当代上海医院品牌营运格局研究（1950～1989）
资料包括： 论文(52页24528字)
说明：
摘要：随着中国入世的日益深入，经济全球化影响的日益广泛，上海的各大医院开始面临越来越激烈的市场竞争，医院的品牌化发展到了关键的时刻。然而国内对于上海医院的品牌研究却非常的少，而对于计划经济时代，医院品牌的研究就更少了。但事实上，在计划经济下，各大医院的品牌已然形成，而其品牌营运的模式和品牌形成的过程，对今天医院的品牌创建来说，依然有其借鉴的价值。
笔者试图通过调查研究，对1950～1989近49年历史中上海各类医院竞争方式做出实态追述，并通过传播学等理论，分析阐述其成败得失，对目前上海的各类医院品牌模式建设提出建议。论文共分为三部分，第一部分将阐述在计划经济时代，医院模式的历史选择，分析计划经济时代，上海三级医疗机构的历史意义。第二部分将阐述当代（1950-1989）上海医院的品牌营运格局。通过研究上海医院品牌定位、品牌营运模式、品牌形成过程和品牌营运格局，结合理论分析，得出上海医院的品牌发展历程。第三部分将总结上海医院品牌营运的成败得失，并对计划经济时代留下的品牌资产的继承提出建议。
本课题为本论文导师与上海医疗学术机构联合进行的科研项目，意义在于结合我国医疗机构改革和向世界开放的契机，为建立有中国特色的医院品牌发展模式建立历史参考体系。论文偏重专业研究报告。
关键词：传播 计划经济 上海医院 品牌
ABSTRACT“The hospitals in Shanghai have been facing a more and more competitive market after China joined into the WTO and the world economics became more and more global. So it is time for the hospitals to establish their brands. In fact, the hospitals have already developed their brands since the late 20th century. And the ways they branded their hospitals are still helpful today. Although the branding of the hospital is very important, the study of the branding is very rare, and the study of the branding under the planned economy is even rarer.
The writer is going to offer some suggestions to the branding of the hospitals now in Shanghai, by studying the way the hospitals competed with each other during the late 20th century and analyzing their strengths and weak points with the help of the theory of the communication.
The thesis is divided into 3 parts. In first part, the reasons for the chosen of the planned economics and the establishment of the system of 3-level hospitals will be given. In second part, the analyses of the branding development of the hospitals in Shanghai during the late 20th century will be given. In third part, the conclusion of the branding and suggestions to inherit the brand assets will be given.
The thesis is the research project hosted by my tutor and medical research institution. It aims to give the references and suggestions to the hospital branding now in Shanghai and China. It is a research report.
KEY WORDS： communication, planned economy, Shanghai hospital, branding
绪论
我们是传播的动物，传播渗透到我们所做的一切事物中。……它是流经人类全部历史的水流，不断的延伸我们的感觉和我们的信息渠道。
----美国著名传播学者宣伟伯
有人说，计划经济下没有品牌。但笔者以为：有。因为尽管计划经济、划区医疗、公费医疗制度等限制了公立医院的品牌营运和发展。但品牌是客观存在的，品牌的传播和发展是客观存在的。人类始终依赖传播而生存，“就如同人不能离开水、阳关和空气” 。而传播的最主要特点就是会影响他人。这种影响，累积到一定的程度就会形成口碑，并可能进而形成品牌。
在日益激烈的市场竞争环境中，品牌作为一种竞争的工具，正越来越受到世人的关注和追捧。对于公司来说，首先，品牌是一种溢价的工具，是让企业获得较高利润的工具。其次，品牌不仅可以帮助企业获得较高的利润，还能帮助企业获得更多的资源。社会的资本、人才、管理经验、供应商、后续企业都会涌向名牌企业、名牌产品，从而进一步推动企业产生竞争优势。第三，品牌是企业进行差别化战略的工具，是让消费者产生好感、甚至忠诚度的工具。企业可以通过和消费者的沟通，树立独特的品牌形象，以此来进行差别化战略。企业品牌的声誉会对消费者产生一种亲和力、吸引力、认同感，甚至是自豪感。这种吸引力，可能会吸引消费者慕名而来，购买产品或者服务。当消费者对于购买的产品、服务以及品牌满意，并持续购买时，就形成了品牌忠诚度。由于品牌所具有的这些竞争优势，品牌的工具性正越来越多的被运用于各个行业，如何创建品牌？如何树立品牌形象？如何维护品牌？正成为人们日益关注的话题。
当代上海医院品牌营运格局研究（1950～1989）1
目录2
摘要4
ABSTRACT5
绪论7
一、 计划经济时代，医院模式的历史选择9
（一） 中国医院建设的计划经济管理背景9
（二） 计划经济时代上海三级医疗机构的意义12
二、 当代上海医院品牌营运格局15
（一） 当代上海医院的品牌定位15
1、 地段、街道医院----面向社区，预防为主16
2、 区级综合医院----承上启下，创建特色17
3、 市级医院----面向全市，服务全国18
（二） 计划经济下，公立医院的品牌营运模式20
1、 事件营销----穿越时空的聚焦，品牌形象速建式20
2、 人物营销----触手可及的体验，品牌形象稳建式24
3、 特色营销----难以替代的优势，品牌形象坚建式26
（三） 计划经济下，公立医院的品牌形成过程29
（四） 品牌营运格局：公立医院一统天下32
三、 总结和建议33
（一）当代上海医院品牌营运格局的优缺点33
1、 当代上海医院品牌营运格局的可取之处33
2、 计划经济下，公立医院品牌营运存在的问题36
（二）对于计划经济时代留下的品牌的继承、消化和转型36
注释：41
参考文献：43
附录一：1950-1989年上海医院基本情况45
附录二：城镇医疗制度改革的发展48
致谢52
参考文献：
1、戴元光、金冠军《传播学通论》，上海交通大学出版社，2002年
2、里斯 , 艾等《定位》，中国财政经济出版社，2002年
3、大卫•A•艾克等《品牌领导》，新华出版社，2001年
4、Kevin Lane Keller 《战略品牌管理》，中国人民出版社，2003年
5、陈放《品牌学》，时事出版社，2002年
6、[英] P•R•史密斯等《市场营销——传播方法与技巧》，电子工业出版社，2003年
7、Christopher H•Loveloke《服务营销》，中国人民大学出版社， 2001年
8、Wells，W.等《广告学原理和实务》，云南大学出版社，2001年
9、张鹭鹭等《高级医院管理学》，第二军医大学出版社，2003年
10、金冲及等《毛泽东传》，中央文献出版社
11、中国卫生年鉴编辑委员会《中国卫生年鉴》，人民卫生出版社，2003年
12、石仰山《石仰山谈软组织损伤》，上海科技教育出版社，2004年
13、詹姆斯•Ｄ•格瓦特尼 等著《经济学——私人与公共选择》，中信出版社版，2004年
14、菲里浦•科特勒 著《营销管理》，上海人民出版社，2003年
15、张仲礼《近代上海城市研究》，上海人民出版社，1990年
16、夏东元《20世纪上海大博览》， 文汇出版社 ，2001年
17、《上海统计年鉴》2000，2001，2003年度版
18、上海《黄浦区志》、《卢湾区志》、《虹口区志》 上海社科出版社
19、《上海百年文化史》 上海科技文献出版社 2003年
20、上海档案馆相关资料A23-2
作者点评：
计划经济时代，各公立医院品牌定位明确，通过事件营销、人物营销、特色营销等各种营销方式，经过几十年的努力，街道、地段一级的医疗机构形成了预防保健的社区医院品牌，区级医院形成了辐射全区、全市的特色专科，而市级医院则形成了辐射长三角、乃至全国的特色品牌。
时代在发展，计划经济时代，医院的品牌营运对于今天有什么值得借鉴的地方？公立医院在品牌的营运中有哪些成败得失？此外，对于计划经济时代留下的品牌资产，我们又该如何来继承、消化和转型呢？这些都是值得我们深思的地方。