20世纪上海服装品牌研究--探索服装业制胜关键
资料包括： 论文(50页32515字)
说明：
摘要：目前，我国市场上服装品牌林立，国产品牌数量已超过300多个，品牌间的竞争更是近乎白热化。加之我国加入WTO的日益临近，国外服装品牌的大量涌入，消费者消费习惯的快速变化，我国的服装行业正面临品牌化和国际两大主题，接受到前所未有的挑战。
面对挑战，我们必须尽快地去摸索出一条切实有效的经营道路。冷静的分析现下的形势，客观的吮取往昔的成功经验，我们认识到将手艺品牌 、生产品牌 与设计师 品牌有机地相结合才是上海服装业品牌化经营的有效举措。这一服装品牌经营模式适应了高度经济化的形势，并且与上海市政府一直希望上海能建设现代都市型的服装工业，走高附加值道路的意愿相符。与此同时，在大谈服装品牌化经营，却又缺乏品牌化运作经验的今天，提供一条切实有效的经营模式的建议也是在探索上海服装品牌化运作过程中非常必要的。
关键词：上海、裁缝、服装店、海派服装、经营、生产、设计师
Abstract ：At present, there’re many brands in the clothing marketing, the number of those that made in china have already been over 300. The competition of this marketing is close to incandesce. With the pace of joining WTO, many brands made in other countries have swarmed into abundantly, the custom of consumption has changed quickly, it is facing two topics: brand and international.
Facing to this challenge, we should analysis current situation calmly, assimilate former experience, we can find a way which combines craft brands, production brands with stylist brands, this way is more effective to our costume industry, since it adapts to altitudinal economization, meet different kinds of requirement. Meanwhile, Government hope Shanghai will be constructed a modern , citied costume industry , and go to a highly accessional worthiness way at all times. At one time, today, we talk more about brand management in costume industry, but we’re really short of experience of management. Apparently it is necessary to provide a effective management pattern for our brand management of costume in Shanghai.
绪论：
素有“穿在上海”的说法。20世纪20年代，上海更是成为了全国的时装中心。由于上海开埠以后，许多移民来上海做生意，生活。中外沟通的机会逐渐增多，接触的新鲜事物也层出不穷，人们的需求逐渐提高。比如出入各种场合，一个人的体面非常重要，所以大家开始注意起自己的穿着方面，讲究面料、式样，以显出自己的地位与身份。于是在服装上也逐渐形成了“海派”服饰风格。
“海派”一词出现于20世纪20年代，当时是北京的一些作家发明，用以批判上海某些文人和文风，后用在服饰上，则变为褒义的。海派是对传统的标新，中西结合的产物，海派留于商业与民间色彩。曹聚仁先生曾说：“那时西风吹东的日子，海派这是西风喂养发芽的儿子，”又说：“京派不妨说是经典的，海派不妨说是浪漫的，京派如大家闺秀，海派则如摩登女郎。”
20世纪前半叶，“海派”服饰独领风骚，引领服装潮流。做工精良、款式别致、推陈出新。20世纪后半叶，情势有所转变，逐渐由香港取代上海的领导地位。从此中国服装业一直处于低迷状态。
让我们从20世纪这100年的跨度，从上海时装业的初期到鼎盛直至衰退，来探索现今服装业的制胜关键。
ABSTRACT2
绪论：3
第一章 上海服装独领风骚20世纪前半叶（1900-1950年）4
一、海派服装的内在学习机制的形成6
二、“驳样”性的服装生产机制9
三、“驳样”性的再创造24
四、20世纪前半叶上海服装品牌经营模式与经营要素总结31
第二章1949-1978年上海服装业经营状况34
第三章1978年至今上海服装业的经营状况37
总结41
致谢44
参考文献48
参考文献：
著作：
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《中华帝国——晚期的城市》 [美] 施坚雅 主编 中华书局 2000版
《时髦外婆》蒋为民, 王青, 张文莹, 沈雪峰, 邵民 著 上海三联书店 2003 版
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《服装商品企划学-服装品牌策划》 李俊, 王云仪, 向静, 胡佩倩著 上海纺织大学出版社2001版
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《营销管理》 菲力普.科特勒著 中国人民大学出版社2001版
网站：
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精彩上海－海上风情录 http://shanghai.online.sh.cn
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世纪艺术设计网http://www.cl2000.com
中国服装网www.efu.com.cn
中华衣网http://www.cnfashion.net
中外服装网http://www.china-sjq.com
杂志
《上海滩》 2001-2003年度
作者点评：
品牌经营的概念已经被上海服装业所接纳。品牌化对于我们来说不是一个陌生的字眼。服装业上大谈特谈服装品牌经营，创立自己的品牌，不惜重金聘请优秀的设计师加盟，为的就是让自己的品牌尽快在消费者中所熟悉，培养众多的忠诚消费者，稳固市场份额。上海服装业谈的最多的话题莫过于“品牌经营”和“设计师品牌”这两个主题。经济高度发展的情势下，服装业确实呼唤“设计师品牌”的出现。然而，我发现，在研究这两大主题的过程中，有一些不恰当或者说有失偏颇的地方。
首先，服装业要在强大的外力压迫下继续发展，确实需要“品牌”概念的导入。品牌经营着实需要研究。但目前的上海服装品牌普遍存在“品牌运作”上的问题。有了品牌，却不知道如何去经营、维护好。在这过程中发生了许多误区。如品牌经营纯粹就是做广告，依靠名人效应；或者有的品牌认为品牌经营一味的扩大自己的经营队伍，吸收更多的经营理念等等这些都是非常片面的。上海的服装业始终在中端市场中游移，21世纪的服装品牌迫切需要创立服装高端品牌。上海服装完全具备走向世界的实力，这早在上个世纪就已经有所体现。然而冲出中国的路并不好走，这需要有丰富经验的品牌运作来辅佐。这也正是目前上海最缺的，真正来指导服装品牌如何进行品牌运作。
其次，我们呼唤设计师品牌，是因为设计师品牌适应了当前人们追求个性化的需求；同时它的出现能够有力地培养忠诚消费者，引导消费习惯与生活方式。这就是品牌魅力的价值体现。目前，大家都在畅谈设计师品牌，孰不知在热衷于这个话题的时候，往往会有所偏激。一味地大谈设计，却忽略了许多配套的机制是不科学的。众多设计师的涌现，可以说存在纸上谈兵的毛病。对于面料、制作工艺等细节部分是否真的那么熟谙，是值得怀疑的。21世纪的服装品牌经营需要设计师的介入，更需要指引设计师如何具备生产与工艺结合的能力。这对于设计师的培养是一个新的课题，目前所缺少的就是这方面的配套培育机制。大家的目光只是聚焦在设计师的设计能力上，而忽略了设计师的实际操作能力，各种生活能力的了解等诸多方面上。
最后，20世纪前后半叶的上海服装品牌做个比较：从目标对象来看，解放前是以有钱有地位的高级人士为主；解放后，以大众为主。目标对象的变化，对于服装品牌经营的的策略有所转变。从工艺上来看，解放前非常注重手工精良，“驳样性”的生产机制；解放后，注重生产品牌与设计师品牌的结合。从工艺上我们可以发现，解放前以手工著名，但是没有创造出世界品牌，解放后虽然品牌经营有所成熟，但是落后于世界水平。这无疑是告诉我们这三者缺一不可，只有它们三者有机结合才是服装品牌经营的有效模式。从经营上看，解放前，品牌无意识形成，但是对于品牌维护是有意识的，经营者往往能发挥创造性适时地提出有效的经营策略；解放后，品牌进入到了成熟经营的状态，品牌经营上升到一个新的台阶，但是没有行之有效的品牌运作模式指导，始终使品牌经营没有声色。这意味着品牌化的过程是至关重要的，品牌运作的研究是迫在眉睫。
总体来说，上海服装品牌建议走手艺品牌+生产品牌+设计师品牌，三者有机结合的经营模式。在进行这一模式的品牌运作中，建议有以下几点：
第一，手艺品牌可谓上海服装的瑰宝。重新焕发它的魅力是服装品牌生色的要素之一。以往手艺品牌总是能与国家领导人、有名人士联系在一起，那么21世纪的手艺品牌在全新的经营模式中该起到怎样的作用呢？毫无疑问，我们也应该重拾往昔的作风，让我们的领导人做服装品牌的最好的“代言人”。
第二，注重产品研发。强大的研究基础作为后盾。研究能力代表着主动创造的开始，也意味着品牌内涵的丰富，带动这个品牌创新。品牌创新是给品牌注入活力，且给消费者新鲜度。
第三，适时地抓住“事件营销”。随着上海城市地位的上升，经济的高速发展，许多赛事、盛会纷纷在上海举行，尝试抓住这些有意义的事件，进行自身的宣传，是强大品牌的捷径。
第四，服装品牌形象的识别。做一个整体的品牌形象规划是非常有效的 ，能够加快消费者记忆该品牌，在众多品牌充斥的市场环境下识别品牌，是非常有必要的。这也告诉我们，服装品牌经营不在局限于品牌本身，可以向更广的范围扩张。如服装品牌可以与店铺结合，品牌色运用在店铺设计上，这就是一种经营手法；再比如，服装品牌与饭店结合，在高档饭店内设专门店，这也是品牌推广的手段；再或者，服装品牌与企业挂钩，国内名列前茅的企业领导人均提供定牌高档服装，这又是一种方法。总之，品牌推广的方法很多，就在于你如何去挖掘。
第五，成立特定的上海高端品牌商区。将所有成功的手艺品牌集合在一起，在现今设计师品牌的渗透和生产品牌作为后盾的全新品牌形象的展示以集合形式展现。配套的商区对于高端品牌的经营有促进作用。
第六，服装品牌与电影的结合。以往电影明星就是服装的代言人，发布者。现在由上海服装品牌起头投资电影，拍摄关于老上海品牌的电影，或电影中的服饰由该品牌提供，并在配套的电影宣传仪式上，直接现场演示手艺工艺，是直接的宣传方式。
第七，培养品牌的接班人。通过各种大众媒介，或网络传播等方式，比如办一个老上海品牌网站，上面可以通过自己的想法实现你裁缝的梦想；通过各种激发兴趣的手法来培养人们对于服装的兴趣，投身到服装行业来。
第八，设计师的现身说法。通过设计师的着装风格、个人行为等方面能够联想到该设计师品牌。可以说把以往的明星代言转为设计师代言，或许更能有意想不到的效果。
第九，手艺的培训，连锁经营。既然现在有打毛线的流行风潮，也可以设想去开拓服装手艺的风潮。通过一些简单的缝制技术，将裁剪好的布料进行个性化的制作，也是一种品牌宣传手法，更是一种品牌经营的模式。
第十，服装品牌与学生、老师等需要制服要素的企业联系。通过在这些机构推广定牌的服装，精良的手艺，舒适的裁剪，出色的设计，恰恰是弥补了这一市场空间现有水平的不足，至少以后你的孩子在穿校服时不会这么不情愿了。
综上所述，在我们理清了服装品牌经营应走的模式之后，如何在这一模式上走的更好，我们能够提出许多创造性地意见，也需要我们不断地去摸索实践。上海服装品牌迫切需要去创造服装高端品牌，这是服装发展的进步，也是竞争力的体现。通过上个世纪的经验总结，我们完全有理由相信，高端品牌的出现，能开拓更广阔的服装市场，使上海服装业走出不理想的状态，在21世纪走一条全新的道路，再一次地独领风骚。