策划中的客体资源运用
资料包括： 论文(30页20307字)
说明：
摘要：从营销策划者的角度，在策划过程中，需要利用的主体资源就是可资利用的财力物力人力以及企业和社会的关系，客体资源则是那些企业难以控制的外在因素。营销环境中的文化背景差别，政府政策，竞争状态，新技术的出现等等的细微变化和组合都可能成为可资利用的客体资源。本文通过对一系列活用客体资源，灵活完成营销战术目标的案例进行分析和总结，寻找这些营销策划中的优点和不足，希望对掌握时机，借助事件进行营销策划的同仁有所启示。
关键词： 营销策划、客体资源、营销计划、营销环境、事件营销、突发事件
Abstract ：In terms of marketing sponsor, in the course of planning, subject resources needing utilizing are financial resource and material resource manpower and relation of the enterprise and society utilized , difficult for those enterprises to control external factor of resource of the object. The culture background difference in the marketing environment, government policy, competition state, slight change and association that appearance wait a moment of new technology may become object resource that can utilize. This text passes and uses resources of the object flexibly to a series of, the flexible case of finishing the tactical goal of marketing is analysed and summarized , look for the advantage and deficiency in the marketing plan, hope to the opportunity of mastering, carry on colleague enlightenment to some extent of marketing plan through incident.
绪论
本文中的“策划”概念，限定在营销的范围内，营销方案（Marketing Plans）等同于营销策划的最理想化解释。策划中的 “客体资源”是指营销环境中的某些要素。“时机和事件”是“战术层面”的市场营销环境，同时有机会成为策划者可资运用“客体资源”。策划者活用时机和事件营销就是创造性运用客体资源。
润滑油并非大众产品，它的目标消费群主要是司机和汽车维修人员。一年以前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的润滑油产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，但在2003年，经过短短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。在人们的印象中，是一句"多一些润滑，少一些摩擦"的经典广告语成就了今天的“统一润滑油”。
“SARS”的恐慌在2004年中旬开始蔓延的时候，国内的企业们几家欢喜几家愁。“非典”造就了一天一个百万富翁的神话，“非典”也让一些企业关门倒闭。遭遇“非典”，本土企业的品牌在经受考验、企业的运营能力受到挑战、企业的营销体系受到冲击，企业文化正在接受洗礼——“非典”考验企业的不仅仅是市场机会的把握或者流失，不仅仅是企业对人性的关怀；“非典”该企业带来的，更重要的是企业核心竞争力、企业决策力在非常时期的表现。这是笔者对“非典”营销的基本认识。“雅客V9”的营销成功在于透彻分析消费者需求，迅速把握时机，倾尽企业资源全力一击，紧紧抓住了经销商；乐百氏的“脉动” 势逢时机，在恰当的时机选择推出了恰当的产品，有相当完善的整体营销能力，“脉动”的成功本质上是营销计划“深谋远虑”的结果。借助“非典”商机的还有微波炉这样成熟市场的老大“格兰仕”，他成败的背后还隐藏着“策划目标短期性”的话题。
神舟五号的上天可以说是“万众瞩目”，2003年上半年“伊拉克战争”、“非典”成全了很多企业的奇迹梦，因此在这一事件开始之初就有不知道多少的企业紧紧盯着这个机会。而人们的关注是事件本身，这么多的“指定用品”、“专用产品”造成极大的干扰，实际上真正的获益者只能是其中的少数，而企业要付出的成本反而因竞争者的加入而增多。蒙牛牛奶成为营销“神州五号 ”事件的最大赢家靠的是什么呢？
摘要 ———————————————————————————3
Abstract——————————————————————————3
绪论 ———————————————————————————3
第一章 基本概念的澄清 ——————————————————5
一、与策划相关的基本概念 ———————————————5
二、策划的主体与客体 —————————————————6
第二章 案例分析————————————————————— 9
一、“多一点润滑、少一点摩擦”，———————————— 9
二、“非典”营销 ————————————————————12
三、蒙牛牛奶：营销“神州五号 ”事件的最大赢家—————19
第三章 对传统策划的批判和展望——————————————21
一、策划目标的短期性和企业成长的可持续性的矛盾————21
二、夸大营销的部分职能，忽视营销的整体性———————22
总结———————————————————————————25
致谢———————————————————————————26
参考文献：————————————————————————26
著作：————————————————————————26
杂志：————————————————————————27
网站：————————————————————————27
参考文献：
著作：
《营销计划》（第三版） [英] 约翰•文思伍德著
郭松波 、张征译 中央编译出版社 2003年版
《科特勒精选营销词典》 [美] 菲利普•科特勒著，俞利军译
机械工业出版社 2004年版
《广告管理》（第五版） [美]Rajeev batra 、John G.Myers 、
David A.Aaker合著， 赵平、洪靖、潘越译
清华大学出版社 1999年版
《定位》 [美]里斯和特劳特著， 王恩冕、于少蔚译
中国财政经济出版社 2002年版
《可口可乐营销革命》 [美]塞尔希奥•齐曼著 沈开艳等译
上海译文版社 2003年版
《100个成功的品牌策划》， 魏国编著
机械工业出版社 2002年版
《500强公关策划》，万力著，民主与建设出版社 2002年版
《营销管理咨询实务》， 王璞主编
中信出版社2003年版
《实现：营销就是从产品到财富的实现》 赵玉麟 谢作渺著
企业管理出版社2004年版
《超级策划：“中国十大策划风云人物”全集》，陈放 林立源编著
金城出版社2003年版
杂志：
《销售与管理》 2004年2月
《市场观察》 2003年8月
《中国广告》 2003年8月
《新营销》 2004年3月
《真言》 总26期， 2003年
《成功营销》 ， 2004年3月
网站：
中国营销传播网 http://www.emkt.com.cn
作者点评：
营销策划作为一个专有名词，应该成为中国市场猛进史上不可或缺的一页，也仍然会在未来相当的一段时间随着实践家的脚步继续取得理论上的进步，并且帮助那些成长中的中国本土企业跃升到新的发展阶段。所以我们仍然把它当作研究对象加以分析。
另一方面我们也看到一个成熟的市场是需要更加专业的服务，现存的营销策划公司的作业流程，不外营销诊断、市场调查、上市推广和广告公司的传统业务，很难说它在每一个技术细节上都很专业，但是仅仅是这些的合力就可以满足现实中大量“发展中”企业的需求。在若干年后，中国的企业逐渐壮大，拥有国际竞争力的同时，它们需要各个领域的最专业服务，营销策划的江湖地位也许会被新兴的“咨询服务”形式所代替，本身的职能也将分解到更为专业的各个技术领域。
而让笔者感悟最深的是，今天的中国营销策划业，像极了美国上世纪30年代的“麦迪逊大道”广告时代，同样是异彩纷呈
拥有创造性、营销的奇迹和明星一样的风云人物。