促销和品牌建设——情感诉求促销在必胜客品牌建设中的运用
资料包括： 论文(28页20201字)
说明：
摘要：品牌建设已经成为企业制胜不可或缺的法宝，当市场竞争愈加激烈，产品同质化时代的到来，品牌已经成为企业成功的必经之路。建立一个品牌可以帮助产品从众多竞争者中脱颖而出，可以使企业获得更高的利润空间，还可以赋予产品强大的生命力，突破产品的生命周期，使品牌延续，成为一种固定资产。就像可口可乐品牌，即使一夜之间，可口可乐的工厂全部烧毁，他的品牌还在，第二天还是可以继续恢复生产。但是品牌的建设并不是那么容易的，更不是一蹴而就的。我们可以借鉴很多品牌的成功经验，同时我们也从很多失败的品牌中汲取经验，品牌建设的道路需要我们继续走下去……
无论是营销也好，品牌建设也好，都是与消费者进行沟通，现在的市场，消费者更趋于感性，要获得消费者就要占领他们的心智，在他们心里树立自己品牌的形象和好感。人都是感情的动物，因此注重情感诉求，打动消费者，才能获得顾客。品牌建设有很多种方法，但是其中最直接也最常用的一种是促销，这里所说的促销是指广义的促销。因此在促销运用中注意情感诉求的原则，定能为建设一个好的品牌发挥作用。
本文通过借鉴必胜客广告促销活动的案例，阐述了在必胜客品牌建设中，情感诉求促销方法的运用，说明了情感诉求促销是品牌建设的一个很好的办法。在品牌建设的过程当中，在各种市场营销手段和促销手段实施的时候，要注重情感诉求。记住，谁赢得了消费者的心，谁就赢得了市场！
关键词： 情感诉求、品牌建设、广义促销、情感诉求促销沟通点
Abstract ：Brand building has been the indispensable trump for the client to be the winner in the market in which the competition are becoming more and more heavy and the productions have less deference between them. The client can make their production outstanding and get much benefit by building a successful brand. And the product will have a hearty life by brand building. Just like the Coca-cola, it just can be found in the supermarket if the factory suddenly disappeared yesterday. It’s not easy to build a brand. We should persevere in the brand building by learn from not only the failed brand but also the successful brand.
No matter the market or the brand building, what we should do is to contact with the consumer. Today, the consumer is very emotional. If we want to set up a brand image and a good public praise, we should occupy the consumer’s mind first. There are many ways to build a brand and maybe the direct one is promotion. The promotion I say here is the broad sense not the sales promotion. So it must be useful to build a brand if we stand by the emotion contact with the consumer.
I use the promotion case of Pizza Hut to discuss the use of emotional promotion in the Pizza Hut brand building, and prove that emotional promotion is a good way for the brand building.
Remember this: Who get the consumer’s heart, who will win in the market!
绪论
在全球化浪潮风起云涌的今天，品牌已经是跨国垄断巨头们攻破国际市场的一大利器。经济发展迅速，市场趋于成熟，市场经济体制不断完善，人们的生活日益提高。我们现在的市场早已不是10几年前的计划经济体制下的样子了，再也不会有什么“皇帝的女儿不愁嫁”的说法了。摆在消费者面前的是名目众多，眼花缭乱产品。国外的各种产品进入中国市场，对本土市场形成了一定的冲击。同一品类下成千上万的品牌，产品都是差不多的，要如何在市场竞争中分得一杯羹呢？市场是现实的，竞争是残酷的，谁能够适应游戏规则，谁就可以在市场大潮中立于不败之地。产品同质化的时代早已到来，企业竞争白日化，如果仅是停留在产品功能阶段，没有调整好自己与消费者之间的关系，没有站在消费者的角度去看待营销关系，势必会被淘汰。今天的消费者是理智的，他们又太多的选择，想要抢占消费者的心智，就要从众多的类似的竞争者中脱颖而出，因此越来越多的企业意识到，建设自己的品牌是企业成功的必经之路。一个成功的品牌有着自己区别于竞争者的明显的形象和文化，可以创造更多的赢利空间，可以使产品长盛不衰。消费者也越来越成熟，他们也更乐意去接受品牌，因为好的品牌就意味的质量的保证，服务的到位，文化的体现，价值的实现。品牌也远远不只是个符号而已，消费者选择这些品牌的原因，已经超越了用来识别他们身份的符号，他们更在乎的是品牌所代表的含义，给他们心理上带来的感受，就好像人们去星巴克已经不仅仅是为了喝杯咖啡，更重要的是在一种时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁环境里，放松心情，体验独特的咖啡文化。品牌对于他们来说更多了一份专属的含义，是和自己价值的认同或身份的体现。因此建立了品牌也有助于培养忠实消费者。
促销和品牌建设- 1 -
——情感诉求促销在必胜客品牌建设中的运用- 1 -
摘要- 1 -
Abstract- 1 -
绪论- 2 -
第一章：品牌建设是企业成功的必经之路- 3 -
一、品牌的概念- 3 -
二、品牌建设在市场营销中的作用与意义- 5 -
（一）方便消费者选择，有利于从众多竞争品牌中脱颖而出- 5 -
（二）品牌建设能使企业享有较高的利润空间- 5 -
（三）品牌建设可以超越产品的生命周期，创造一种无形资产- 6 -
三、施行品牌建设的几个入手点- 7 -
（一）创建品牌商品- 7 -
（二）树立品牌形象- 7 -
（三）丰富品牌文化- 8 -
（四）有效的品牌传播- 9 -
第二章 在营销中，促销是实现品牌建设的方法和手段- 9 -
一、促销的概念- 9 -
二、促销的作用- 10 -
三、情感诉求是有效促销的法宝- 11 -
第三章 情感诉求促销在品牌建设中的运用- 14 -
一、感性诉求促销的概念- 14 -
二、情感诉求促销在品牌建设中的运用- 15 -
（一）用情感诉求促销来介绍品牌商品- 15 -
（二）通过情感诉求促销来推广品牌形象- 16 -
（三）通过情感诉求来展现品牌文化- 16 -
（四）通过情感诉求促销进行品牌传播- 17 -
1、体现价值——人性的永恒主题- 17 -
2、自然浪漫——现代人的“逍遥梦”- 19 -
3、 情调设计——身临其境的心灵对话- 21 -
4、 激情诱惑——无法抵制的冲动- 22 -
5、借时借势——公关话题的强烈反响- 23 -
总结- 24 -
致谢- 25 -
参考文献：0
著作：0
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网站：0
参考文献：
著作：
《广告心理学理论与实务》 马谋超著 中央广播电视大学出版社出版
《如何抓牢你的顾客》 杰弗里•皮尔 中华工商联合出版社
《零度思考》 服部清 中央编译出版社
《赢销站》 李亚 中国财政经济出版社
《中外经典广告成功策划》 刘博、杨旭庆 贵州人民出版社
《三国演义与经营谋略》 郭济兴、王建树、李世俊 线装书局
《体验营销——如何增强公司与品牌的亲和力》 Bernd H•Schmitt 清华大学出版社
《品牌强盛基因》 张冰 南方日报出版社
《Advertising and Promotion:An Integrated Marketing Communications Perspective》 乔治.E.贝尔齐;麦克尔.A.贝尔齐 东北财经大学出版社
《广告心理学》 马谋超 中国物价出版社
《营销管理》 菲利普•科特勒 上海人民出版社
杂志：
《销售与市场》作者: 叶茂中 2001年第二期
《品牌区域代理全面服务》 杨晓 《现代广告》2003年10月份第89期
《品牌资产的传承者》 童佳 《现代广告》2003年10月份第89期
《沟通互动，传播精彩》 陈洁薇 《现代广告》2003年10月份第89期
《讲述著名企业的故事》 丁俊杰 《现代广告》2004年1月份第92期
《品牌重建，全方位传达品牌精神》 陈莹真 《广告》2003年4月第143期
《为中国品牌成长注入“加速度”》 《中国广告》2004年第2期
网站：
百度搜索 http://www.baidu.com
中国营销传播网 http://www.emkt.com.cn、
作者点评：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌是存在于社会环境及消费者的心里的。成功的品牌代表一定的文化和价值，在消费者心里代表着着一种形象，一种文化，一种生活的态度。好的品牌具有旺盛的生命力和感染力。
建设品牌有助于培养忠实消费者，因为消费者对于自己所喜爱的品牌具有一种归属感。成功的品牌是区别于其他竞争者的，是可以在产品同质化的时代拥有自己的固定的消费者。因为对于消费者来说他们也是更乐意选择品牌的。品牌也是有利于创造更多的利润空间的。建设了一个好的品牌也意味着产品生命周期的延续。所以说品牌建设是企业成功的必经之路。
企业要做品牌就要做促销，这里的促销是指广义上的促销，包括人员促销，广告促销、公关促销和销售促销。而做好品牌建设的一个方法就是在促销的各个方法中，始终注意情感诉求的促销方法，有利于品牌的建设。
消费者更多的还是以感情来支配自己的行为的，促销的目的就是要在消费者心中占有一席之地，谁占领了消费者的心智就意味着拥有了市场。
情感诉求在实际操作中还是有些规律可寻的。找准情感促销的沟通点，切入消费者内心最敏感最软弱的地方，打动他们，他们就会在心里为产品和品牌打分，成为品牌忠实消费者。
人多少是有点感性的，在消费过程中也是不可能完全理智的，所以以情感诉求的方法，在不知不觉中，建立了品牌形象，是因为品牌的文化或价值打动了他们，所以他们便会成为忠诚消费者。
现在的市场，营销促销手段让人看的眼花缭乱，在使尽解数的同时，还不如回到最简单的方法，用情感来沟通，充实品牌形象，赋予品牌以人性化，获得成功！