报纸媒体自身广告策略研究——报业市场化中报纸媒体自身广告策略的表现形式及其产生的效应
资料包括： 论文(30页25157字)
说明：
摘 要：本文主要论述了报纸这一大众传媒，从计划经济的宣传品转变为市场经济的特殊商品这一过程中，属性产生了根本的改变，也是报纸制定自身广告策略的重要前提。在报业市场激烈竞争的环境下，本文结合施拉姆的“传播获选的或然率公式”，论述报纸是采用构建自己的传播“卖点”的策略来吸引受众的注意力, 从国内市场到国际市场，对报纸的传播效果进行研究。针对国内市场报纸进行自身广告宣传的现象，从发行渠道、报纸价格、版面语言、品牌经营和公共关系活动这几个方面进行分析研究。本文还结合了中国报业加入WTO后面临的国际市场的挑战，报纸可以实现强大的报纸产业经济，强强联手走集团化路线，建立起权威性的影响力；报社可以进行实业性投资，企业化管理，做好自身的广告宣传，创造自己的品牌形象。
关键词：传播，发行，影响力，注意力
Abstract
This paper mostly discusses newspaper, this mass media, turned from a promotion tool of planned economy to an especial kind of goods of market economy, whose attribute radically changed. That is the key precondition of making self-ad strategies of newspaper. Under the full of fury competition newspapering market, this paper combines with “Probability of Chosen Communication Formula” by Wilbur Schramm, and discusses that newspaper adopts the strategy of making up communication sales feature itself to attract readership’s attentions. This paper makes researches from home market to international market on communication effect of newspaper. Aiming at the phenomena of self-ad in home newspapering market, this paper makes researches on issuance channel, newspaper price, style of space of a whole page, brand management and public relationship, etc. This paper also combines with China newspapering faced with the challenge of international newspapering market after joining in WTO, and discusses that newspaper could bring about powerful newpapering economy, take the path of grouping hand-by-hand, strike up authoritative influence. Newspaper office could invest in some industries, manage itself as enterprise dose, make excellent self-ad promotion, create self-brand image.
Key words：Communication, Issuance, Influence, Attention
绪论
中国报业经过二十多年的改革开放，尤其是在自20世纪90年代中期以来，发生了一系列深刻的变化，中国的报纸种数与发行量迅速增长，到2003年，中国的报纸种数已超过二千多种，日报发行量已达到八千多万份，跃居世界第一。但也因此，随着市场化程度的不断发展，中国报业竞争也达到空前激烈的程度。报纸媒体自身广告也已蔚为壮观。
本文是结合《报刊营销传播》这一课程所学而进行的社会实践性研究。而到目前为止，国内对这一方面的研究还很少。而无论从报业还是从广告业来说，这一研究在目前都显得十分重要。
本文从报纸媒体自身广告与报业市场化程度的关系着眼，以及中国报业市场化的现实对报纸媒体自身广告策略的影响，运用广告学与营销学理论，结合报业经济与报业经营实践，针对报纸这一特殊商品，研究其媒体自身广告策略对报业品牌及报纸营销的作用和影响。
报纸媒体自身广告策略研究1
摘 要1
Abstract1
绪论2
第一章 报纸市场化竞争的形成3
一、角色转换——从宣传品到特殊商品3
二、格局变换——从“量”变到“质”变4
第二章 国内报纸媒体自身广告策略的研究6
一、施拉姆“传播获选的或然率公式”的启示6
二、畅达的发行渠道的建立6
（一）发行渠道对报纸的影响7
（二）案例：广州日报的连锁店经营8
（三）受众对发行方式的影响9
三、适应读者的合理价格的制定11
四、各具特色的版面语言的创造12
（一）扩容扩版——扩大影响力12
（二）城市报都市报——新鲜生命力14
（三）厚报瘦报——重在注意力15
五、品牌经营和公共关系的报纸形象的战略17
第三章 全球经济大环境下的报纸策略研究20
一、报纸的产业化、集团化走向20
（一）报纸的产业化发展20
（二）报纸的集团化发展21
二、报纸的国际化经营管理22
（一）报纸的实业经济22
（二）报纸的国际网络营销23
总结24
致谢25
参考文献26
著作26
网站26
注释29
参考文献：
著作
1.赵曙光，耿强《媒介资本市场》，湖南人民出版社，2003年2月第1版
2.赵曙光，史宇鹏《媒介经济学》，湖南人民出版社，2003年2月第1版
3.喻国明，《媒介的市场定位》，北京广播学院出版社， 2000年1月第1版
4.喻国明，《传媒影响力》，南方日报出版社，2003年6月第1版
5.周鸿铎，《报业经济》，经济管理出版社， 2003年9月第1版
6.金碚，《报业经济学》，经济管理出版社， 2002年4月第1版
7.林坚，杨安义，《传媒造势》，北京邮电大学出版社， 2000年5月第1版
8.支庭荣，《媒介管理》，暨南大学出版社， 2000年9月第1版
9.纪宁，《媒介新动向》，沈阳出版社， 2001年1月第1版
10.王晓玉，《传播学研究集刊》，上海古籍出版社， 2003年10月第1版
11.周伟《媒介前沿报告》，光明日报出版社，2002年3月第1版
12.孙燕君《报业中国》，中国三峡出版社，2002年2月第1版
13.孙际铁《中国传媒》， 珠海出版社，2002年4月第1版
14.贾国飚《媒介营销》，湖南人民出版社，2003年2月第1版
15.张更义《报纸广告实务》，经济管理出版社，2002年第1版
16.朱辉，周胜林，《当代办报策略与新闻采写艺术》，复旦大学出版社， 1996年12月第1版
17.辜晓进《走进美国大报》，南方日报出版社，2002年10月第1版
18.Wilbur Schramm,《Four Theories of Press》，新华出版社，1980年11月第1版
19.Wilbur Schramm,《Men,Women, Message, and Media: Understanding Human Communication》，新华出版社，1984年9月第1版
20.Marshall McLuhan,《Understanding Media: The Extension of Man》，商务印书馆，2000年10月第1版
网站
21.http://www.sdcatv.com.cn
22.http://www.chuanmei.net
作者点评：
结束本文三大章节的论述，在一定程度上完成了从表象到内在因素的分析，并结合了诸多报纸媒体自身广告策略的实例加以比较研究。本文从施拉姆的“传播获选的或然率公式”中得到启发，为了能成为受众的选择目标，报纸应从降低受众获得代价的方面考虑：一是建立方便畅达的订阅发行渠道；二是制定适应读者接受能力的报纸价格；三是创造风格独特的版面语言；四是提供促成读者消化信息的品牌经营和公共关系活动等相关的组合结构。所有这一切，都可能造成传播的价值增殖。
“人不可能两次跨进相同的一条河流”。由于报纸媒体自身广告形式的多样化动态发展，决定了本文研究的课题不可能是静态的答案。当中国的报业市场出现了新的变化，报纸媒体的自身广告策略势必也会出现相应的变化。
虽然对于课题的探讨受到上述的局限，但并不是说本文所研究的都是不具意义的。应当说，只是具有阶段性的成果。至少在以下几个方面，通过本文的分析和研究可以得到肯定的结论：
1．报纸媒体自身广告的传播产生的是规模效应。这是由报纸自身的商品属性决定的，因为报纸本身就是规模经济，无论是从发行量和广告投放两方面来说，都是同样的道理。因此，报纸媒体进行自身广告的传播已经成为报业市场化中必不可少的竞争手段。
2．报纸媒体自身广告也受到规模效应的影响。随着报业市场化程度的提高，越来越多的报纸走“强强联手”的道路，组建报业集团，形成更大的规模经济，排挤相对弱小的报社。从而出现了所谓的“马太效应”。单个报社的自身广告在规模报团的自身广告影响下，成了强弩之末，显得力不从心。因此，报纸媒体的自身广告要在报业市场上扬长避短，制定有自身特色的广告策略。
3．与国际接轨已经成为报纸自身广告的必经之路。随着中国加入WTO，国内报纸面临着国外报纸的挑战，开拓国际网络营销是现阶段中国报纸自身广告的一大战略。
尽管这个时代正处在不断的变化中，而且说不定哪一年，电子报纸就会完全取代了纸质报纸，但是报纸就其发展的历史而言，它始终都是一种珍贵的文化产业。报纸为大众的文娱生活提供了多样的享受空间，就从报纸的外表来看，以往的机关报、党报都是千篇一律的单调格式，但随着报纸的市场化竞争，首先改变的就是报纸的“外包装”，从黑白变为彩色，从文字叙述变为图文并茂，从一张新闻纸变为数叠铜版纸……虽然这一切都是报纸的自身广告策略，但在审美和情调方面都在最大程度上满足了受众的需求，丰富了大众的生活。
报纸与其它新闻媒体一样，其生存与发展的关键在于，“提供受众需要的东西”。作为传媒，报纸不应该只是几张纸那么简单。所以，报纸在进行自身广告策略制定的同时，所要考虑的也就不仅仅是发行量的问题了。重要的是能够吸引手中的注意力，形成一股号召力和影响力，凝结为一种品牌资产，得到一笔无形资本，这样才算是成功的自身广告策略。
但是值得注意的是，任何事物都具有两面性。所谓物极必反，报纸媒体的自身广告策略还应当注重社会效应。《南方都市报》曾经被禁止出售就是前车之鉴(26)。《今日美国》的创办人兼董事长艾伦•纽豪斯坚信，人是永远需要新闻的，而且要求新闻更新鲜、更可靠、更完整、更方便。只要报纸提供的新闻和信息能像其他媒体提供的一样好，然后在此基础上制定、投放适当的自身广告，做好宣传工作。那么报纸与其它媒体并存的局面将会长期维持下去。