联合利华品牌策略分析—以北京市场为例
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资料包括： 论文(40页25755字) 外文翻译
说明：
【摘 要】随着中国经济的发展，中国正逐渐成为世界上最大的日用消费品市场。近十年来，中国日用消费品市场不仅是世界上发展最快的，而且结构也在迅速变化。联合利华是从事食品和日用消费品生产的著名跨国公司，在中国的联合利华公司主要从事日用消费品的生产和销售，其中包括化妆品、洗涤清洁用品等，对于众多的国际跨国公司来说，中国市场是一个充满诱惑力的市场。联合利华作为全球最大的日用消费品制造商之一，自进入中国市场十年来， 一直试图掌握中国的日用消费品市场，成为这一市场的领导者。这一努力体现在对品牌战略的运用上。
文章首先了解了联合利华及其产品，介绍联合利华的产品种类和各自的品牌特征，每个品牌在进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动时的特点，主要从联合利华的企业文化，公司结构，产品结构等方面进行分析。其次是对联合利华产品及经营策略的理论分析。主要根据联合利华的企业结构和其销售市场的特征来进行分析和总结，针对产品的不同规格、款式、型号、档次等特点，及其在消费市场上所采用的产品组合、价格组合、销售渠道组合、促销组合，通过理论与实践相结合的方法，得到其在采取自己的品牌战略时所表现出的利与弊。再次对联合利华产品在北京市场上品牌影响力的调查与分析。针对个性化和多样化的消费潮流，联合利华采用了多品牌策略。结合其在北京市场上的销售情况及消费者对其产品的评价，通过访谈、市场调查两者相结合的手段，从定性与定量相结合，横向与纵向相结合的方法进行调查与分析，得出联合利华在京销售策略上的利与弊。最后根据以上的分析，总结出联合利华产品品牌营销策略的成功的经验和失败的教训，对中国企业在设计、选择和实施其品牌营销策略时提出有价值的建议和意见。
关键词：联合利华；品牌战略；品牌设计
【Abstract】
With China''s economic development, China is gradually becoming the world''s largest consumer products market. Over the past decade, China''s consumer products market is not only the world''s fastest growing, and the structure is changing rapidly. Unilever is engaged in the production of food and consumer products famous transnational corporations in China, Unilever HPC consumer products company primarily engaged in the production and sale, including cosmetics, detergent and other cleaning supplies for numerous international multinationals said that the Chinese market is a tempting market.
Unilever as the world''s largest consumer products maker, since people into the China market 10 years ago, China has been trying to master the consumer products market, as the market leader. This effort has been reflected in the initial establishment of the sales and distribution system, is also reflected in the use of brand strategy.
Unilever introduced in the article and its business in China, first introduced the basic situation of Unilever, followed by Unilever stated in the Chinese market brand strategy analysis, and then Unilever described in the development and operation of Beijing situation, the last of the distribution system in China to set up a number of issues, such as price control and regional management, marketing thrust with a combination of the market rally, and these sales managers troubled by the question of their views and solutions and recommendations.
Keywords: Unilever; brand; brand design
一、引言
随着对外开放的国际化进程的加快，我国已经进入了竞争时代，创立品牌，宣传品牌，保护品牌，发展品牌，走品牌之路已经形成了共识。品牌战略是企业总体战略的重要组成部分，而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。但品牌的成长并不是一个简单的,一踏而蹴的事情，而是一个系统工程，需要整体规划，通盘考虑，结合当前实际适应当前市场开放情况，搞好品牌策略选择，是我国企业营销工作的一项急迫任务，因此，对企业品牌策略的研究有很大意义。本文首先总结了联合利的产品种类，联合利华的企业文化、公司结构然后对联合利华及其品牌策略的理论分析，具体从联合利华的企业结构和其销售市场的特征来进行分析和总结，针对产品的不同规格、款式、型号、档次等特点，及其在消费市场上所采用的产品组合、价格组合、销售渠道组合、促销组合等方面进行阐述。接着本人针对联合利华产品在北京市场上的经营发展状况和消费者的回馈做出了调查，并且和宝洁公司所实施的品牌策略得出了在京实施的品牌策略所带来的优势和不足。最后，分析总结得出了联合利华在实施本土化策略和多品牌策略应该改进的地方，同时也对在中国的其他想要采用多品牌策略和本土化策略的企业提出有价值的意见。
目录：
一、引言1
二、联合利华及其中国业务1
(一)联合利华公司简介1
(二)联合利华在华销售组织的发展3
1、建立分销商制度阶段(1991 - - 1995 )4
2、建立二、三级分销商体系阶段(1995年一1997年)4
3、扩大分销阶段(1998年以后)4
(三)联合利华产品在中国市场占有率4
1、洗发水品牌市场占有率5
2、香皂品牌市场占有率5
3、牙膏品牌市场占有率5
4、洗衣粉品牌市场占有率5
5、面霜品牌市场占有率5
三、联合利华品牌战略介绍6
(一)品牌战略内涵6
(二)品牌管理6
(三)集中品牌战略6
(四)全球品牌与当地品牌并举7
(五)品牌创新7
四、 联合利华在北京的经营发展状况8
(一)影响联合利华区位选择的因素8
(二)北京市场抽样调查信息的汇总与分析10
五、联合利华在品牌策略存在的若干问题及其解决对策13
(一)多品牌策略引出的问题13
(二)多品牌策略在分销中产生的问题13
(三)品牌策略的比较14
1、联合利华和宝洁比较所占优势14
2、联合利华和宝洁比较的不足15
六、 结束语17
参考文献18
致谢19
附录1：调查问卷（空白）20
附录2：调查问卷结果统计22
附录3：英文文献24
附录4：英文文献翻译30
参考文献：
菲利普•科特勒：市场营销管理M，中国人民大学出版社，1997。
王新新：品牌延伸警惕陷阱〔EB/OL〕，中国营销传播网，Http://www.emkt.com.cn.
罗洋：品牌延伸的诱惑•陷阱•路标〔EB/OL〕，国研网，Http://www.drcnet.com.cn.
赵彤：消费心理学在市场竞争中的作用，交通科技与经济，2004年2月。
武红霞、张元生：《关注消费心理，明确品牌定位》，太原大学学报，2003年12月
曹志涛：从消费者本身特性看品牌忠诚的成因，前沿，2003年12月。
朱凌、王盛、陆雄文：中国城市消费者的品牌偏好研究，管理世界，2003年9月。
钟华、柳燕：浅析消费者的品牌偏好，财经界，2006。
Henry Mintzberg、James Quinn、John Voyer：《The Strategy Process》,Prentice-Hall，Inc．，1995。
James W．Fredricken：《Perspective on strategic Management》、《Harper Business》，1980。
作者点评：
本文以北京市场的消费者为例，也说明了着重选择北京市场的背景意义，同时，作出了一些数据调查，希望这些数据对联合利华公司在选择和实施品牌策略时能有所帮助，而且，也希望能对其他的单位、行业在根据自己实际情况选择符合自己品牌策略时能有所帮助。最后，由于本人在做市场调查时区域有限、时间有限，所以，对联合利华产品的影响度方面的调查具有局限性，所搜集的资料也不太全面，在以后的研究中还有待进行更深入的调查了研究。
资料包括： 论文(40页25755字) 外文翻译
说明：
【摘 要】随着中国经济的发展，中国正逐渐成为世界上最大的日用消费品市场。近十年来，中国日用消费品市场不仅是世界上发展最快的，而且结构也在迅速变化。联合利华是从事食品和日用消费品生产的著名跨国公司，在中国的联合利华公司主要从事日用消费品的生产和销售，其中包括化妆品、洗涤清洁用品等，对于众多的国际跨国公司来说，中国市场是一个充满诱惑力的市场。联合利华作为全球最大的日用消费品制造商之一，自进入中国市场十年来， 一直试图掌握中国的日用消费品市场，成为这一市场的领导者。这一努力体现在对品牌战略的运用上。
文章首先了解了联合利华及其产品，介绍联合利华的产品种类和各自的品牌特征，每个品牌在进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动时的特点，主要从联合利华的企业文化，公司结构，产品结构等方面进行分析。其次是对联合利华产品及经营策略的理论分析。主要根据联合利华的企业结构和其销售市场的特征来进行分析和总结，针对产品的不同规格、款式、型号、档次等特点，及其在消费市场上所采用的产品组合、价格组合、销售渠道组合、促销组合，通过理论与实践相结合的方法，得到其在采取自己的品牌战略时所表现出的利与弊。再次对联合利华产品在北京市场上品牌影响力的调查与分析。针对个性化和多样化的消费潮流，联合利华采用了多品牌策略。结合其在北京市场上的销售情况及消费者对其产品的评价，通过访谈、市场调查两者相结合的手段，从定性与定量相结合，横向与纵向相结合的方法进行调查与分析，得出联合利华在京销售策略上的利与弊。最后根据以上的分析，总结出联合利华产品品牌营销策略的成功的经验和失败的教训，对中国企业在设计、选择和实施其品牌营销策略时提出有价值的建议和意见。
关键词：联合利华；品牌战略；品牌设计
【Abstract】
With China''s economic development, China is gradually becoming the world''s largest consumer products market. Over the past decade, China''s consumer products market is not only the world''s fastest growing, and the structure is changing rapidly. Unilever is engaged in the production of food and consumer products famous transnational corporations in China, Unilever HPC consumer products company primarily engaged in the production and sale, including cosmetics, detergent and other cleaning supplies for numerous international multinationals said that the Chinese market is a tempting market.
Unilever as the world''s largest consumer products maker, since people into the China market 10 years ago, China has been trying to master the consumer products market, as the market leader. This effort has been reflected in the initial establishment of the sales and distribution system, is also reflected in the use of brand strategy.
Unilever introduced in the article and its business in China, first introduced the basic situation of Unilever, followed by Unilever stated in the Chinese market brand strategy analysis, and then Unilever described in the development and operation of Beijing situation, the last of the distribution system in China to set up a number of issues, such as price control and regional management, marketing thrust with a combination of the market rally, and these sales managers troubled by the question of their views and solutions and recommendations.
Keywords: Unilever; brand; brand design
一、引言
随着对外开放的国际化进程的加快，我国已经进入了竞争时代，创立品牌，宣传品牌，保护品牌，发展品牌，走品牌之路已经形成了共识。品牌战略是企业总体战略的重要组成部分，而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。但品牌的成长并不是一个简单的,一踏而蹴的事情，而是一个系统工程，需要整体规划，通盘考虑，结合当前实际适应当前市场开放情况，搞好品牌策略选择，是我国企业营销工作的一项急迫任务，因此，对企业品牌策略的研究有很大意义。本文首先总结了联合利的产品种类，联合利华的企业文化、公司结构然后对联合利华及其品牌策略的理论分析，具体从联合利华的企业结构和其销售市场的特征来进行分析和总结，针对产品的不同规格、款式、型号、档次等特点，及其在消费市场上所采用的产品组合、价格组合、销售渠道组合、促销组合等方面进行阐述。接着本人针对联合利华产品在北京市场上的经营发展状况和消费者的回馈做出了调查，并且和宝洁公司所实施的品牌策略得出了在京实施的品牌策略所带来的优势和不足。最后，分析总结得出了联合利华在实施本土化策略和多品牌策略应该改进的地方，同时也对在中国的其他想要采用多品牌策略和本土化策略的企业提出有价值的意见。
目录：
一、引言1
二、联合利华及其中国业务1
(一)联合利华公司简介1
(二)联合利华在华销售组织的发展3
1、建立分销商制度阶段(1991 - - 1995 )4
2、建立二、三级分销商体系阶段(1995年一1997年)4
3、扩大分销阶段(1998年以后)4
(三)联合利华产品在中国市场占有率4
1、洗发水品牌市场占有率5
2、香皂品牌市场占有率5
3、牙膏品牌市场占有率5
4、洗衣粉品牌市场占有率5
5、面霜品牌市场占有率5
三、联合利华品牌战略介绍6
(一)品牌战略内涵6
(二)品牌管理6
(三)集中品牌战略6
(四)全球品牌与当地品牌并举7
(五)品牌创新7
四、 联合利华在北京的经营发展状况8
(一)影响联合利华区位选择的因素8
(二)北京市场抽样调查信息的汇总与分析10
五、联合利华在品牌策略存在的若干问题及其解决对策13
(一)多品牌策略引出的问题13
(二)多品牌策略在分销中产生的问题13
(三)品牌策略的比较14
1、联合利华和宝洁比较所占优势14
2、联合利华和宝洁比较的不足15
六、 结束语17
参考文献18
致谢19
附录1：调查问卷（空白）20
附录2：调查问卷结果统计22
附录3：英文文献24
附录4：英文文献翻译30
参考文献：
菲利普•科特勒：市场营销管理M，中国人民大学出版社，1997。
王新新：品牌延伸警惕陷阱〔EB/OL〕，中国营销传播网，Http://www.emkt.com.cn.
罗洋：品牌延伸的诱惑•陷阱•路标〔EB/OL〕，国研网，Http://www.drcnet.com.cn.
赵彤：消费心理学在市场竞争中的作用，交通科技与经济，2004年2月。
武红霞、张元生：《关注消费心理，明确品牌定位》，太原大学学报，2003年12月
曹志涛：从消费者本身特性看品牌忠诚的成因，前沿，2003年12月。
朱凌、王盛、陆雄文：中国城市消费者的品牌偏好研究，管理世界，2003年9月。
钟华、柳燕：浅析消费者的品牌偏好，财经界，2006。
Henry Mintzberg、James Quinn、John Voyer：《The Strategy Process》,Prentice-Hall，Inc．，1995。
James W．Fredricken：《Perspective on strategic Management》、《Harper Business》，1980。
作者点评：
本文以北京市场的消费者为例，也说明了着重选择北京市场的背景意义，同时，作出了一些数据调查，希望这些数据对联合利华公司在选择和实施品牌策略时能有所帮助，而且，也希望能对其他的单位、行业在根据自己实际情况选择符合自己品牌策略时能有所帮助。最后，由于本人在做市场调查时区域有限、时间有限，所以，对联合利华产品的影响度方面的调查具有局限性，所搜集的资料也不太全面，在以后的研究中还有待进行更深入的调查了研究。