促销与品牌建设——“博客肉品”的市场运作启示
资料包括： 论文(28页20503字)
说明：
摘要：在市场经济澎湃发展的今天，各类促销活动不断涌现。促销是营销策略的重要组成部分，是一种基本的营销手段。促销在整个市场运作中起到了积极作用。它能使产品快速进入市场，启动销售；鼓励消费者再次购买产品，形成持续的消费习惯；增加消费量；抵制竞争对手；带动系列产品的销售。由于促销往往提供额外的利益，它能促进短期销售，使得销售绩效获得立竿见影的增长。同时，优秀的、经过创意设计的促销活动，还能对品牌建设起到推动作用。“博客肉品”的促销结合了众多促销方式，对品牌的助力显而易见。本论文对“博客肉品”的诸多促销方式进行了分析，并结合促销与品牌建设的理论基础，得到如何通过促销来建设品牌的方案。事实情况是，消费者对于促销的态度已变得越来越理性，不再对毫无新意的促销活动趋之若骛。而且，拙劣的促销方式会产生消费者心目中的品牌损伤——伴随着额外利益的获得、产品价格的降低，消费者对于品牌的价值会在一定程度上产生怀疑。因此，促销技巧的运用，应当将品牌形象的维护考虑在内。在进行促销设计时，要将创意的运用与品牌建设的出发点相结合。通过对“博客肉品”的案例分析，我们可以获得较佳的解决方案，力求将品牌损伤与价格敏感降至最低。本论文并且对较易产生品牌损伤的促销方式进行了分析，提出了运用此类促销手段所须注意的事项。如何降低品牌损伤，如何在达到促进销售的短期目标的同时进行品牌建设，这些问题在本论文中有较为详细的阐述和思考。
关键词：促销、品牌、品牌建设、博客肉品、品牌损伤、价格敏感
Abstract ：Nowadays, with the rapid development of economy, more and more sales promotion activities have been carried out in marketing field. Sales promotion is an important component of the marketing strategy, meanwhile, it is a basic marketing means. Sales promotion plays a positive role in the marketing process. It makes products on sell in a short time, stimulates sales and encourages consumers to buy the products again by forming a continuous consuming habit. Also, it can promote consumption, obtain the superiority over the other competing products, and enhance the sales of other products in the same series. What''s more, sales promotion brings about additional benefit, stimulates sales in a short term, as a result, gives a rapid increase to the sales volume. At the same time, effective sales promotion with originality can build up a good brand image. Proker’s sales promotion, which involves many sales-promoting ways, does a great benefit to brand image. The purpose of writing this article is to work out a project of how to build up a successful brand image in sales promotion way by analyzing Porker''s sales promotion means on the basis of theories of promotion and brand construction. These days, consumers become more and more sober about sales promotion activities, and will not be attracted by unimpressive ones easily any longer. And these activities will only do harm to brand image in the consumers'' mind. With the acquiring of additional benefit and fall of price, consumers will show doubt to the value of the brand. So, when we apply sales promotion skills, maintenance of brand image should be taken into account. When we design a sales promotion project, we should pay more attention to the brand image as well as its originality. In the case of Proker, we may work out a satisfactory solution to modify the bad impact on brand image and price sensitivity. In this article, I also analyze those means that may do harm to brand image, and put forward some suggestions in performing these kinds of activities. How to decrease the bad impact on brand? How to build up brand image when achieving the short-term selling goal? These issues will be delt with in this article.
绪论
在市场经济澎湃发展的今天，各类促销活动如雨后春笋不断涌现。促销作为企业各种营销组合策略的重要组成部分，是企业应对竞争、扩大市场、争夺顾客、树立形象的基本营销手段。毫无疑问，促销在整个市场运作过程中起到了不可替代的积极作用。然而，面对纷至沓来的促销活动，消费者的态度变得越来越理性，除非这个促销活动真的别出心裁、十分吸引人，一般的促销活动，已经不再具有特别大的魅力了。同时，促销如若仅仅停留在比较浅俗的层次，例如，仅仅是盲目的降价行为，事实上又在消费者的心目中留下了不好的印象。品牌损伤，以及价格敏感，都将与那些拙劣的促销形式并存。因此，研究促销与品牌建设的关系，如何将促销可能引起的不良影响减至最低，成为一个迫切的课题。
促销与品牌建设1
——“博客肉品”的市场运作启示1
摘要1
ABSTRACT1
绪论2
一、促销对短期销售目标的达成和品牌建设都有推动作用3
（一）促销是一种沟通活动3
（二）促销可在短期内促进销售4
（三）促销对于品牌形象的作用5
二、品牌建设的重要性以及促销组合分别怎样作用于品牌建设6
（一）关于品牌建设的重要意义6
（二）品牌建设是一个长期的过程7
（三）促销组合如何作用于品牌建设8
三、从“博客肉品”案例看促销与品牌建设10
（一）“博客肉品”所进行的促销对品牌建设起到推动作用10
（二）关于品牌损伤以及如何降低品牌损伤20
总结24
致谢25
参考文献：26
著作：26
杂志：26
参考文献：
著作：
1、《促销管理》 林成安 北京工业大学出版社 2004年1月版
2、《100个成功的促销策划》 周国林 机械工业出版社 2003年1月版
3、《奥美的观点3》 奥美公司 中国物价出版社 2003年10月版
4、《营销管理——分析、计划、执行和控制（第9版）》 [美]菲利普•科特勒 上海人民出版社 1999年10月版
5、《现代营销管理》 郑丹、陈康 青岛出版社 1996年11月版
6、《现代广告理论与实务》 崔晓林 青岛出版社 2001年1月版
杂志：
中国广告杂志，2003年度
作者点评：
促销在市场运行中起到重大作用。它立足于促进短期销售，由于它提供的往往是额外利润，因此能获得立竿见影的销售绩效的增长。与此同时，广告、公共关系等其他营销因素则偏重于品牌的长期建设。但促销并不因此而显示为对品牌建设毫无作用。事实上，由于促销活动自身的出发点的存在，一定程度上虽然表现为倾向于短期销售目标的达成，然而真正令人称道的促销活动，往往也同时起到推动品牌建设的作用。
在本论文所分析的“博客肉品”的案例中，我们可以看到，它结合了现场演示促销、免费品尝、游戏促销、抽奖、赠品等诸多促销方式，不但获得了较为惊人的销售促进效果，也使品牌形象得到了淋漓尽致的展现。消费者因此对“博客肉品”这个品牌产生了浓厚的兴趣和充分的信任，品牌形象深植人心。
在这个案例中，每一种促销方式都进行了富有创意的设计。这对于其他品牌的市场运行也有很大的启发。无论是现场演示、游戏促销，还是赠品设计，都不能停留在简单的枯燥的运行方式上，而应该更多地注入创意的元素，才能收到良好的效果。这个效果包括两部分，一为销售效果，二为品牌建设的推动效果。
要获得品牌建设的推动效果，就要考虑到促销本身的属性所可能导致的品牌损伤的因素。由于促销多以折让利润来吸引消费者，通常会贬低产品自身在消费者心目中的地位和形象。这种情况在折价促销中最为明显。当消费者购买了折价促销的产品，会因为价格的低廉而沾沾自喜，但是与此同时，也会对产品的质量和销路产生怀疑，品牌形象也就在消费者心目中降低了层次。消费者对价格越来越敏感，这种现象对于品牌建设是不利的。因此，在运用促销方式的时候，就应该充分考虑到这一点，运用一系列的技巧来避免此类品牌损伤。
如若将促销方式进行分类和分析，就会发现，有些促销方式是能够推动品牌建设的，有些则更多表现为对品牌的损伤。前者包括：赠品、样品派送、现场演示、游戏促销、抽奖等。后者包括：折价促销、优惠券、加量包装等。对于能促进品牌建设的促销手段，我们应当多加以运用，来辅助广告、公共关系宣传等进行品牌建设。对于有损于品牌形象的促销手段，在采用时就须慎重，并加以技巧的运用，力求把促销所引起的品牌损伤减至最低。
“博客肉品”的促销结合了众多促销方式，对品牌的助力显而易见。它所给予我们的启示应该能使今后的品牌市场运作更为顺利。让促销不再体现为单纯的折价，不再成为品牌建设的绊脚石。促销应当更好地参与到品牌建设的过程中，成为促进品牌建设的有力武器。