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说明：摘 要：B2C(BUSINESS TO CUSTOMER)电子商务出现以来，在获得较大的发展的同时也遇到了很多的问题，其中缺乏消费者信任就是主要问题之一，因此提高消费者对在线公司信任度是促进中国B2C电子商务发展的重要途径。
本文在问卷调查的基础上，利用SPSS软件对影响中国消费者对在线公司信任的因素进行了实证研究。从研究数据结果得出，网站建设质量，网站安全控制措施，公司的声誉和消费者对待网上购物的态度是影响消费者在线信任的最重要因素。其次，消费者信任倾向、网站互动性、网站有用及易用性等对消费者在线信任度也有正面的影响。同时提出了13个理论假设，以此建立了一个影响消费者在线信任的回归分析模型，并通过统计分析寻找出了影响消费者网络信任的主要因素，并提出公司应该在网站建设，安全技术及政策，公司声誉及知名度等方面采取措施来提高消费者对在线公司的信任度。
关键词：B2C电子商务 信任 在线信任 在线信任模型
1 绪论
1.1 研究背景、目的和意义
电子商务的兴起，使得网络采购变得广泛流行，因特网成为一个公司销售的重要媒介和渠道。就目前富有挑战性的经济条件下，公司管理者必须有效地、合理地分配有限的资源到各个不同的渠道，包括互联网上的渠道，建立一个可以持续发展客户关系。电子商务作为一种新型的商务平台,给予了企业和消费者前所未有的空间和自由,而正是由于这种空间和自由,使网上购物的不确定性,风险性比传统的商务活动方式更加大。正因如此，企业要在电子商务网站上建立起一个长期的客户关系，需要建立在消费者的信任基础上。根据2007年CNNIC国家互联网信息中心对网上购物研究的报告指出,对网上购物缺乏信任是消费者不在网上购物的一个重要原因，信任与否直接关系到消费者对在线购物的接受程度， 报告中的数据同时也表明了，消费者对网站和网上商店的不信任已经成为B2C电子商务发展的一个瓶颈。据了解，现今B2C电子商务可以提供以下多种服务，例如：网上付账（水、煤气、电、有线电视、电话费等）、网上购物（购买各种商品）、网上教育（需要付费和身份认证）、网上有偿服务（电子邮件、新闻组等）、网上有偿提供的信息（电子报刊和杂志、多媒体产品和有价信息等）、网上个人银行、网上炒股等等。
目录：1 绪论1
1.1 研究背景、目的和意义1
1.2 国内外研究情况1
1.3 相关概念2
1.3.1 电子商务以及B2C电子商务的定义2
1.3.2 信任的定义3
2 B2C电子商务网站在线信用影响因素研究3
2.1 与在线公司本身有关的影响因素3
2.1.1 公司品牌和声誉3
2.1.2 公司规模3
2.1.3 为消费者定制服务的意愿4
2.1.4 售后服务4
2.2 与网站有关的影响因素4
2.2.1 网站建设质量4
2.2.2 网站有用和易用性5
2.2.3 网站安全5
2.2.4 网站互动性5
2.3 与消费者个体有关的影响因素5
2.3.1 消费者信任倾向5
2.3.2 消费者特征6
2.3.3 消费者对待在线购物的态度7
3 网上信用模型7
3.1 MAYER的信任概念模型7
3.2 Mcknight的在线信任概念模型8
4 研究方法9
4.1 确定研究对象9
4.2问卷设计9
4.3 研究方法11
4.4 问卷前测结果11
4.4.1 信度分析11
4.4.2 被访者信息反馈12
5 研究结果与分析12
5.1 问卷发放以及回收12
5.2 样本基本情况分析13
5.2.1 性别13
5.2.2 年龄13
5.2.3 使用互联网时间13
5.2.4 网上购物经验14
5.2.3问卷问句平均得分14
5.3 信度检测结果:14
5.4 效度分析15
5.5 模型研究18
5.5.1 模型的提出18
5.5.2 模型验证19
5.5.3 回归分析结果22
5.5.5 结果解释26
6 研究结论与建议27
6.1 研究理论及实践意义27
6.2 研究结论27
6.3 提出建议28
7 研究局限及对未来研究的建议29
7.1 测量方法29
7.2 问卷设计30
7.3 未来研究建议30
附录：31
致 谢36
参 考 文 献37
英文摘要38
仲恺农业工程学院毕业论文(设计)成绩评定表39
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作者点评：B2C电子商务在线信任模型实证研究
从上文的实证分析结果得出：消费者信任倾向、消费者对待网上购物的态度、网站建设质量、网站安全、商家声誉、网站有用及易用性、网站互动性、以及消费者个体特征都对其在线购物信任程度有不同的影响。结果显示网站建设质量是对于消费者在线信任度的影响最重要的解释变数，不仅具有直接效果（0.32），也具有多重的间接效果，间接效果的总和达到0.255，总效果为0.575。同时，消费者感知的商家声誉和网站安全性对其在线购物信任度亦有正面的影响，其总效果值分别为0.364和0.271。由此可见，商家可以通过加强这些影响因素的建立从而增加消费者的在线信任程度，获得更好的销售量。
