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数字阅读指的是阅读的数字化，主要有两层含义：一是阅读对象的数字化，也就是阅读的内容是以数字化的方式呈现的，如电子书、网络小说、电子地图、数码照片、博客、网页等等;二是阅读方式的数字化，就是阅读的载体、终端不是平面的纸张，而是带屏幕显示的电子仪器，如PC电脑、PDA、MP3、MP4、笔记本电脑、手机、阅读器等等。与传统的纸质出版物相比，数字化电子出版物具有存储量大、检索便捷、便于保存、成本低廉等优点。所以，数字化阅读日益受到各国年轻人的欢迎和追捧。
摘要：目前，尽管美国阅读市场中数字阅读比重在大幅上升，但是纸质阅读依旧稳定地占有一席之地。在数字阅读群体的变化中，高素质读者成为中坚力量，且女性阅读群体占比上涨迅速，成为数字阅读的“黑马”。研究表明，读者对于数字阅读终端的选择具有多元性和侧重性，移动终端更易受到青睐。
关键词：美国数字阅读;纸质图书;发展态势;数字图书
随着数字技术和互联网的不断发展和普及，各类型移动终端颠覆性地冲击着传统出版的生态格局，打破了纸质书一统天下的局面，数字出版物占据了图书市场相当部分的份额。皮尤中心(Pew Research Center)作为美国较具权威的调研数据机构，近期发布了2011―2014年美国民众的数字阅读行为与数字阅读设备消费的统计报告。结合美国AC尼尔森市场研究公司(AC Nielsen) 在2014年10月发布的图书市场报告，以及美国出版商协会(The Association of American Publishers，简称AAP)、美国普林斯顿国际研讨会等机构在近年公布的相关阅读数据进行统计整理，我们可知目前美国数字阅读产业具有以下几方面的特点。
一、美国数字阅读现状分析
数字阅读是伴随着数字出版产业的发展而出现的。数字阅读习惯的养成与数字出版有着密切的联系，二者相辅相成、共同发展。美国数字阅读的现状直指其数字出版产业的发展前景，因此，分析数字阅读的现状具有重要的指导意义。
1、 数字阅读比重上升，纸质阅读比重下降，二者共存发展
数字出版产业的多年发展，不可避免地改变了人们传统的阅读习惯和行为模式。在很长一段时间内，业内人士对于数字出版对传统出版的冲击抱有悲观消极的态度，认为传统出版的主导地位受到了冲击，数字出版对其生存构成巨大威胁。然而，2014年美国一份较为全面细致的分析报告显示，实际情况并没有想象的那么糟糕。
美国出版商协会是全美出版行业最重要的协会组织，拥有约260个成员。该协会调查报告认为，2014年美国数字图书所占图书销售市场份额超过27%。美国皮尤中心调查报告显示，2014年，美国民众在选择阅读方式方面，采取数字阅读方式的民众数量呈显著上升趋势。根据不同标准，如性别、年龄、教育水平等依据归纳出的阅读群体选择数字阅读的人数比例由2011年的17%大幅上升至2014年的28%。与此对应的是阅读群体选择纸质阅读人数比例的下降，从2011年的71%下降至2014年的69%。
从数字阅读和纸质阅读的浮动比例看，数字阅读上升的幅度要大大高于纸质阅读下降的幅度。在调查中，超过80%的美国民众在同时进行纸质阅读和数字阅读。一系列的数据表明，数字阅读用户的发展以及数字阅读方式的选择并不意味着对纸质出版的打击和对纸质阅读的排斥，更可能是相伴相生的发展与阅读模式的多元化拓展。
2、阅读群体、阅读数量小幅下降，高素质读者成中坚力量
由于阅读方式不同，对应的阅读群体有了相应的变化。近年来的相关研究发现，在18岁以上的阅读人群中，超过70%的读者的年阅读量在持续减少。皮尤研究中心在2014年公布的数据也证明了这一趋势：美国民众的年阅读量由2011年的79%降低至2014年的76%;国民阅读总量由2011年的17本/人降至2014年的12本/人。其中，阅读数量下降最多的阅读群体是18―29岁的青少年群体、65岁以上的老年人群体以及家庭整体收入在5万美元以下的群体。
需要说明的是，在阅读群体和阅读数量整体下滑的趋势下，高素质读者成为保持阅读量的中坚力量，其阅读数量基本持平。这些高学历、高收入人群由于多年养成的习惯以及工作需要等原因，成为美国阅读图书的主力军。
3、女性成为数字阅读的“黑马”，连年涨幅较大
尽管阅读群体在年龄方面没有因为新媒体的发展产生较多的变化，但是其组成结构却在悄然改变着。据统计，女性数字阅读群体的占比连年上涨，已成为数字阅读不可忽视的重要组成部分。
通过数据报告可以看出，女性群体较男性群体更喜爱并更容易选择和使用数字阅读方式。分析近几年的数据，女性阅读群体对数字阅读方式的接受程度和使用强度上升幅度较大，由2011年的20%上升至2014年的40%，上升幅度为100%;男性阅读群体则由2011年的22%上升至2014年的33%，上升幅度略小。在数字阅读设备的选用方面，同样存在着性别差异。数据显示，2014年，通过数字阅读终端进行数字阅读的女性与男性的比例为93%∶77%。
可见，女性与男性在数字阅读习惯养成和终端设备的选择方面是有区别的。数字出版企业可以根据性别差异进行产品策划和销售，以达到优化营销、精准销售的目的。
4、读者数字阅读渠道多元化，阅读器、平板设备受青睐
总体而言，随着数字阅读终端的不断发展，美国用户的阅读方式和渠道发生了巨大的变化。2014年，有数据显示，选择电子阅读器进行数字阅读的美国用户为57%;选择平板电脑进行数字阅读的用户为55%;只有约29%的用户选择通过计算机进行数字阅读;约34%的受访人群选择手机作为其数字阅读的主要途径，此比例较2011年的28%上升了近6个百分点;约32%的受访者表示已购买电子阅读器，这些拥有电子阅读器的用户明确表示会用该设备进行数字阅读的比例达到78%。可见，尽管目前的数字阅读终端设备多样，但是具有便携、操作简便等特点的电子阅读器和平板设备是数字阅读用户更为青睐的选择。这个比例在已经拥有该设备的用户群体中更为明显。
2014年，美国数字阅读市场发展显示出超凡的活跃度和竞争力，无论是数字阅读与纸质阅读之间的博弈，还是数字阅读终端市场的竞争，都在持续颠覆、重构美国的数字阅读市场格局。在此基础上的美国数字出版，则有更多选择，向更深远的方向发展。
二、基于数字阅读的美国数字出版发展态势分析
1、数字图书市场潜力巨大，纸质图书仍大有作为
从上述数据可以看出，数字阅读与纸质阅读似乎并不是竞争和对峙的关系，相反，前者是后者的延伸。据统计，具备较高素质的本科以上人群，其数字阅读与纸质阅读方式的选择在阅读时间和阅读数量方面，是具有互补性而非替代性的;在阅读类型和阅读内容方面，数字阅读和纸质阅读具有各自的侧重和偏好。美国知名学者安德烈・马克西姆和亚历山德鲁・马克西姆就数字阅读的阅读内容及阅读类型进行调研。结果显示，被访者在进行数字阅读的时候，一般更倾向于以下三类：消遣类内容，如小说、文摘等;实用技能类内容，如旅游知识、医药健康等;知识查询普及类内容，如字典、词典等。同时，数据表明，由于数字阅读终端的技术局限，使用数字阅读进行长时间专业学习不占优势。
相关事例也表明，数字图书并不适于所有阅读群体，纸质图书依旧有庞大的生存空间。以儿童阅读为例，相较于有过纸质图书阅读经历的成人，数字阅读对儿童的影响更大。首先是视觉伤害以及电子辐射等物理方面的损害，这一后果大家有目共睹。其次是对儿童思维方式和理解能力的弱化影响。儿童进行数字阅读更多的是对数字阅读终端各种技能和方法的探索和感受，而忽略了图书本身的内容及其背后的意义，进而阻碍儿童理解能力的培养。再次，使用数字阅读终端进行故事内容的沟通交流，其效率和功能远远低于纸质图书。由此可见，并不是所有的纸质图书阅读群体都可以无差别地转化为数字阅读群体。
笔者认为，每种阅读方式都有其独特的个性以及与之相匹配的内容，伴随的阅读环境也会不同。人们在选择阅读方式的过程中，总会找到适合自己的阅读方式。如日本传统出版产业近年持续低迷，但与此同时，“新旧书店”“咖啡漫画”等个性书店频频出现，这些实体书店的存在也在一定程度上弥补了传统出版业下降态势造成的空白。
数字出版与传统出版，在满足阅读需求方面并不是相互竞争的对手，而是彼此扶持的战友。受众的阅读需求并没有完全倒戈，只是阅读方式趋于多样化。 纸质图书给予的阅读体验，是数字图书无法替代的;纸质图书带给读者心态的平和以及厚重的思考也是数字图书难以超越的。因此，尽管数字出版势头强劲，纸质图书依旧拥有属于自己的一片天地。只要纸质图书选好方向、找准目标，未来的出版产业就会有纸质图书的一席之地。
2、读者阅读渠道多元化决定阅读终端市场新变革
美国民众对数字阅读器和平板电脑的钟爱引起了美国数字阅读终端商的格外关注，他们纷纷转型推出新产品，希望能够获得更多用户的关注。
2014年2―8月，索尼先将美国与加拿大的数字业务交给Kobo运营，而后宣布退出数字阅读市场，这宣告索尼在数字出版市场的彻底落败。接收索尼电子书业务之后，Kobo开始调整战略方向，撤出平板市场，在巴诺和亚马逊均推出自有阅读器之后，紧接着于10月同时推出三款电子阅读器Kobo Touch、Kobo Aura以及H2O。其中，H2O这款防水阅读器在推出后不久即获得了不错的销量。2014年8月底，Kobo与三星合作推出平板电脑――Galaxy Tab Nook。亚马逊不甘落后，于同年9月推出了Kindle Voyage。凭借该产品的高分辨率和人性化设计，亚马逊在竞争激烈的2014年美国数字阅读终端市场中，始终立于优势地位。从总体看，虽然索尼的退出在某种程度上给美国数字阅读终端市场的格局带来一些变化，但是亚马逊的寡头地位依旧没有受到威胁，Kobo、巴诺以及苹果等份额较小的终端商虽在尝试撼动其地位，但是效果并不明显。可以预计，在2015年甚至相当长的一段时间内，数字阅读终端市场的竞争会持续白热化，发展仍将呈现多极化态势。
读者选择阅读渠道的多元化直接导致了这一系列阅读终端的纷争。读者的选择意向和使用体验是阅读终端企业最为关注的、影响其发展方向的重要参数之一。上文提到的亚马逊公司，通过Kindle阅读器及其衍生产品，成功地将读者转化为阅读终端用户，然后通过数字内容平台的构建，将数字阅读器用户转化为数字内容的用户。这种牢固的关系，使得亚马逊的阅读终端和内容发展战略得以顺利推进。同时，为了更好地为受众提供优质的增值服务，亚马逊不断完善自身，更新设备，从而加深了与用户的黏性关系。
事实上，美国知名的数字阅读终端商通过大数据对用户的购买意向和销售情况均有长期积累的分析。这些企业清楚地知道用户是否对阅读终端感兴趣，是否有购买的意向和需求，由此减少了推出产品的盲目性和不确定性。因此，尽管读者的阅读多元化促使数字阅读终端市场发生激烈变革，但是，该变革并不会对读者阅读体验有所冲击，反而会推进数字出版产业不断向前发展。
3、基于大数据的数字图书订阅服务大行其道
近两年，美国出现了大量的专业数据分析公司。如图书观察者，通过对社会化媒体的用户阅读数据与图书评论信息进行有效的追踪和分析，为出版社提供科学而准确的决策依据。2013年，美国出版巨头哈珀柯林斯成立了专门的数字分析部门，旨在利用大数据得出的结论明确读者需求，进而开展更为精准高效的图书营销。2014年7月，苹果公司收购图书分析服务公司书灯(Book Lamp)，从而帮助苹果公司改善iBook服务，提供更好的搜索和分类功能，为读者服务。在此基础上，数字图书订阅服务成为美国出版产业大数据应用的一个新亮点。目前，美国数字图书订阅服务商有牡蛎(Oysters)、思科博(Scribe)等，其对用户的社会化阅读行为进行分析，然后对这些读者实行精准化的个性推荐。
2014年是美国数字图书订阅服务爆发式增长的一年，新晋的数字图书订阅公司借助强大的数据分析能力和运营机制迅速壮大，从最初被业内质疑的新人发展成不容小觑的竞争对手，甚至是合作者。目前，美国五大出版社中三家已与数字图书订阅服务商合作，数千家中小型出版商积极参与数字订阅服务的产业竞争。作为产业链终端的读者，也兴致勃勃地参与到数字图书订阅服务中。美国数字图书订阅服务已经初步形成系统的、联系紧密的产业链，出版商对其中最为关键的收入以及分成方式也已经有所尝试。可以预见，基于大数据的数字图书订阅服务模式将会成为美国数字出版产业的一大发展趋势。
结合美国数字阅读现状及数字出版的发展情况，反观我国的数字出版产业，我们需重新审视内容、渠道与读者的关系。进入数字时代的初期，业界常说“内容为王”，认为出版社拥有强大的内容资源，是左右数字出版产业走向的最重要力量。随着产业发展，大家渐渐发现，渠道商的发展势头日益强劲。尤其是诸如苹果、亚马逊等渠道商的强势进驻，给了我国出版产业一剂猛药，于是大家警觉“渠道为王”。大数据时代的到来，为出版产业获取读者信息、了解读者喜好提供了强有力的数据支撑，一时间所有市场决定都需要大数据的支持，于是有了目前以读者需求、用户体验为基础的出版发展方向。
悉心梳理美国的数字阅读及数字出版产业，会发现其产业链间并没有谁为王、谁为兵之说，内容提供商可以是渠道商，给读者提供阅读内容;渠道商也可以是内容提供商，根据读者需求，自己生产内容。在整个数字出版产业链中，内容是根本，渠道是基础，读者是核心。出版各相关企业只有清晰认识各自在产业链中的位置和作用，才会明确方向，进而实现企业的长远发展。
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