电视媒体自身广告策略研究
资料包括： 论文(25页23762字)
说明：
摘要：电视是四大媒体中受众最多、广告份额最多的媒体。但在市场化的背景下，随着国家对电视媒体有关政策的调整，我国电视媒体正在发生变化。2000年我国已正式加入了世界贸易组织，国外的媒体集团和电视媒介正慢慢渗透进我国市场。国内电视媒体间的竞争日趋激烈。电视台、频道、节目之间互相展开了竞争。电视媒体自身广告也日益增多。电视人不断想出好的广告策略。电视媒体自身广告策略其实就是电视媒体利用各种载具、各种活动宣传自身形象的方法和计划。
目前电视市场全方位竞争的格局已经形成.电视媒体的竞争实质上是电视媒体品牌的竞争。谁的频道、栏目的品牌价值高，观众手中的遥控就会偏向谁，谁也就会在媒体竞争中占据市场最好点。在这个品牌经营的时代，电视媒体要想获得更多的观众，也就需要打造出一个代表自己的品牌。不论电视媒体以何种方式做形象宣传，其实都是在为自己创品牌服务。
本文以我国加入世界贸易组织后，电视媒体面临激烈竞争为背景。在分析了电视媒体发展的过程和前景之后，研究出了关于电视媒体自身宣传的几种策略。
包括品牌经营策略、利用电视媒体宣传自身形象策略、以其他媒介为载具的广告策略和大型活动策略。
通过这样的研究来为电视媒体自身发展提供点薄见！
关键词： 电视产业 品牌经营 自身广告策略
Abstract ：Television is the medium which has the most acceptors and advertising shares in four important media. But with government restrictions being removed in the background of marketing, Chinese television medium are changing. And, our country officially entered WTO in 2000. Then the foreign media groups and television media are permeating to our marketing. The competition between civil television media is becoming sharp day by day, and the competition between televisions, channels and programs start. The advertising of television medium itself has increased day by day. And people unceasingly think of good advertising tactics. In fact, the advertising tactics of television medium itself is the way and planning with that television media propagate its image by various carriers.
Now, the pattern of omnibearing competition in television marketing has formed. The competition of television media is the competition of television brand in essence. The telecontrol in audience’s hand will point to those channels, programs who have high brand value. And they will occupy the best point in media competition. At this age of running brand, if television media want to own more audiences, they should create a brand that can embody themselves. As a fact, regardless of by which way that television media propagate their image, they run for their brand.
To take the sharp competition that television is facing after entering WTO as background, this paper have researched some tactics about propagating television itself after having analyzed the process and foreground of television development, including the tactics of brand running, propagating own image by television media or other media and large event.
Hope can offer usable advice through this paper！
绪论
电视是当今世界最大的消费媒体,它集新闻﹑娱乐﹑教育和社会协调等各种功能与一体,持续地展示社会生活和大千世界的各个方面.电视是一种在时空中流动的媒介,使它成为一个最奇妙的对个人进行教育﹑对社会进行整合的工具。
电视媒体是中国第一大媒体（指受众人数），也是中国广告的第一媒体（指广告总份额）。但在日渐市场化的发展环境下，随着国家对电视媒体有关政策的调整以及国外媒体集团的渗透，国内电视媒体之间的竞争也日渐激烈，电视台与电视台，频道与频道，栏目与栏目……互相间都展开了竞争，电视媒体自身广告也因此日益增多，且广告策略也日渐灵活多样。
我国电视媒体从1958年出现电视台开始，就在不断前进中。在前进的过程中有快速增长的时期，也有乱而无序的时期，直至今天的平稳发展。但是如今又遇到了向国际化发展的艰难道路。可以说这条路是很崎岖的，因为中国的电视业起步发展都比发达国家晚很多，国外有先进的技术和雄厚的资金，中国电视媒体要与之抗衡就要付出更多倍的努力。同时，电视广告也遇到了同样的问题。中国的广告业也比国外发达国家晚了好几十年，不论从广告创意，还是广告形式等都有好大的一段距离。
摘要1
Abstract1
绪论2
第一章 电视产业的改革与发展3
一、我国电视业的发展阶段3
二、电视传媒产业结构分析4
第二章 电视媒体面临的困难与挑战5
一、加入WTO后的电视媒体5
二、电视媒体面临的问题及背景6
第三章 品牌经营策略8
一、品牌经营是媒体产业化的必由之路8
二、电视媒体品牌经营9
三、电视媒体自身推广与建立电视媒体品牌的关系11
第四章 利用电视媒体打造自身品牌形象策略12
一、CI打造频道形象12
二、频道、节目的电视宣传推介片13
三、形象以人为本15
第五章 开辟新的媒体来做品牌广告宣传策略17
一、制作开发电视媒体自身网站17
二、运用其他传播媒介做自身广告宣传18
第六章 大型活动提升形象19
一、主办大型活动19
二、观众的积极参与20
总结20
一、定位策略20
二、发展策略21
致谢21
参考文献：22
著作：22
报纸：22
网站：22
杂志：22
参考文献：
著作：
1.樊志育《广告学原理》 上海人民出版社1994年7月第一版
2.张国良《传播学原理》 复旦大学出版社1995年12月第一版
3.陈放《品牌学》 时事出版社2002年1月第一版
4.[美]菲利普•科特勒 著 梅汝和 梅清豪 张桁 译《营销管理》 上海人民出版社1999年10月第一版
5.张海潮《电视中国——电视媒体竞争优势》 北京广播学院出版社2001年6月第一版
6.夏洪波 洪艳 著《电视媒体广告经营》 北京大学出版社2003年11月第一版
7.陈俊良 《广告媒体研究》 中国物价出版社1997年1月第一版
8.刘燕南《电视收视率解析——调查，分析与运用》 北京广播学院出版社2001年1月第一版
9.钟大年《香港内地传媒比较》 北京广播学院出版社2002年9月第一版
10.陆小华《整合传媒——传媒竞争趋势与对策》 中信出版社2002年1月第一版
11.钟海帆《走近美国广电传媒》 南方日报出版社2003年4月第一版
报纸：
《财经时报》 2002年12月16日
网站：
中国营销传播网 http://www.emkt.com.cn
新浪网 http://www.sina.com.cn
凤凰网 http://www.phoenixtv.com
视网联•电视网 http://www.china-net.com
东方卫视网 http://www.dragontv.com
中华传媒网 http://www.mediachina.net
杂志：
《南方电视学刊》 2003年第4期
《中国电视》 2000年第4期
《中国广播电视学刊》 1999年第11期
《现代传播》 2000年第4期
作者点评：
电视媒体在竞争发展中面临着前所未有的挑战，这种挑战将使电视媒体在竞合发展中呈现出两极化趋势，要清醒地认识到，受主客观条件影响和制约，多数电视媒体很难迅速摆脱困境，做到异军突起、一枝独秀。如果要想在激烈的竞争中立于不败之地，那我们的电视媒体就要采取积极有效的策略，创造出电视媒体自身的品牌，把自身广告做得更多样化，更吸引人，以稳步推进事业发展。
一、定位策略
做自身广告前要通过准确的定位，找准位置、明确方向，确定自身发展规划。
首先，要认真了解和研究分析传媒业发展现状，了解国内外传媒市场的建设发展情况，科学分析和审视自身实际，确定自己的位置。要确定自身在国际传媒市场中的位置，在国内传媒市场中的位置，在国内同类传媒中的位置，在本收视地域内传媒中的位置，在本收视地域内同类传媒中的位置。事实上是一个认识自身，明确“是谁”、“在哪儿”的问题。
其次，在准确确定自身地位和位置的前提下，预测媒体发展状况，根据自身实际，参照可发展变化因素，坚持扬长避短，确定自身发展方向。事实上是一个面向未来，明确“向哪儿去”的问题。电视媒体应该做一个正确的品牌定位。
确定规划。在明确定位和发展方向的基础上，结合自身实际，确定发展的规模、水平和步骤。明确“做什么”、“怎么做”的问题。
二、发展策略
电视媒体自身广告其实不只是停留在做电视广告上面，他可以是很多方面的概念的集合。当然做电视广告是比较主要的，因为电视媒体有自身的优势。别的方式方法也不能缺，应该发展全方面的发展方向，从生活中去寻找更多的发展策略。以多样的形式来表现自身的形象。
首先，以发展品牌经营为电视媒体自身宣传的契机。品牌是当今媒介发展的必由之路，品牌的效用是有目共睹的。电视媒体自身广告围绕创品牌的意识，有利于广告的宣传，能给受众以整体统一的形象、获得受众的忠诚度，有利于电视媒体的进一步发展。中国电视媒体进入品牌竞争时代，品牌塑造和扩张成为业界日益热烈讨论的话题，而且已经出现了一批中国电视名牌栏目和名牌主持人。
其次，以新颖独特的创意作为电视媒体自身广告的灵魂。不论是以何种媒体作为载具，广告永远都是需要新鲜度，需要创新意识的。没有创意就没有好的广告。人类总是对新鲜的东西感兴趣，能吸引住他们的不一定很好的东西，但是一要是很有创意的东西。创意有时候也是一种意境。要把这种意境发挥出来并不是件容易的事情。
再者，以人作为电视媒体形象宣传的主要组成部分。要在电视媒体自身宣传活动中注意人的细节，主持人的亲密接触，名人的客串演出……都能让受众产生亲近感，能拉近与受众的距离。
电视媒体自身广告有很多种，而且它的方式花样也是随着时代的发展而不断发展着的。作为电视媒体的工作人员，应该时刻掌握社会发展的方向、时尚潮流的走向和同行成功的经验，把自身的频道、节目以统一的品牌形象经常展现在受众面前，加强受众的接触度和忠诚度。