促销方式与品牌建设的关系
资料包括： 论文(22页18551字)
说明：
摘要：随着中国经济的快速发展，激烈的市场竞争，硝烟弥漫的商战，催生出变化万千的市场促销形式，各种各样的促销手段层出不穷，“促销”已经成为众多企业、营销人员取胜市场的“宝典”。各种形式的促销活动被广大的厂商频繁使用，成功的促销活动已经成为市场营销人员努力追求的目标。但繁多的促销活动良莠不齐，企业需要寻找的是最合适的促销方式。一个完美的促销，目标不仅是在短时间内提高销量，它还与品牌定位、消费者密切相关。
从18世纪促销的雏形产生以来，促销就从未离开过我们的生活。赠品，抽奖，折价券，减价，直邮广告，这些促销方式已为我们所熟知。通过免费样品，不少新品牌走进我们的生活，系列赠品和积点印花又吸引着我们持续光顾着同一品牌，而那些声势浩大的抽奖使我们对某一品牌留下深刻的印象。不管你承认与否，你已被无处不在的促销所影响。
对于品牌建设来说，在推广新品牌时，在鼓励重复购买品牌，维护品牌忠诚度时，在提升品牌形象时都离不开促销，合适的促销方式会在最恰当的时候起到最好的效果。在众多成功促销的实例中，一次促销成就一个品牌的故事对我们来说也不再是一个神话。如何为品牌选择最好的促销方式，让其助品牌经营一臂之力，这个答案是企业所一直追求的。而判断好坏的关键在于是否合适，就像量体裁衣一样，只有合适的促销方式对品牌才是最好的。
关键词：促销与广告、推广品牌、品牌忠诚度、品牌形象、赠品促销、降价促销
Abstract ：With the fast development of China''s economy, fierce market competition, the commercial struggle thick with the fumes of gunpowder, Expedite child delivery and publish market changing all the time promote the form, Promotion means emerge in an endless stream," promoting" become numerous enterprises already, marketing personnel win victory" treasured book" on the market. The advertising campaigns of different forms were frequently used by the vast manufacturer, the successful advertising campaign has already become the goal that marketing personnel have pursued hard . But the various advertising campaign is very different, it is the most suitable promotion way that the enterprise needs looking for. A perfect promotion, the goal not merely improves the sales volume within short time, It is still closely related to the brand makes a reservation, consumer.
绪论
“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”，用这句话来形容现今轰轰烈烈展开的促销活动是最恰当不过的了，随着市场经济的深入发展，市场意识、竞争意识已逐步深入人心。面对电视上的世界知名品牌的精彩广告，商场里令人眼花缭乱的促销活动，为之心动是难免的。促销凭借独特的魅力，在促进企业销售额、获得消费者青睐的竞争中扮演着重要的角色，各种丰富多彩的促销手段也越来越多地被采用。
现代化、科学化、高质量的促销越来越成为营销中不可缺少的一部分。未来的营销是品牌的战争，因为在商品趋向于同质化的今天，消费者在购买品牌时除了关心产品的物理属性外，更执着与他们对品牌的钟爱程度。
而那些经典促销案例所产生的巨大驱动力常常一举成就一个新品牌，或一举挽救了一个濒临衰败的品牌，或者让消费者对一个品牌情有独钟，但同时，人们也不会忘记那些拙劣促销所产生的悲哀结果。
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英文摘要
关键词
绪论
一．基础篇
（一）这是最好的时代，这是最坏的时代！——狄更斯
（二）促销是一门很有讲究的学问，高效的促销术可以使一个企业获得意想不到的收益——贝鲁格尔
（三）广告创造了有利的销售环境，SP就可以将商品推进输送管中。——A•罗宾逊
二．运用篇
（一）准备活动
使用我们的商标，不论给多少钱，都是业主的纯收入。
（二）头部运动
推广品牌，试用新品牌
（三）伸展运动
重复购买品牌，维护品牌忠诚度
（四）全身运动
扩大品牌影响，强化品牌形象
三．技巧篇
（一）促销是一把双刃剑
（二）合适的才是最好的
——为品牌选择合适的促销方式
1．强势品牌
2．弱势品牌
（三）促销中的难题
1．折价促销中的陷阱——品牌杀伤力
2．赠品不是“鸡肋”
总结
致谢
参考文献
参考文献：
著作：
《实效促销SP》 卢泰宏，朱翊敏 清华大学出版社 2003年11月版
《成功促销技巧》 张雪飞，丁浩 中国纺织工业出版社 2003年4月版
《顶尖促销术》 汪劲松 石油工业出版社 2002年1月版
《品牌营销》 樊而峻，孙焕琴 中国财政经济出版社 2003年3月版
网站：
中国营销传播网 http://www.emkt.com.cn
杂志：
《销售与市场》1997年
作者点评：
著名的营销专家Larry Light说过：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌”。中国经济并入市场的轨道，品牌的时代已经来到。品牌促销的制胜武器是建立起强势的品牌资产，包括了品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚等。
一个成功的促销活动能在新产品上市时迅速打开品牌知名度，并能对维护消费者的品牌忠诚度起到一定作用。好的、成功的促销活动就是在最恰当的时机，最恰当的市场，以商品和服务，向最恰当的对象，以最恰当的诱惑，刺激立即购买的欲望或留下深刻印象。所以促销活动的目的绝不是简单的在短时间内提高销售额，而是同时考虑到品牌与消费者，把促销当作纽带，将产品品牌与消费者联系起来。只有这样的促销才能助品牌建设一臂之力。
上文曾提到过促销是一把双刃剑，如果运用不好，疼痛将是长久的。成功与失败的促销在促销计划产生之前就由促销的目的决定了。现在的消费者是人类历史上最精明的消费者，他们不会无缘无故地浪费自己的一分钱。品牌建设是一个长期的战略计划，如果促销只是为了把积压的产品转嫁给消费者，消除企业的包袱，这样的促销即使能火爆一时，对开展促销的企业也会有长期的负面影响，直接影响到消费者对企业品牌的印象和长期市场占有率。
促销虽然是一种短期行为，是一种战术手段，但短期是为长期服务的，战术是为战略服务的。要使短期促销战术为长期的品牌建设战略服务，在制定促销方式前，就要考虑到品牌的强弱，品牌生命周期，品牌的市场占有率，品牌的目标消费群等要素，不同的品牌有不同的促销方式，盲目的模仿与草率的决定都是不智的。因此，只有将短期的促销与长远的品牌建设战略结合起来的促销策划才能做到有的放矢，也只有这样的促销才有可能成为企业真正撬开市场，打动消费者的有力武器。