诺基亚网站网络营销策略分析1.课程设计的目的随着计算机的日益普及和网络的发展,企业网站的应用越来越广泛,网站的网络营销策略在强调管理,强调信息的现代社会中它变得越来越重要。为了增加对网络营销知识的综合应用能力，重点突出对在线市场调研、企业网站策划及其推广、网络营销效果分析和管理等方面知识的应用水平，加深对网络营销实践应用的理解并提高使用网络营销常用工具来解决实际问题的能力，课程设计是极其必要且重要的。通过本次课程设计，使学生使用网络营销常用工具的能力有一个较大的提高，使学生真正掌握网络营销的方法及常用工具，锻炼学生分析解决实际问题的能力。为学生提供了一个独立实践的机会，使学生通过该教学环节与手段，把所学的网络营销常用工具及相关知识加以融会贯通，将学到的知识具体应用到具体问题上，为以后从事网站建设和维护打下坚实的基础。2.设计方案论证2.1设计思路作为企业网络营销的主管人员，我们应学会如何分析评价企业网站的现状、问题，并制定下一阶段的网络营销策略。主要内容包括：对网站的状况与主要竞争者进行比较分析，通过常用市场调研方法收集该网站经营相关的信息，对网站的专业性进行评价分析，对网站流量统计数据进行分析，分析常用网站推广方法的适用性，最后给出网络营销效果评价报告等六大步骤。2.2设计方法2.2.1对网站的状况与主要竞争者进行比较分析诺基亚的前身是生产森林养护劳保用品的公司,生产诸如伐木工人的靴子及手套等产品。1992年诺基亚冒着极大的风险转型生产手机产品，时至今日，已成为近乎完美的一家企业。然而在竞争激烈的市场中，每个参与者都将面临巨大课程设计说明书 NO.2的挑战。诺基亚既是被挑战者，同样也面临严峻考验。其身后有紧追不舍的摩托罗拉、三星和索尼爱立信。事实上，手机市场非常多样化，有多样化的消费者，多样化的市场，多样化的价格。诺基亚等传统手机制造商的优势在于，无论何时，它都会准备40种以上的手机产品供市场选择，它是全盘考虑所有消费者的需求，然后得到如此大的一个市场份额，所以，诺基亚并不担心竞争。下面我们来具体看一下诺基亚与主要竞争者摩托罗拉、三星和索尼爱立信在企业网站建设以及网络营销策略上的比较。（1） 网站结构的比较 为清楚地通过网站表达企业的主要信息和服务，可根据企业经营业务的性质、类型或者表现形式等将网站划分为几个部分，每个部分就成为一个栏目（一级栏目），每个一级栏目则可以根据需要继续划分为二级、三级、四级栏目。根据经验，一般来说，一个企业网站的一级栏目不应超过8个，而栏目层次以三级以内比较合适，这样对于大多数信息，用户可以在不超过3次点击的情况下浏览到该内容页面。下面我们分别看看诺基亚、摩托罗拉、三星和索尼爱立信的网站结构设置。 图1 诺基亚网站的结构设置如图1所示，诺基亚网站的栏目结构设置还是比较合理的，层次也很分明，稍微有点美中不足的是，“My Nokia”板块是需要注册登陆的，而对于初次浏览该网站的浏览者来说，很可能不知道该板块的功能与用法。 图2 摩托罗拉网站的结构设置课程设计说明书 NO.3如图2所示，摩托罗拉的网站栏目设置也是比较合理的，和诺基亚一样，也提供了网站专卖的功能，层次分明。 图3 三星网站的结构设置如图3所示，由于三星企业是一个涵盖多种服务、涉及众多领域的一系列公司所组成，并不仅仅是手机行业，所以三星网站的结构设置更为复杂和概括，单纯从栏目设置以及层次划分来看，网站也是合理，分明的。 图4 索尼爱立信网站的结构设置如图4所示，索尼爱立信中国大陆网站的结构设置大体上也是符合标准的，一级栏目为8个，层次也够分明，网站底色为艳黄色，突出了索尼爱立信适合年轻人口味的特点。（2）网站功能的比较企业网站是网络营销综合工具的具体应用，作为一个理想的企业网站，其网络营销功能也是至关重要的。通过对众多企业网站的研究发现，无论网站规模多大，网站的网络营销功能主要表现在八个方面：品牌形象，产品/服务展示，信息发布，顾客服务，顾客关系，网上调查，资源合作，网上销售。即使最简单的企业网站也具有其中的至少一项以上的功能。让我们来看看这四大网站，几乎每一个网站都具有这八大职能中的至少6到7个，诺基亚网站建设的不错，浏览者来到网站之后，发现网站内容是有价值的，功能也易于应用，网站信息也是有效的。以联系方式为例，在网站上公布一个网管的电子邮件或者一个在线表单是远远不够的，顾客有时候也希望理解公司课程设计说明书 NO.4及其销售机构的地址和电话等信息。如果网站同时可以提供多种联系方式和公司各分支机构的联系信息，既可以体现公司的实力和形象，而且更能充分体现出良好的顾客服务意识。如图5所示，诺基亚就做得非常好。 图5 诺基亚网站的联系方式而摩托罗拉网站的联系方式则极为简单，和诺基亚网站比较起来，就显得逊色许多。摩托罗拉网站联系方式如图6所示。 图6 摩托罗拉网站的联系方式206
诺基亚网站网络营销策略分析2.2.2通过常用市场调研方法收集该网站经营相关的信息随着互联网的高速发展，市场调研具有了越来越好的基础条件。市场调研方法有很多种，下面简单介绍几种最常用的市场调研方法。（1）在线调查法。在线调查法是获取第一手资料最常用的调研方法。具体做法有:在企业网站或其他合作调查网站上设置调查表,访问者在线填写并提交到网站服务器;向被调查者寄出调表;向被调查者寄出包含链接的相关信息,并把链接指向放在企业网站上的问卷。在线调查法广泛应用于各种内容的调查活动中,实际上也就是传统市场调研中问卷调查方法在互联网上的延伸"如中国互联网络信息中心(CNNIC)每年进行两次网上问卷调查,其主要目的是为了发布具有权威性 的5中国互联网络发展状况统计报告。 （2）专题讨论法。专题讨论法可通过新闻组!电子公告牌或邮件列表讨论组进行。其步骤如下:确定目标市场;识别目标市场中要加以调查的讨论组;确定可以讨论或准备讨论的具体话题;登录相应的讨论组,通过过滤系统发现有用的信息,或创建新的话题,让大家讨论,从而获得有用的信息。也可以在企业网站开设消费者俱乐部,可以定期创建新的话题,让消费者讨论。 （3）搜索引擎搜索。搜索引擎是能及时发现你所需要的调研对象内容的电子指针"它们能提供有关的市场信息，企业新闻，产品广告，调查报告，各种报刊发表的调查资料等,这些资料和信息可以借助于一系列的关键词和基本参数识别"调研人员可以利用搜索引擎进入有关的主题搜索,把获得的信息保存到硬盘!插入文件中!直接打印以便今后利用"为了能快速准确地搜索需要的信息,在使用搜索引擎中要注意:首先确定搜索的意图,选择好合适的关键词;其次决定采用哪种搜索功能并选定搜索引擎。可选择的搜索引擎很多,例如:AltaVista(http://www.altavista.com)，Excite (http://www.excite.com)，悠游0(http://www.goyoyo.com.cn)百度(http://www.baidu.com)，google(http:// www.google.com)等等。 沈 阳 大 学课程设计说明书 NO.6在百度搜索引擎中输入诺基亚，查看搜索结果，第一项就是诺基亚网站首页。 图7 搜索引擎中搜索诺基亚（4）网站跟踪法。 企业网站通过网站推广工作实施和网站的运营,将会有为数可观的网站数据,这些对于网上目标客户调研，客户分析以及客户关系整理均有重要意义。常用的方法有:一种是在本企业的站点投放调查问卷,由于站点的浏览者大多是老顾客,所以可以获得比较详细准确的资料,保证调查问卷的有效性。同时,这也是一条维系顾客关系，增强企业与顾客沟通的途径。但是,仅仅在本企业的站点进行调查,样本数量少,获得的资料不够全面,因此一般只用于调查用户品或对网站的看法,不适合大面积的调查。另一种是在站点投放调查表,门户站点浏览量大,可以保证网络调足够大的样本,有利于完成调查目标。还有一种是通过E-mail调查,E-mail是一种优秀的调查工具，这样既可以避免在自己的站点上投放成的调查对象的遗漏,又不会象在门户站点投放那样造多的无效问卷。常用的方法有:一种是在本企业的站点投放调查问卷,由于站点的浏览者大多是老顾客,所以可以获得比较详细准确的资料,保证调查问卷的有效性。还有一种是通过E-mail调查,E-mail是一种优秀的调查工具。这样既可以避免在自己的站点上投放成的调查对象的遗漏,又不会在门户站点投放那样造多的无效问卷。课程设计说明书 NO.7（5）E-mail地址抽样。在拥有总体的E-mail地址的情况下,可以在E-mail地址中进行随机抽样"然后通过E-mail的形式进行如果有每个E-mail地址的相关背景信息,还可以通过信息进行按一定配额条件进行随机抽样"这种方法达到效果与传统方法中按地址或电话号码随机抽样的效果一样。（6）固定样本抽样。把已经同意参加各类调查的受访者放入固定样本库。每个成员都提供了背景信息和E-mail地址,并同受调查邀请。根据项目的要求,可以按一定的甄别条件对性别，年龄，所在地区和收入等的要求在相应的成员机抽样。如果固定样本资料库的招募是采用随机的方通过电话随机访问招募,则抽样就具备完全的随机性果是非随机的,则抽样就与传统方法中的联络员招募一不具有完全的随机性。（7）弹出窗口式抽样。采用软件技术,可以对网站的访问者进行计数,可预先设定好的间隔(如每隔100个访问者)弹出一个窗口请访问者参加访问，这种方法类似与传统的街头拦截，但由于自动控制,随机性更好。 2.2.3对网站的专业性进行评价分析 （1）自动评价在 Alexa 上综合排名： 图8 诺基亚网站在Alexa 上综合排名 沈 阳 大 学课程设计说明书 NO.8各大搜索引擎收录查询： 图9 搜索引擎收录查询各大搜索引擎反向链接情况查询： 图10 搜索引擎反向链接查询关键字排名查询： 图11 关键字诺基亚在百度上的排名查询
网络营销策略分析 图12 关键字诺基亚在谷歌上的排名查询页面关键词密度查询： 图13 关键词密度的查询搜索引擎模拟抓取页面查询： 图14 搜索引擎抓取页面查询 沈 阳 大 学课程设计说明书 NO.10网页META信息检测： 图15 网页META信息检测查询（2）人工评价对于一般的企业网站,网站是企业信息在互连网上的展示窗口,一般包括,企业介绍,产品服务,联系方式等。对于电子商务网站,网站就是一个销售平台,好比外面店铺的门面一样,一个好的电子商务网站,其功能齐全(网站界面,产品展示,在线支付,在线客服,线下产品配送为一体)是基础,更重要的是目标消费者可以很方便快捷的找到该网站,从而进行电子商务活动.通过以上分析，诺基亚网站能够让客户很容易的找到该网站。浏览者找到该网站的途径大致有以下几种： 1.通过搜索引擎,也是最重要的途径,诺基亚网站在百度和谷歌上都有非常好的排名。通过对网站进行搜索引擎优化从而使目标关键字排名在搜索引擎左侧的上面,大大增加客流量。 2.网站添加到一些大的分类目录中。 3.目标客户记得你网站的名字(最终效果--品牌效果),直接进去。这就是诺基亚大力宣传的结果，使得众多消费者及客户能够记住网站的名字。 诺基亚网站是一个具有品牌规模的网站,其网站的客流量的80%-90%是通过搜索引擎获得的,而人们经常只点击搜索引擎的左侧排名，所以像诺基亚这样一个好的电子商务网站，在经过搜索引擎优化之后，已经成为一个很优秀的企业网站了。2.2.4对网站流量统计数据进行分析通过在中国网站排名的调查可获得诺基亚企业网站的流量和点击率等信息。中国网站排名网是由中国互联网协会主办的，所以具有一定的权威性。我们将通过该排名网对诺基亚的企业网站进行流量数据的统计分析。流量：
沈 阳 大 学课程设计说明书 NO.11 图16 诺基亚网站的流量明细排名： 图17 诺基亚网站的流量排名课程设计说明书 NO.12点击率： 图18 诺基亚网站的点击率与摩托罗拉，三星以及索尼爱立信的点击率的比较： 图19 诺基亚网站与其主要竞争者的比较课程设计说明书 NO.132.2.5分析常用网站推广方法的适用性网站推广的实施是通过各种具体的方法来实现的，所有的网站推广方法实际上都是对网站推广工具和资源的合理利用。根据可以利用的常用的网站推广工具和资源，相应地，可以将网站推广的基本方法也可以归纳为八种： 搜索引擎推广方法、电子邮件推广方法、资源合作推广方法、信息发布推广方法、病毒性营销方法、快捷网址推广方法、网络广告推广方法、综合网站推广方法。网站推广的方法很多，大多数的网络营销方法对网站推广都有不同程度的作用，这里主要介绍最常用的搜索引擎推广和电子邮件推广方法。（1） 搜索引擎推广方法搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。 从目前的发展趋势来看，搜索引擎在网络营销中的地位依然重要，并且受到越来越多企业的认可，搜索引擎营销的方式也在不断发展演变，因此应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。 （2） 电子邮件推广方法以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。
诺基亚网站网络营销策略分析基于用户许可的Email营销与滥发邮件（Spam）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。外部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销，也就是电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。许可Email营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。2.2.6给出网络营销效果评价网络营销必不可少的一项工作是对其效果进行评价，可分为事后评价和网络营销活动过程中的控制，事后评价反映了网络营销活动的综合效果，过程控制则是网络营销目标得以实现的保证，因此，网络营销的评价应该将事后评价与过程评价相结合。 一个完整的网络营销方案包括网站规划和建设以及各种网络营销方法的实施，下面，我将从网站设计、网站推广、网站流量等三个方面给出诺基亚网站的网络营销效果评价。（1）关于网站设计的评价诺基亚网站是诺基亚企业进行网络营销的基本工具和根据地，所以，营销功能是诺基亚企业网站的第一要素，通过以上分析比较，我们可以得出，诺基亚企业网站的功能和基本内容都是很完善的。除了功能，在诺基亚网站的设计方面，有一些通用的指标，如：主页下载时间（在不同接入情形下）、有无死链接、拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度（ＭＥＴＡ标签合理与否）等。不难看出，诺基亚网站在这些方面都是比较让人满意的。（2）关于网站推广的评价网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销人员为之付出劳动的多少，而且可以进行量化，这些指标主要有：登记搜索引擎的数量和排名：一般来说，登课程设计说明书 NO.15记的搜索引擎越多，对增加访问量越有效果，同时，搜索引擎的排名也很重要，一些虽然在搜索引擎注册了，但排名在第三名之后，或者在几百名之后，同样起不到多大作用。诺基亚网站在各大搜索引擎上的排名都是数一数二的，因此其登录搜索引擎做的还是不错的。被其他网站链接的数量：在其他网站链接的数量越多，对搜索结果排名越有利，而且访问者还可以直接从链接的网页进入你的网站。实践证明，诺基亚网站高质量的链接对网站推广起到重要作用。用户数量：用户数量是一个网站价值的重要体现，在一定程度上反映了网站的内容为用户提供的价值，而且用户也就是潜在的顾客，因此，用户数量直接反映了一个网站的潜在价值。而诺基亚网站的用户数量则是很多的。（3）网站流量评价指标页面浏览数：即在一定时期内所有访问者浏览的页面数量，页面浏览数量说明了网站受到关注的程度，是评价一个网站受欢迎程度的主要指标之一。诺基亚网站的受欢迎程度是众所周知的，这和积极的网站推广是分不开的。每个访问者的页面浏览数：即在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的平均数。这一指标表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴趣的程度，如果大多数访问者的页面浏览数仅为一个网页，表明用户对网站内容或者产品显然没有多大兴趣。用户在每个页面的平均时间：即访问者在网站停留总时间与网站页面总数之比，这个指标的水平说明了网站内容对访问者的有效性。 尽管可以监测到网站的流量、反应率等指标，但这些本身并不直接代表网站有多成功或者失败，也不能表明与收益之间有什么直接关系，只能作为相对指标。尽管网络营销效果难以准确评价，但这些评价指标可以在一定程度上说明一个企业为之投入的努力以及网络营销的成效。综上所述，诺基亚企业网站在网络营销效果上还是极为成功的。3.设计结果与分析本次课程设计，我主要研究了诺基亚企业网站的结构与功能，并与其主要竞争者，摩托罗拉、三星和索尼爱立信进行多方面的比较与分析。课程设计说明书 NO.16 诺基亚企业网站在结构设置上是比较合理的，一级栏目没有超过8个，层次也在三级以内，层次分明，结构合理；在功能上，诺基亚网站具有一般企业网站应该具有的八大职能，在展现品牌形象，产品/服务展示，信息发布，顾客服务，顾客关系，网上调查，资源合作，网上销售等方面都有体现。和它的主要三大竞争者相比，诺基亚企业无论在网站建设，网站推广，网站维护以及顾客服务关系等都略胜一筹，不失为龙头企业。通过本次课程设计所做的各项数据分析比较，不难得出，诺基亚企业在网站的流量，数据统计，点击率等等方面都要比其竞争对手更有优势。我们相信，这和诺基亚企业的良好的网站推广是分不开的。而它的竞争者在这些方面则还需要进一步的提高。总体来说，诺基亚企业网站的设计美观大方，简单易用，页面布局方面比较完善，搜索引擎优化很好，在各大搜索引擎上的排名都很靠前，是一个极为优秀的企业网站。4.设计体会通过一周多的努力，我对本课程的设计有了一定的了解和掌握，同时也给了我不可或缺的心得体会。互联网作为唯一一种全天候24小时不间断的媒体平台是传统媒体可望而不可及的，作为一个企业在互联网上建立自己的网站，最显而易见的就是可以向世界展示自己的企业风采，让更多人了解自己的企业，使企业能够在公众知名度上有一定的提升。本次课程设计虽然不像毕业设计那么繁杂和困难，但同样给我们毕业设计和毕业以后的工作打下了基础。什么事都不是那么容易的，有了这一点点的困难做基础，让我们深深的明白以后的工作将会是那么的困难，所以说这次设计在很大意义上给了我们启示。5参考文献[1] 冯英健.网络营销基础与实践第二版[M].北京:清华大学出版社,2006.10:86-322[2]崔宇明.我国网络营销发展中存在的问题及对策[J]. 西安邮电学院,2001,92(04):50-120 沈 阳 大 学课程设计说明书 NO.17[3] 王燕芳.网络营销实战技巧[M] .重庆:重庆大学出版社，2006.6.1:35-110[4] 梁东. 完善网络营销的措施[J]. 商场现代化, 2001,88(09):35-110[5] 时启亮，王莹.网络营销调研究技术[M].北京:中国人民大学出版社2006.8.1:50-86[6] Newman W M, Sbroull R F. Principles of Interactive Computer Graphics[M]. New York: McGraw Hill, 1979.10：10-25
