2001年以来东方电视台电视频道体制改革与其电视广告发展研究
资料包括： 论文(14页13760字)
说明：
摘要：自中国进入WTO以后，中国广电行业既面临着机遇又面临着挑战，为加强与国际传媒集团抗衡的综合竞争力，促进传媒市场运作，一些体制改革的政策加速了广电行业体制全新的改革。本文以行业政策产生影响为入口，探讨上海文广集团2001年一系列措施改革后，东方电视台在这个大环境下的具体改革方针，分析这些现象，从中找出对相关行业电视广告业发展的现状和未来趋势的影响。我认为集团化所带来的经济权利资源的集中，在目前媒介制度环境中，有利于打造良好的电视广告投放收视环境，吸引拓展更大的客户群。频道专业化既对节目收视率既有利也有弊。电视广告播出的规范化，使东视加强提高电视栏目的整体竞争力的举措，从而成为电视广告创收的有效保障。总体而言，政策的规范与保障、电视广告经营力度的加强、单位时段价值的提升，将刺激中国电视广告继续保持较高增长率。
关键词： 东视 集团化 频道专业化 电视广告播出的规范化 电视广告经营
Abstract ：After joining the WTO, our internal media are faced with both opportunity and challenge. In order to confront foreign-capital media groups in the market, we must improve our own whole competitive strength and boost media industry. A lot of policies accelerate the speed of internal media system innovations.
After some policies of system innovation by SMG in 2001, the text is to study OTV’s detailed innovation policies in this big condition. What I want to do is to find out the influence about interrelated TV advertising’s actualitiy and future, through analysing the phenomenona.
In my opinion, in present media system circumstance, collectivization is propitious to create the good circumstance where TV advertisements are played and attract more clients. However，channel professionlization both do good to program audience rating and do harm to it. In addition，the standardization of advertising’s play strengthen the program’s quality, thus, which ensure advertising’s incoming.
In the sum, the criterion and assurance of policy, the potentiation of TV advertisement management, the markup of price in each period of time, which will stimulate TV advertising in a highly markup.
KEY WORDS： OTV collectivization channel professionalization standardization of advertising’s play TV advertising management
绪 论
首先要阐明的是，本文的研究对象是从2001年至今的东方电视台各频道及其广告，包括新闻娱乐频道、文艺频道、东方少儿频道、音乐频道、戏剧频道等。
●主题及意义说明：
本文主要研究2001年以来东方电视台电视频道在几次重大体制改革下的电视广告业的发展，从历史材料中分析其内外因素。其主题研究的意义在于：
首先，在四大传统广告媒体中，电视媒体在中国是最大的广告媒体。在加入WTO后，中国广电业，既面临着机遇又面临着挑战。再加上国家广电局集团化的改革政策，使得2001年后的电视广电业体制发生着巨大的变化，尤其是上海文广集团，他是全国较早进入集团化改革的集团之一。因此，01年以来研究其体制改革后，对电视广告业的发展是非常有意义的。
其次，作为全新改革产物的东方电视台，不同与大哥级别的事业型的上海电视台，她是较早走上企业化管理道路的，本身在体制上就具有一定独特性和突破性。研究在其体制改革方针下的电视广告的发展具有一定的意义。
所以，本文将研究的时间地点对象定为“01年后东方电视台电视频道”，目的是希望从中找寻一些有里程碑意义的改革现象，并加以分析。如果能对当今的电视台和广告主在电视广告业务活动发展上有所借鉴和启发，那将是本文最大的意义和贡献。
目 录2
摘要3
Abstract3
绪 论4
一 东方电视台体制特点简要概述5
（一）东方电视台成立的概况及其意义5
（二）体制上的特点5
二 影响东方电视台体制改革的外部背景因素6
（一）市场背景要素6
（二）广电总局的政策加快集团化发展形成广播电视的合力6
三 集团化变革对东视体制改革的影响7
（一）节目资源的整合7
（二）人力资源的整合8
四 频道专业化的趋势对东方电视台体制改革的具体影响8
（一）频道专业化改革的进程8
（二）资金来源单一化对频道专业化的制约9
（三）人才竞争机制在体制改革中更加激烈9
五 电视广告播出的规范化对东视改革的影响9
（一）经营理念转变10
（二）电视广告经营策略的调整11
六 总 结12
（一）广电集团化经营模式对电视台体制及电视广告的意义12
（二） 频道专业化的现状对电视台及电视广告的利与弊13
（三） 电视广告播出规范化的意义13
注释：13
参考文献:14
致谢：15
参考文献：
《上海东方电视台卷》 中国广播电视出版社 1998年版
《中国电视传媒体制改革》 李晓枫 中国广播电视出版社 2004版
《中国广播电视年鉴，2002》 国家广播电影电视总局 中国广播电视年鉴社 2002年版
《中国广播电视年鉴，2004》 国家广播电影电视总局 中国广播电视年鉴社 2004年版
《中国广播电视学刊》 北京 中国广播电视学会, 广播电影电视部政策研究室
《电视研究》 北京 中央电视台研究室
《视听界》 江苏省广播电视厅， 江苏省广播电视学会
《媒介》 北京广播电视学院出版
《南方电视学刊》 广州 广东电视台
《广告资讯》 上海文广新闻传媒集团广告经营中心
新浪网 http://www.sina.com.cn
昆朋网域 http://www.kpworld.com
视网联 http://202.102.170.235/tv/cfymedia/media.jsp?chapter=222&year=2003&month=1&day=3
互联网周刊http://www.enet.com.cn/ciweekly/inforcenter/A20040511308107.html
世界商业评论http://www.icxo.com
东方网http://enjoy.eastday.com
作者点评：
对于目前有关广电局体制改革所作的研究，大多数的书籍和文章都是探讨国家政策对推进广电行业市场化运作的利与弊以及当今集团化产业化运作诸如此类，或者是纯粹的站在广告主的角度探讨面对频道专业化所应采取具体策略。本文以电视台的角度分析相关资料，得出以下结论：
（一）广电集团化经营模式对电视台体制及电视广告的意义
广电集团化的运营模式为电视广告经营创造了良好的经营环境。
首先，是良好的收视环境。集团化的经营模式使得各方面的资源有效整合，并为提高节目收视率提供了多种传播媒介的资源，形成电视、广播、网络三位一体的插播模式。提高了栏目的质量，有效地扩大栏目和频道的收视率、影响力，使广告资源得到最大化的利用。
其次，是规范广告市场竞争秩序。相关政策的规定在一定程度上推进了广告经营市场的规范运作，抑制了恶性压低广告价格的现象和乱插播广告的现象。这虽然对某些电视台的广告创收造成一定的影响，但是对整个电视广告发展的前景是有利的。
（二） 频道专业化的现状对电视台及电视广告的利与弊
一方面，频道专业化使受众细分化，提供给广告主的选择多了，不同的频道和栏目面对不同的收视人群，而且齐备的频道覆盖面和数量中多的节目和栏目使得企业总能找到适合自身品牌传播的载体。
另一方面，单一的盈利模式制约专业频道广告的发展。专业化意味着特色化，由于专业化电视频道的收视群要比综合频道的收视群小，收视率也比综合频道低，广告时段含金量自然下降，广告创收就越少，盈利的可能性也就越小。虽然从客观上说，有些专业频道不专业或专业程度低，使得其收视率和观众市场份额没有综合频道高，专业频道与综合频道的广告创收差距较大。只有进行专业频道的特色化建设、以特色化吸引观众和广告客户是最为重要。那怎样结合专业频道的专业特色，对观众满意度以及提供收视群体的年龄、性别、职业、心理特征等立体地做评价，使专业频道能够脱颖而出，显现优势，这还需要在频道推进专业化的过程中继续摸索。
（三） 电视广告播出规范化的意义
电视广告播出的规范化，不仅有利于广告市场有序的竞争和规范化播出，同时也促进各电视台提高节目内容质量。这有利于收视率的提高，也是广告资源的有效利用的前提。《办法》是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容，播放总量，广告插播、播放监督管理等进行全面的规范，因此，对于整个电视广告的发展前景是有利的。
总而言之，电视台集团化的经营体制为提高节目的内容质量创造了有利的条件，同时也为广告的创造了良好的投放环境，而节目资源是频道专业化是保证高收视率的核心，广告播出的规范化则让电视媒介竞争和经营更加有序，也更有利于提高观众的收视满意度。从电视台广告经营角度来看，电视广告经营的竞争关键在于争夺高收视率，扩大的栏目频道的影响力。栏目的收视资源是创造广告创收的必要条件，同时频道栏目的广告创收情况也反映了频道栏目的影响力。
因此，随着中国电视市场的竞争更趋激烈，电视节目质量将呈上升姿态，和电视广告环境的改变，将刺激广告主在广告投放方面更为理性客观。总体而言，国家政策的规范与保障、电视广告经营力度的加强、单位时段价值的提升，将刺激中国电视广告继续保持较高增长率。