初探市场再定位的时机把握——析“宜家”市场策略的前后调整
资料包括： 论文(22页21822字)
说明：
摘要：缺乏适当市场定位至今仍然是许多本土企业及非赢利组织在市场竞争中的“瓶颈”。 本文以“宜家”的市场策略的调整着手，就企业何时实施市场“再定位”，即围绕空间（国际化）、时间（竞争变化）和需求变化三个要素，对再定位的时机把握展开初步讨论。
关键词：市场定位、再定位、市场策略、时机
Abstract：To lots of local enterprises and non-profitable organizations, one of the severe problems they encounter in the intensive market competition is lacking the proper position. The essay discusses mainly about three factors in carrying out the repositioning in market competition, by means of analyzing IKEA’s market strategies.
绪论
2001年，美国营销学会评选有史以来对美国市场营销影响最大的观念，结果不是劳斯•瑞夫斯的USP，不是大卫•奥格威的品牌形象，也不是菲利浦•科特勒所架构的营销管理或消费者“让渡”价值理论，仍不是迈克尔•波特的竞争价值链理论，而是艾•里斯与杰克•特劳特提出的“定位”理论①。
现在，定位这个词被运用的场合很多，小到商业、市场行为中的产品、品牌的定位，大到一个人的人生价值乃至一个国家在世界上的定位。真正把定位这个概念运用到广告活动中，是美国的杰克•特劳特在1969年6月的《工作市场》（Industrial Marketing）杂志中提出来以后才被广告界使用的。美国的广告学者大卫•奥格威把定位界定为“这个产品要做什么，是给谁用的”，他认为“促销的主要步骤是把产品置于正确的位置”。1972年4月24日，艾•里斯与杰克•特劳特联合发表《定位时代的到来》一文，广告界从此进入到“定位”的时代。
现代社会，人们的日常生活已越来越显示出个人化的色彩，比如VCD对电影大片的冲击、互联网络对电视的冲击，都显示出个人化的特点。无论是国内还是国外，传统的大众媒介的视听、阅读率都在下降。这个厚报时代、多频道社会也赋予了受众多元的选择，广告面对的是一个个细分的市场，以前的大众市场逐渐分化成为许多分众市场，不同生活形态、生活阶层的人接受不同的传播媒介，追求不同的生活品位，以不同的方式和渠道消费不同的产品。
人们需求的这种个性化，对商品的需求也日益专门化，对于广告主来说，其目标市场的概念也越来越明确，企业的营销战略和广告策略也开始适应这种转变，给广告产品以明确的定位，使目标市场的指向性更清晰，广告诉求更直接、更单纯，加强了广告产品在同类市场中的竞争力度。于是以产品分析、竞争对手分析和消费者分析为基础的市场定位就成为广告主十分关注的问题，也是广告理论研究的重点之一。
初探市场再定位的时机把握——析“宜家”市场策略的前后调整1
摘要：2
Abstract:2
绪论4
第一章 市场定位概述5
一．定位理论的发展5
二．市场定位的意义5
第二章 市场再定位需求的实践应用分析6
第三章 从“宜家”看再定位的时机把握7
一．“宜家”在国际化中的再定位8
二．“宜家”在竞争变化中的再定位12
三．需求升级时的再定位时机16
第四章 总结19
一．市场定位的动态性20
二．市场再定位时机的“三维”20
三．定位与市场策略的关系21
致谢22
参考文献22
著作22
杂志22
报纸22
网站22
参考文献：
著作
《定位》 [美]里斯，特劳特中国财经经济出版社
《国际市场营销学》 [美]菲利普R•凯特奥拉，约翰L•格雷厄姆 机械工业出版社
《营销管理》 [美]菲利普 •科特勒
《广告策划创意学》 余明阳、陈先红
《广告学概论》 樊志育
《广告管理》 [美]Rajeev Batra，John Myers 清华大学出版社
《零售革命》 李飞 经济管理出版社
《中国零售业的现状及走势》 郑颖宇 陕西人民出版社
《零售商业企业经营管理》 [美]罗伯特•卢斯 中国商业出版社
杂志
“宜家”中国之变 国际广告 2003 12
“宜家”的中国功略 现代广告 2003 7
报纸
“宜家”回归 经济观察报， 2003-10-08
网站
中国营销传播网http://www.emkt.com.cn
作者点评：
本文以“宜家”为例，通过对“宜家”市场策略调整的分析，初步探讨市场再定位的时机。在这篇文章的最后一部分，本人大致概括了以下几点内容，希望在一定程度上能对市场定位理论有所补充，也希望能给企业在市场再定位时机把握方面一些小小的启示。
一．市场定位的动态性
如我们熟悉的“万物皆在变化发展中”，市场定位也处在动态中，没有一劳永逸、一成不变的定位。企业随着自身发展的需要，追求的目标在不断的增大；扩大现有市场的份额、打入新市场等需求不断出现，同时竞争品牌的市场定位、市场策略也影响到企业品牌或产品的市场策略。此外，消费者接受越来越多的信息通过多种渠道、面对越来越多的选择，使他们的需求快速地向高层次发展。如果市场定位原地不动，必然会被淘汰出局。因此，市场定位要讲求与时俱进，随着环境的变化 ，市场定位需要不断的调整来适应新的环境。要用发展的眼光看待市场定位，在合适的时间进行再定位，以变应变、以动制动地适应新的环境。持续成功的企业，往往是那些能够随时洞察每一种可能引起企业竞争优势变化的因素，把握时机不断再定位、调整策略的企业。
二．市场再定位时机的“三维”
既然市场定位是动态的，需要在合适的时间调整市场定位，关键是合适的时间——时机的把握。
由“宜家”的例子，我在此归纳了市场再定位时机的三个重要参数：空间（“宜家”在国际化中的再定位）、时间（“宜家”在竞争变化中的再定位）、消费者需求（“宜家”在需求升级时的再定位）。以往的市场定位理论比较偏重空间或时间，本文在此基础上，提出时间、消费者需求和空间并重的概念，如此以来，市场再定位时机的考量将更全面。
空间的转移：随着世界经济全球化时代的到来，跨国公司在世界经济中的地位和作用已变得越来越重要。与此同时，跨国公司的战略也不断发生着变化。一个跨国企业必须熟悉各地区市场的文化差异，清楚地认识到这些市场与本国市场有很大的不同。明确了文化上的差异，及经济发展水平上的差异，就可以针对不同国家的消费者在决定购买那些品牌时有不同的方式，对同一产品种类有不同的参与水平，以及对广告有不同的态度等等进行市场再定位，并相应地实施具体的市场策略。“宜家”进入中国市场初期定位的“白领阶层、时尚、高档”，就不同于“宜家”在欧美国家一贯的平民化、大众化定位，但文化上的较大差异给了“宜家”契机，至少在一段时间内，成为新市场中一个群体的消费文化的符号。
时间的推移：如前文中对生命周期分析，“宜家”所处的业态处于由起步期向成长期的转变阶段，此阶段将有新的对手的相继出现并加入竞争，抢占市场份额，而“宜家”的销售情况却从2001年起增长缓慢。 “宜家”果断地抓住中国零售业态现处的生命周期阶段——这一契机，进行再定位出击。企业在竞争中，可能会丧失原来的在某些方面的明显优势，而建立在此优势上的定位也就无法使企业具有竞争力。甚至竞争对手会针对企业定位的缺陷，塑造他们自身的优势。企业如果仍死守原来定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位，最终丧失市场。
消费者需求：“宜家”的例子也传达出这样的信息——需求的升级、变化，也是企业的品牌进行市场再定位的最好时机之一。相反，如果企业不能随着需求的升级及时调整定位，常常就会面临品牌老化、销售下降等问题，直到最后被新的品牌所取代。
三．定位与市场策略的关系
市场定位是一个过程，仅有定位，不能再市场策略上表现，则只是纸上谈兵，不过是拟定了的一个纸面上的定位策略计划而已。就如“宜家”的“家具便利店”的市场再定位，若没有相应的价格策略、广告策略、服务等的具体表现，这个定位则毫无意义。市场定位的准确与否、能否成功，最终都要落实到怎样沟通、如何更有效的沟通上来，也就是要在市场中检验它的价值。不再市场上表现的定位是无意义的。另一方面，市场策略的执行是以定位为依托和指导的，市场策略强化了定位，定位则延伸到市场策略中。定位和市场策略是始终相辅相承，缺一不可的。