20世纪上半叶上海酒类品牌演变研究
资料包括： 论文(37页29249字)
说明：
摘要：上海作为中国首批通商口岸，是国内最早开始近代化的城市之一。租界的设立、资本主义经济的输入等因素使上海迅速完成了近代化的过程，酒类市场出现都市化特征：首先，洋酒的流入、黄酒等土酒在生产技术上的进步、品种上的丰富以及经营上的发展使得上海酒类市场趋于齐备与饱满，并且形成一个竞争较激烈，品类构成合理的市场。其次，洋人、国内移民以及随着城市发展而出现的资本家、职员、产业工人等新兴阶层，使城市的消费需求多样化。新的消费需求导致新消费类型的出现，比如新职员阶层的炫耀式消费与工人群体的仿洋酒消费。最后，竞争激烈的酒类市场我国本土酒类商品的市场生存和经营方式迅速品牌化。洋人或者较富裕的上海人偏好消费国外品牌的同时，上海人在消费自己的土酒的时候也开始注重品牌。所以，上海形成了较完整的品牌消费市场。
老上海的酒类品牌演变有两条主线。首先，以黄酒与白酒为代表的传统土酒，随着近代生产技术的提高和社会的合理分工促使酒类产量的提高。发展包装技术，形成品牌分档差异化营销的同时，通过挖掘酒文化的价值来提升品牌的品位，辅以现代广告传播手段，就这样，我国传统酒类在上海开始了品牌营销的尝试。其次，以啤酒、葡萄酒为代表的洋酒，通过西餐等特殊的传播通道开始在上海的营销，并且利用本土化的宣传手法进行进一步的渗透到更广阔的市民范围。
土酒与洋酒互相接触、学习的互动产生了老上海的土酒品牌近代化与洋酒品牌本土化的市场趋势，形成了老上海特有的酒业品牌 经济空间。
关键词: 酒 土酒 洋酒 消费 市场 品牌
绪论
酒与经济商业的关系，取决于一定时期政治经济、酒业政策、酿造技术、饮酒习俗等诸多方面的因素。在度过了漫长的封建经济之后，随着我国资本主义的萌芽以及国外列强强硬的资本主义经济输入，我国社会开始了近现代化的过程，这在以上海为代表的沿海地区尤为明显，在这样的社会经济条件下，上海酒类市场也随着城市工业化程度的加深，不断改进和调整自己的生产方式和经营手段。由于各个酒种在生产、经营和消费上各有差异，笔者将主要在黄酒、白酒、啤酒、洋酒和葡萄酒这几个酒种中选取有代表性的品牌，并逐一分析不同的酒种在上海的品牌演变模式，并从中总结上海城市发展与酒类品牌发展之间的互动规律。
论题说明与概念界定
本文的论题是“20世纪上半叶上海酒类品牌演变研究”。20世纪上半叶的上海也被称为“老上海” 。“土酒”这一概念与洋酒相对，指在我国生产与消费历史悠久的酒种。
对于本文所涉及的大部分酒品牌，上海是一个“市场”概念，而不是“产地”概念。也就是说，论文研究的对象并非仅仅是产于上海的酒，而是在上海这个城市市场中经营销售的酒。因此，全文将通过分析近代上海这个日趋成熟的的酒类市场中出现的一些具有代表性的酒类品牌，以及品牌所属的酒种，来探讨酒类市场的消费与城市发展之间的互动关系。
20世纪上半叶上海酒类市场概况
酒在中国的历史沿革介绍
酒是用粮食、水果等含淀粉或糖的物质经过发酵制成的含乙醇的饮料，如葡萄酒、白酒等 。中国有句俗话“无酒不成席”，敬神、祭祖、开业、婚宴、节庆、会友等习俗、场合都要喝酒，酒在我们的社会生活中无所不在。
“人类最早的饮酒历史远溯到一千五百万年前的混沌红黄泥那带，随着原始渔猎业的发展与畜牧业的兴起，游牧时代人类开始了对自然发酵的兽乳的饮用，如历史记载中的匈奴，契丹，蒙古等民族仍然保留了喜用原始乳酒的习惯” 。
进入到农业社会，人们的主要食物变成了谷物，于是又出现了“谷物酒”。
20世纪上半叶上海酒类品牌演变研究1
摘要1
绪论2
论题说明与概念界定2
20世纪上半叶上海酒类市场概况2
酒在中国的历史沿革介绍2
上海近代城市发展与酒类市场概况3
王宝和——成功营销的酒家品牌11
王宝和的文化营销12
王宝和的特色服务14
酒家与酒吧14
沈永和——历史最久的绍酒品牌15
沈永和的品牌命名15
酿造技艺16
沈永和的营销方式18
小结19
上海白酒消费20
青岛啤酒——独特的品牌技术优势21
洋酒与葡萄酒24
结论28
城市功能与酒业发展28
品牌发展经验29
借鉴与启示29
致谢33
参考文献33
著作33
网站35
档案馆35
参考文献：
著作
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网站
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作者点评：
城市功能与酒业发展
“城市是人口集中、工商业发达、居民以非农业人口为主的地区，通常是周围地区的政治、经济、文化中心” 。
上海在20世纪上半叶经历了列强的租界城市与民国的经济都市两个阶段。其中以列强的租界城市阶段为长，影响也更大。以租界为中心的城市格局规定着这个城市中以洋文化为中心的高端消费文化。“在租界，洋人或者较富裕的中国人偏好消费国外品牌。” 这种偏好所造成的消费时尚运动自上而下地影响着城市中的其他群体。于是，洋文化中的洋酒消费文化也自然地占据了高端酒消费市场文化的地位。洋酒消费文化影响着上海传统的酒消费文化，推动上海近代乡镇型酒文化向现代都市型酒文化过渡与转型。上海酒文化的演变是以出现新的消费需求及其消费类型为标志的，比如正文中所提及的新职员阶层的炫耀式消费与工人群体的仿洋酒消费。
“上海是近代向世界开埠最早的商业城市之一，城市经济的发达培养了发达的城市消费经济。作为最早对外开放的沿海城市，上海是近代西方商品品牌最早进入的中国大陆市场之一。” 城市 的"根"在"市"。没有市场就没有城市。洋酒的流入、黄酒等土酒在产量、品种上的增多以及经营上的发展使得上海酒类市场趋于齐备与饱满。老上海的酒业经营以此而形成规模：既有洋酒，也有国酒；既有黄酒，也有白酒；既有勾兑酒，也有土制酒；既有中国酒馆，也有西菜馆和酒吧。城市本身就意味着竞争，“在上海这个高度自由竞争的市场经济中，我国本土商品市场生存和经营方式迅速品牌化” 。城市，是生产力发展、社会分工细化和生产关系变革的结果。生产力的发展与酿造工艺的精进使得酒类生产的产量增加、种类增多。酒家的功能通过社会化大分工分成生产与经营两块，促成了我国土酒的产品品牌与酒家品牌的分离，在近代化的过程中，各自走着酒类产品商品化、品牌化与酒家品牌经营再定位的过程。最终历史沉淀下沈永和与王宝和这样的成功品牌。
城市现代化，既有一个城市政治、经济、社会、文化的现代化，也是城市的环境、生活、居住方式以及科学技术、教育的现代化，但归根结底，是人的现代化。上海人具有现代品性，是城市发展革新的动力。城市的一切活动，都归结于为了人的发展，而人的发展，是推动城市前时的根本动力。城市居民中新兴阶层的出现与近代生活方式的改变，导致酒类消费能力的拉开与消费需求的变化。表现有二：首先，不同阶层的人消费不同的酒。在酒的质量、品种、档次、包装上的要求有层次地拉开。这导致了酒类市场的细分化。其次，人们更加注重酒类的无形消费—酒对满足自己心理上的作用。这是酒类商家或企业创造品牌无形价值的机会只有成功的品牌才具有丰富的文化内涵，满足消费者的精神享受。从无品牌消费到认牌购买，上海市民在近代上海城市化的进程中，随着市场上商品的剧增与商家间激烈的竞争，他们对酒的消费行为与消费习惯也经历着近代化过程。这一过程的完成标志着上海已经成为一块成熟的品牌培养土壤。
品牌发展经验
老上海的酒类品牌演变有两条主线。
首先，以黄酒与白酒为代表的传统土酒，随着近代生产技术的提高带来了产量的提高，有了形成规模效应的条件。品牌化的市场经营手法是土酒在城市的竞争格局中的应变对策。主要包括：提高生产技术，保证品牌质量。发展包装技术，形成品牌分档差异化营销。挖掘酒文化的价值，提升品牌的品位。对于土酒来说，生产品牌与经营品牌的分离也是近代工业化所带来的结果。当然在这一过程中，小作坊或小酒栈内的无品牌消费等传统的消费模式还是在上述的趋势中在较长时间内得以保留。
以啤酒、葡萄酒为代表的洋酒，通过西餐等特殊的传播通道开始在上海的营销，上海大众媒介的逐渐发达，使得洋酒再得到初步认同后利用本土化的宣传手法进行进一步的渗透。洋酒在整体上已占据高端市场地位，而啤酒也渐渐显露出的大众化趋势。这是20世纪上半叶上海洋酒市场最终形成的格局。
洋酒的意义除了完善市场的提供外，更重要的在于它带来的现代的生产营销理念影响着上海酒类市场的活动与发展方向。比如现代的商标识别体系，对于国产洋酒与土酒的启示，又如先进的生产技术促进着我土酒业生产规模与产量的提高。同时，洋酒在上海酒类消费市场的营销方法上，又不得不做出些妥协性的改变，比如本土化的广告诉求。所以，在两者之间接触与影响的互动过程中，构成了老上海的酒业生产、酒业消费市场体系。土酒品牌近代化与洋酒品牌本土化的市场活动形成了老上海特有的酒业品牌 经济空间。
借鉴与启示
随着改革开放的深入、中国加入了世界贸易组织，上海现正努力成为国际化大都市。上海的都市酒类消费中出现国际化的趋势。在这样的条件下，各类酒如何顺应这样的趋势，在上海建立起它们的经营价值，是当务之急。老上海的这段酒品牌演变发展史是可以提供经验与借鉴的。
老上海酒业的一大特点是，洋酒与土酒有机地存在于上海这个高度竞争的酒业品牌市场上。在经济全球化的今天，跨越民族国家政治疆界的经济活动的扩展意味着世界经济中各国的经济开放度增加。洋酒与土酒相互依存、依赖关系加深。洋酒应更好地在消费时尚与品牌时尚的互动中找准自身的市场定位。土酒也要学习老上海的成功的品牌经验，充分利用深厚的群众基础，在市场高度细分的情况下，结合目标市场份额，做好文化营销，挖掘品牌的无形结构消费需求。从而更好地推动上海国际化的酒类品牌经济运动。