策略：差异经营拥抱春天
社会化网络和个性消费需求为小众产品带来了发展契机，虽然传统观念认为，应当更关注那些具有巨大商业价值的主流市场，一个“小众”的利基市场应当被抛弃。但长尾理论告诉我们，当把一个个“小众”的利基市场都融合起来时，统计图上那条长长的尾巴，也可以为我们带来巨大的利益。在这两种观念下，小众与大众的产品网络营销在策略和成本存在差异。
差异一，策略上的逆行。大众快消品是点到面的传播，追求的是“时时处处看得到、买得到”的密集传播与密集终端布点，这个可以通过大众传媒广告实现。可小众产品就不能如此操作，它必须知道目标顾客是谁、在哪里，并且无法利用媒体的一对多天生优势，无法形成媒体传播规模经济，将传播成本降低。所以相比大众消费品的大而广的营销策略，小众产品的小而密更加注重目标用户的精准定位。
差异二，成本上的对立。消费者多样化的需求催生了市场的细分，大众化市场逐渐演化为产品品类不断细化的“小众市场”，小众市场的细分意味着企业需要点对点的传播，满足初级需求的同时，还需要强化情感和心理上的感受，个性化的需求使得传播成本增加，这与大众消费品的成本边际化形成对立。
准即是赢，企业的盈利能力不体现在目标受众群体的大与小，而是是否能关注并深入挖掘目标顾客衍生价值，顺势社交网络的发展浪潮，建立新营销的“圈子文化”，以柔制刚突破固有的营销“硬”思想，小众产品企业也有属于自己的春天。
本文发表于《销售与市场》杂志管理版10月刊，作者吴健系电子商务、网络营销研究和实践者，多家媒体专栏作家。
