| 保健啤酒是近些年涌现出的一类新型功能性饮料，具有滋补、食疗或辅助治疗作用，发展前景广阔。同保健啤酒发展的迅猛势头形成强烈反差的是，保健啤酒包装设计进展缓慢，制约了保健啤酒经济效益的提高。鉴于此，本文拟对保健啤酒的民族特色包装做浅要分析。 一、民族特色包装的意义 作为世界第一啤酒生产消费大国，我国保健啤酒的研发、生产和消费力度很大。据不完全统计，仅2003年11月份，我国的保健啤酒就多达15种，其中苦瓜啤酒和低醇啤酒已经上市销售，颇受消费者青睐。目前，我国大多数保健啤酒包装从材料到设计均沿用普通啤酒包装旧制，几乎没有民族特色或创新设计可言。某公司生产的苦瓜啤酒，自2003年投放市场以来，一直采用普通瓦楞纸箱包装。从纸箱（含箱内纸垫）到酒瓶的头标、颈标、背标、正标以及瓶盖，从外包装的造型到色彩、字体，几乎与普通啤酒包装完全雷同。尤为严重的是，纸箱质量较差，内部隔垫板易吸潮，酒瓶上的标纸易皱、易破，瓶盖易生锈…… 很难想象这种包装能够吸引消费者的注意力，激发消费者的购买与饮用欲望。 我国自古就有药食同源、滋补养生等保健理念，有关食疗、药膳等的典籍达50余部，尤其是堪称世界医药之林奇葩的中草药，其保健、治疗功效日益得到世界的公认。基于传统保健理论研发的保健啤酒本身就具有强烈的民族特色，因此对其实施民族特色包装，无疑有利于商品形象的定位与提升，有利于消费者心灵共鸣的产生及购买欲望的激发，有利于中国特色保健啤酒品牌的创立与发展。 只有民族的才是世界的。当我们凝视法国葡萄酒、德国啤酒上饱含浓郁异国民族特色的包装时，通常会耳目一新、顿生无限遐思；而看着某些国产葡萄酒或啤酒上的异国风情包装时，内心却可能掠过一丝遗憾。中华民族历史悠久，文化源远流长。发掘中华民族的文化精髓，融入保健啤酒包装，不仅有利于保健啤酒在国内的推广、发展，而且有利于其走向世界、树立国际品牌。 二、实施民族特色包装的策略 1.汲取民族文化精华 众所周知，我国历史悠久、文化博大精深，同时幅员辽阔、人口众多。中华民族丰富而珍贵的文化资产，包括名胜古迹、文物、自然文化景观、民族艺术、生活习惯、风俗以及宗教信仰等，充分显现了中华民族的生活历程轨迹和精神内涵。博大精深的民族文化是保健啤酒民族特色包装取之不尽的源泉。笔者认为，法帖、青铜铭文、篆刻等展示了汉字字体风采；刺绣、景泰蓝、漆器等蕴涵了东方色彩奥妙；剪纸、帛画、蜡染等体现了二维平面设计之美；陶瓷器、鼎、古建筑等体现了三维立体设计之美；中国画、壁画、民俗版画等体现了意境之美。认真观摩、研修、领悟这些底蕴丰厚的民族文化遗产，加以锤炼和升华，有利于创造出具有中华民族特色的保健啤酒包装设计。例如，某品牌低醇啤酒，选用无色玻璃瓶灌装，啤酒本身的金黄色配上酒瓶颈标、正标上的白底、黑字、红徽标，交相辉映，雍容华贵，颇具中国传统的皇家风范，深受中高档宾馆、饭店消费者垂青。 需要说明的是，以往的啤酒包装主要采用玻璃瓶与铝听。受包装材料所限，包装图案、造型、装饰等往往很难变化或创新。随着绿色包装的发展，PET、PEN等新型包装材料开始用于酒类包装。这些材料不仅具有环境友好等优点，而且具有优良的外观质感与装潢印刷性能，这为保健啤酒包装提供了一个全新的、优越的视觉传达设计平台。设计者藉此可以充分展示民族特色的魅力。 从包装材料上讲，中华民族传统的陶瓷器、竹器等环保材料均可以用作保健啤酒的包装或装饰材料。 2.发掘民族特色的内在美 在保健啤酒包装中发扬民族特色，并不是在包装材料上机械地画上京剧脸谱或者简单地写上“福禄寿禧”，而是深入发掘民族特色的内在美，并使之水乳交融地融入保健啤酒包装。设想一下，如果去江南水乡旅游，你是愿意购买印有“江南水乡旅游纪念”字样的普通塑料圆珠笔，还是愿意购买用江南特有竹根制作的圆珠笔呢？ 归根结底，在保健啤酒包装中发扬民族特色，不仅是一种工业或商业活动，更是一种深刻的文化活动。简单地剪贴或复制民族文化的外在美，而忽视民族文化的内在美，不利于保健啤酒包装中民族特色的充分发挥。 3.正确对待民族特色的继承与发展 强调民族特色，并不是将民族特色绝对化或排他化，而是既有继承，又有发展，既注重民族文化精华的发扬，又注重包装新理念的运用以及国外先进包装设计的借鉴。“继承”是优秀民族文化的传承与发扬，“发展”是民族文化的创新与超越。只有不囿于传统的樊篱，多借鉴国外精妙设计，多留心国际审美时尚，多采用先进科技手段，与时俱进，在吸收借鉴的基础上不断创新，才可能创造出别具一格的优秀设计作品。事实上，国外许多饮料包装都独具特色，值得借鉴。譬如，百事可乐的PET瓶包装采用蓝色和白色为基调，具有清爽、醒目、层次分明等特点，红色的巧妙点缀又使之不失热情、活泼，堪称饮料包装设计的上乘之作。笔者在研究自然科学之美时发现，现代自然科学不仅体现着理性、事实和逻辑，而且具有独特的美。在保健啤酒包装中，大胆借鉴自然科学之美，有望拓展包装设计的思路，增加设计的创新元素。综上，在保健啤酒的民族特色包装中，必须处理好继承与发展的关系，从色彩、造型、构图、字体等多方面提高包装设计的美感与视觉传达力。 4.正确处理不同民族文化的差异 将民族特色融入保健啤酒包装时，必须考虑不同民族文化的差异。譬如，黄色在我国象征高贵和权力，一度作为皇家专用色，但在加纳、埃塞俄比亚、伊斯兰教国家却代表死亡或葬礼。鹿在我国是快乐、活泼、长寿的化身，在巴西却是同性恋的俗称。仙鹤是我国传统的长寿象征，但是在法国却认为是蠢汉、淫妇的代名词。乌龟的形象在我国不常用于装饰图案，但是在日本却是喜闻乐见的纹饰，寓意健康长寿。“万”字符在我国和印度均代表好运，但是很多欧洲国家却将其视作纳粹徽标。可见，民族特色的发扬具有一定的地域范围和人文限度，鉴此，包装设计必须因地制宜，适应民族感受力，恰当采用世界通用的艺术设计语言。 |
