的精神和创新思维。 总之，一个城市形象的总体战略和设计应该是由政府有关部门来主导和管理的，保证战略性和系统性；代表城市形象的宣传品应是多方面的专家组成设计的，在创意上和制作上保证高度的专业性。 城市形象设计的国际经验表明，成功的城市形象不仅在于设计的过程，更为重要的是维持和不断推广，从而保证一个城市的品牌工程从开始建立一直到全社会的贯彻落实始终在一个健康的体系中运转。香港设计了新的城市形象后，邀请了香港著名影星如刘德华、成龙出任城市品牌形象代言人，大张旗鼓地在全世界推广香港的旅游城市形象，而且不断更新城市的品牌形象广告，在本港台、翡翠台等电视频道大规模推广， 保证了城市形象的持续和更新。 眼球与注意力经济时代的另一个竞争方式是会展业和由之产生的会展经济。20世纪西方兴起城市经济学，运用经济学理论来研究城市土地利用、交通运输、城市环境、住宅建设、公共财政等方面的问题，推动了城市经济社会的发展。近年，人们更关注利用市场经济手段经营城市文化和城市形象。从城市的经营和推销来看，发展会展经济对于扩张城市文化影响，构建城市形象具有重大作用。 发展会展经济带动了房地产业、交通业、宾馆业、旅游业、物流业、广告业、餐饮业、信息服务业等，并在拉动城市建设，完善城市服务设施基础上，大力提升了城市的知名度，打造了品牌城市的形象。 像奥运会、世博会等国际展会是最大、最有特色、最有意义的城市“名片”，它能够向各地的参展商、贸易商和展会观众宣传一个城市的科技水平、经济发展实力，展示城市的形象，扩大城市影响，提高城市的知名度和美誉度。像瑞士日内瓦、德国汉诺威、慕尼黑、西班牙巴塞罗那、美国纽约、法国巴黎以及香港等世界著名的“展览城市”，都从展会中获得经济与文化的双重收益。北京申奥成功后，上海开始申博，当时的中国申博委主任委员吴仪曾表示：如果申博成功，在中国政治文化中心北京举办的奥运会和在中国经济中心上海举办的世博会，将成为21世纪初促进我国改革开放和经济社会发展的“双引擎”。 会议展览活动的举办，还有助于加深政府、国内外企业和其它团体之间的了解和交流，推动城市间人员的互访和文化的交流。大量具有创新思维和战略眼光的知名专家、学者、企业家汇聚一堂，有利于这些外界人士更好地了解城市交通、通讯、金融、特色产业等各方面的发展状况，有利于招商投资，为会展举办城市创造更多投资机会。总的来看，会展经济有利于区域经济发展、城市产业结构调整、城市基础设施建设。 会展经济是朝阳产业。当今成熟成功的会展经济是高收入、高赢利的行业，其利润率大约百分之二十至百分之二十五以上。据专家测算，国际上展览业的产业带动系数大约为1：9，即展览场馆的收入如果是1，相关的社会收入为9。上海旅游委组织专家写出了一份预测报告：2010年世博会如果在上海举行，届时参观人数将超过5000万人次，仅仅世博会门票、餐饮、旅游纪念品等的直接销售收入就将达到91亿元，其中包括门票收入73亿元人民币；餐饮收入9亿元人民币；饮料费收入4.5亿元人民币；纪念品销售额4.5亿元。而世博会对上海及周边城市的旅游、房产、广告、交通等行业的带动效应将是更加惊人的。但会展品牌的培育需要相当数量的先期投入，初期需要承担较大风险。而会展经济的效益往往不在自身，而是在其综合经济效益。 会展业是典型的眼球经济，是瞬时经济，但著名会展品牌的打造往往需要几十年甚至上百年的时间，只有这样，瞬时才能变成恒久。比如全市人只有口151万（连同外围地区为400万）的巴塞罗那，1992年通过成功主办第25届奥运会，一举跃升为世界名城，享誉四海，使全世界更多的人了解了巴塞罗那。在巴塞罗那奥运会以后，奥运会的组织者们，又制定出一整套适合于该城市发展的方案，那就是让巴塞罗那继续关注文化以及当今世界热点。由此在联合国教科文组织支持下举办了“世界文化论坛”。2003年论坛经过114天，将近4个月的活动获得了巨大的成功，巴塞罗那在城市文化和经济上获得了双重效应。在品牌城市经营上，创造了又一个“丑小鸭”的经典案例。 五、舒适都市，体验经济时代的生存格调 在当代，体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。随着经济的发展，消费水平的提高，越来越多的消费者渴望得到体验。而在城市的竞争中，一个国际化大都市，不仅要有生动丰富的创意和创意者阶层，还要将自身创建为一个消费和体验创意的城市。 1999年4月，由约瑟夫—派恩二世和詹姆斯—吉尔摩合著的《体验经济》初版时，受到了广泛注意，该书提出了“工作是剧场、生意是舞台”的理念，体验经济从此走红。 如今，一些发达国家已把体验业作为一个重要产业来开发，美国的休闲业已成为第一产业，据预测到2015年时将独占GNP中的半壁江山；日本2001年仅电子游戏产业就占了全国经济的20%，超过汽车工业成为第一产业：韩国的游戏产业也成为最有利润的行业，产值达200亿美元、年增长率高达30—40%。 近年来，体验经济渐渐为中国经济学界、新闻界所熟知。体验经济作为一种新的经济形态，它以全新的文化理念对服务经济进行深化和发展而形成的精神体验作为其内涵。什么是体验？体验就是以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。按照体验经济的观点，商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。进一步看，如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是制造业；如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业，而只有当你为消费者和你在一起的时间而收费时，你才算进入体验经济。 在体验经济下，消费者不再限于购买产品后所获得的美好体验，而是更加侧重于在消费过程中甚至企业生产过程中所获取的“美好体验”。当消费过程结束后，消费者记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者乐意为这类体验付费的原因在于体验是如此美好、不可替代，对某一个消费者来讲它是唯一的，有时是不可再生的。所以体验经济给城市经营者的启示就是：非物质产品比物质产品的价值更高，升值空间更大。一个国际化的都市，必须更多地关注文化、娱乐和格调。 当今的世界是如此丰富多彩，不同的城市拥有不同特色的人文景观和文化遗产，这就给我们享受文化差异体验一个很好的契机。不同的城市，构造了不同的文化空间，代表着另一类文明和异质景观，自然在消费者中产生巨大的吸引力和新鲜感。文化是体现体验因素的最主要的载体或说是体验得以实现的主要途径。 在当代都市的国际化竞争中，温馨的都市氛围，独特的城市格调，很高的舒适指数，享受规范服务的心理体验，都是最重要的因素。美国学者弗罗里达就曾提出创意阶层对生活环境的特定要求。一个社区的生活质量越好，在吸引和挽留高学历、创造性人才方面成功的可能性就越大。“体验营销”方式是使城市拥有独特魅力的一个法宝。 近年全球的各种狂欢节大受追捧，与体验经济时代消费欲望、消费快乐的全球趋势相关。经营快乐是服务业的极致，是体验经济最佳的切入点。“环球嘉年华”和“迪斯尼”、“环球影城”并列为世界三大娱乐品牌。每一个到过美国迪斯尼乐园的游客都会被快乐淹没，那种用心经营的快乐让人兴奋不已，难以忘怀。于是全世界记住了迪斯尼，它的品牌价值无限放大、延伸、辐射，最终使之成为世界娱乐产业的商业巨头。迪斯尼的成功，缘于抓住了服务业最本质的特征：制造快乐并去经营快乐。“环球嘉年华”是世界上最大型的巡回移动式游乐场。她在运营形式不同于迪斯尼和环球影城，环球嘉年华的场地一般是向当地政府租借使用，使用期限即为活动时间，大致在一个月到两个月之间，而不是在固定场地上长期进行。2004年在北京营业52天的总收入至少超过3亿元。环球嘉年华投资有限公司的“2005北京环球嘉年华”活动于7月29日至10月9日在北京石景山区国际雕塑公园北园举办。2005年的“嘉年华”共有100多个游艺项目，比2004年新增了17项设备，其中7项大型乘骑设备，都是首次在亚洲地区亮相。2005年嘉年华延长了时间，在北京“狂欢”73天。参观人数将达200万人。据推测，今年总收入预计超过2.5－3亿元。 由于体验式经济充分满足了消费者体验和消费的愿望并收效明显，这种意识在设计领域引发风暴，由此，体验模式很快在美国、日本、欧洲各地流传开来。在日本，著名的Ｇａｒｄｅｎ Ｗａｌｋ是一家专门销售高级女性流行服饰的购物中心，设计师以各种灿烂如庆典般花朵的主题图案，设计和连接了三个不同情调的露天广场，用不同的花瓣和叶子镶嵌在路面上，引导购物者进入三个购物商场，花刺成了购物者舒服的座椅，橘红色的大向日葵塑成的舞台供朋友聚集与才艺表演之用，绚丽明亮的颜色和图案，营造出复杂而多变的都市花园氛围。Ｇａｒｄｅｎ Ｗａｌｋ年营业额预估约有9000万美元。这是一个以花为元素的主题体验式商业设计方式。这种体验式商业，借规划、设计、装修、材料等来体现统一的商场主题，通过对主题事物的发掘，在建筑、装饰、商品组合等方面采用象征、隐喻等表现手法，创造出令人心旷神怡的商业环境和氛围。 在美国，拉斯韦加斯的论坛购物中心就是成功展示体验经济的例子。它以古罗马集市为主题，从各个细节展现主题。购物中心铺着大理石地板，有白色罗马列柱、仿露天咖啡座、绿树、喷泉，天花板是个大银幕，其中蓝天白云的画面栩栩如生，偶尔还有打雷闪电，模拟暴风雨的情形。在集市大门和各入口处，每小时甚至有凯撒大帝与其他古罗马士兵行军通过，使人感觉仿佛重新回到古罗马的街市。古罗马主题甚至还扩展到各个商店，例如：珠宝店用卷曲的花纹、罗马数字装潢，挂上金色窗帘，营造出富裕的气氛。论坛购物中心1997年每平方英尺的营业额超过1000美元，远高于一般购物中心300美元的水平，这表明了体验的巨大价值。 美国电影《白鲸》中有一位酷嗜咖啡的大副名叫星巴克（Starbucks），他的大名如今已成为世界知名的跨国经营的咖啡连锁企业的品牌，其总部设在美国西雅图。星巴克咖啡店是亚洲白领人士心目中“健康、成功和地位”的象征，是“精英聚会的场所”，并不是因为这里的“物美价廉”，最吸引人的是这里温馨舒适气氛、动听的音乐、优雅的会客环境、咖啡文化的浓郁氛围，星巴克把喝咖啡变成了一种情感体验，7倍于同行业平均利润的骄人业绩，充分证明了体验经济对人们的无穷诱惑。当“体验”不仅仅是一种个体的心灵感受，也不停留于传统服务业的附属品，而可以单独作为一种经济价值出售的时候，体验经济时代就来临了。 如今星巴克咖啡公司除了在北美、英国、欧洲大陆、中东和太平洋地区设有5800多个销售网点以外，还通过其专门机构销售咖啡和茶叶产品，包括其网上销售商店Star-bucks．com。在星巴克，客人和咖啡师之间、客人和客人之间的互动是其特征之一。在都市闹中取静的幽雅环境中，有精选的轻音乐、有轻松闲适的聊天欲望。总之，是以顾客的体验为核心的咖啡文化，所以有了相当的认同和忠实的客户队伍。2003年，星巴克总公司的营业收入已达30亿美元以上，其中品牌价值超过18亿美元。这一切预示了体验营销的无尽潜力。 在体验经济时代，经营城市必须学会创造丰富的、令人动心的城市体验。目前，人类社会（特别是西方国家）正在迅速跨越服务经济，进入体验经济时代，这对尚处于工业经济时代的中国来说无疑是个严峻的挑战。 |
