电视与网络互动传播中的广告策略研究
资料包括： 论文(28页19560字)
说明：
摘要：整合传播已成为营销与广告传播的主流方式；而电视与网络的互动传播出现，其意义已超出传统媒体组合传播所带来的广告效果，这一传播方式从根本上改变了现有大众媒体单向传播的弊端——强势宣传和不厌其烦的说服方式。在已被人们所日渐熟悉和参与的在线电视传播方式下，受众的主动性和主体意识已经开始呈现，大众媒体的传播轨迹已不再由媒体方单向控制；因此，广告传播的传统方式也受到了挑战。在电视与网络的互动传播条件下的广告传播策略已开始发生变化。
关键词：电视与网络互动、互动性、广告策略、广告要素
Abstract ：Integrated communication has become a dominated way of marketing and commercial work. The birth of interaction between TV and internet has totally changed the shortcomings of compulsory communication and persuation via one-sided communicatioin of modern mass media, which in meaning exceeded what traditional combinatiion of media can bring. With the online TV being known and joined in by more and more people, initiative of public and subjective consciousness has already appeared. The track of mass media dissemination has no longer controlled by media one-sidely. Due to reasons above, traditional way of commercial publicize has been challenged. Commercial stragety is also changed with the interaction between TV and internet.
绪论
一、互动的含义
“互动”是英语单词“interactive”的意译。“Inter”是拉丁语前缀，意思是“相互的”。“active”是“积极的、能起作用的、现行的”。“互动”一词从语源和语意上来讲，是随着现代电子计算机科技的发展而形成的；从抽象层面上来讲，“互动”就是发生在两者之间的行为或行为的可能。
本质上，互动表明在买卖过程中，推销员与消费者在某些对双方均有意义的方面相互作用。下面是广告时代从各类杂志上摘录的对“互动”的解释：
“互动就是：媒体像一个电脑自助餐，你自己去配制菜单，消费者控制着他们所看到的并对机器作出反馈。” ——《新周刊》
“互动的技术通常涉及将大众传媒转向双向系统，允许个人应答或控制信息。” ——《财富》
“双向线路和设备将让观众将信号传回给程序员，处理信息或控制存储在嵌入电视机中的电脑中的电视节目。” ——《今日美国》
“最简单的形式，互动是一个双向电视机，可以将观众转为使用者，可以通过电视要求特定的信息，从股市至专栏电影。最复杂的形式，新的技术将给予观众一种能力，实际参与影片制作，作为故事的一部分，甚至决定最终结局。” ——《福布斯》
电视与网络互动传播中的广告策略研究4
摘要4
ABSTRACT4
绪论5
一、互动的含义5
二、电视与网络互动传播是一种发展的必然趋势5
三、本文研究方向7
第一章 电视与网络互动传播中的广告传播策略7
一、1+1＞2——电视广告与网络广告的互补互动7
（一）电视广告媒体与网络广告媒体方式的比较（如图2-1所示）：7
（二）电视广告能为网络广告信息的发布导航8
（三）网络广告突破了电视广告的时空限制，互为组合可以拓展传播空间9
（四）网络广告互动性的特点，能够弥补电视广告单向性传播的弊端，使广告的双向交流与沟通成为现实9
二、电视与网络互动传播中的广告传播策略应以电视广告与网络广告整和的方式，有所侧重地进行传播10
第二章 电视与网络互动传播中的广告要素10
一、广告主11
二、广告讯息12
（一）短信12
1、手机短信12
2、网络短信13
（二）电视媒体网站广告14
1、Banner广告15
2、自动弹出式广告15
3、链接式广告15
4、互动短剧广告15
5、网站栏目广告15
6、网络视频广告16
（三）电子邮件广告17
（四）在线互动游戏广告18
三、广告媒介20
四、广告受众21
五、广告效果24
第三章 电视与网络互动传播中的广告发展前景25
总结25
致谢26
参考文献：26
著作：26
报纸：27
网站：27
杂志：28
参考文献：
著作：
《传播学原理》 主编 张国良 复旦大学出版社 1995年12月第一版
《广告媒体企划》 作者 Jack Z.Sissors、Lincoln Bumba 贾丽军等译 企业管理出版社 2000年10月第一版
《电视批判》 主编 刘连喜 中华书局 2003年4月第一版
《媒介前线——网络和电视的亲密接触》 主编 刘连喜 中华书局 2003年1月第一版
《在线主持》 主编 刘连喜 中华书局 2003年3月第一版
《文化年夜饭》 主编 刘连喜 中华书局 2003年4月第一版
《媒体等同》 作者 Reeves,B.、Nass,C. 卢大川等译 复旦大学出版社 2001年12月第一版
《时空隧道——数字时代话传播》 作者 叶琼丰 复旦大学出版社 2001年9月第一版
《市场精灵——网络传播与广告》 作者 卢小雁 复旦大学出版社 2001年12月第一版
《数字家园——网络传播与文化》 作者 江潜 复旦大学出版社 2001年12月第一版
《广告学原理》 作者 樊志勇 上海人民出版社 1994年7月第一版
《广告媒体研究》 作者 陈俊良 中国物价出版社 1997年1月第一版
《整和行销传播》 作者 Don E.Schultz、Stanley Tannenbaum、Robert Flanterborn 中国物价出版社 2002年8月
《数字化生存》（第三部） 作者 尼古拉.尼葛烙庞帝 胡泳、范海燕译 海南出版社 1996年版
《网络传播学》 作者 雷健 四川科技大学出版社 2002年4月
报纸：
《中华新闻报》 1999年3月1日
《解放日报》 2004年1月24日
《中国经济时报》 2004年3月11日
网站：
中国营销传播网 http://www.emkt.com.cn
中国期刊网 http://www.cnki.net
人民网 http://www.people.com.cn
新浪网 http://www.sina.com.cn
搜狐网 http://www.sohu.com
中华广告网 http://www.a.com.cn
中国广告网 http://www.cnad.com
现代广告 http://www.modernadvertising.net
中国互联网络信息中心 http://www.cnnic.net.cn
雅虎中国 http://cn.yahoo.com
央视国际网站 http://www.cctv.com
博客中国 http://www.blogchina.com
中国新闻技术网 http://www.tec119.com
整和营销在线 http://www.onimc.com
画天互动 http://www.paintsky.com
IBM中国 http://www-900.ibm.com/cn/servers
硅谷动力 http://www.enet.com.cn
网络营销资源网 http://www.cn006.com
方讯网络 http://www.fangxun.net
杂志：
现代广告 2003年05、06期
广告人 2002年11期
国际广告 1999年01期
作者点评：
电视与网络互动传播已经成为一种以相互合作求共同发展为最终目的的媒体互动新趋势。目前，整合传播已成为营销与广告传播的主流方式；而电视与网络的互动传播的出现，其意义已超出传统媒体组合传播所带来的广告效果，这一传播方式从根本上改变了现有大众媒体单向传播的弊端——强势宣传和不厌其烦的说服方式。在已被人们所日渐熟悉和参与的在线电视传播方式下，受众的主动性和主体意识已经开始呈现，大众媒体的传播轨迹已不再由媒体方单向控制；因此，广告传播的传统方式也受到了挑战。在电视与网络的互动传播条件下的广告传播策略已开始发生变化。
电视与网络的互动传播既综合了人际传播与大众传播的热点与优势，又不是两者简单的整和和延伸，而是一种全新的创造。因此，电视广告与网络广告的整和传播必然会产生1+1>2的事半功倍的效应，那么，在电视与网络互动传播下的广告传播策略应以电视广告与网络广告相结合的方式进行，但必须根据受众的实际情况有所侧重地进行传播。
即时互动性使广告与营销对象从传统的单向沟通变为双向交流，由强势推销转为顺势推销。在电视与网络互动传播条件下，受众的主动性和主体意识已经开始呈现。电视与网络互动传播中的广告使个人价值增长，掌握主动权的是信息的使用者，所以，此类广告必须正视互动式传播成为主流的显示，努力适应并利用电视与网络互动传播中的双向互动性，来增强广告效果。电视与网络互动传播下的广告策略必须从消费者的需求出发，对消费行为加以引导，必须根据目标受众的网络实际使用情况的调查分析，有效地细分目标市场，合理分配电视广告与网络广告在互动传播中的比例，努力实现广告主与受众的互动和交流，并为受众提供人性化、个性化的服务，来实现资源的合理利用和广告效果的最大化。
电视与网络互动传播中的广告尚处起步阶段，但是却比其他形式的广告更能引起受众更多的兴趣并产生刺激作用，所以，随着电视与网络互动传播中的广告不断进步和完善，必将会有超越现时广告的卓越表现，电视与网络互动传播中的广告发展前景是广阔的。