国外“老字号”的公关经营理念对国内“老字号”的启示
资料包括： 论文(46页39962字)
说明：
摘要：现代国际企业的成长平均只有100年历程，中国“老字号”企业平均有160年历史，有的甚至有近600年历史。国内“老字号”企业的普遍“高寿”曾让西方企业羡慕不已，但如今这种年龄优势并没有为我们的“老字号”企业带来竞争优势。现阶段，与国外企业相比，国内的“老字号”企业在竞争能力上普遍处于弱势，如，有300多年历史的“同仁堂”，它的年收入要比只有150多年历史的德国药业老字号“拜尔”少100多倍。同样的例子举不胜举，作为在所有国内“老字号”企业中，经营状况良好、有品牌规模的极少数企业之一的“同仁堂”尚且在竞争中处于弱势，更不要说那些只能勉强维持现状、长期亏损、面临破产的多数国内“老字号”企业了。我国对外开放后，各大跨国企业纷纷到国内市场来“圈地”， 挤走了原来国内市场中的主导者——国内“老字号”企业。据一项不完全统计显示，国内“老字号”企业正在以每年5 ％的速率消亡。缺乏与时俱进的经营态度、经营理念过时、营销方式保守，生产技术落后，缺乏品牌意识、忽视企业公关的作用、危机意识不足，是多数国内“老字号” 企业普遍存在的问题，正是这些问题导致了这些国内“老字号”企业被市场边缘化甚至被市场淘汰。WTO后，国内市场国际化趋势不可避免，在今后，将会有更多的国外企业和外国品牌涌入国内市场，这必然导致市场竞争更加残酷、更加激烈，如果国内“老字号”企业不及时调整经营理念、完善经营机制、主动适应外部环境的变化，企业被边缘化被淘汰的趋势就将不可避免。所以，对国内“老字号”企业来说，企业要生存、要发展、要重现昔日辉煌，必先调整自己，适应市场变化。在国内市场中，有许多国外“老字号”企业，如，“宝洁”，“双立人”，“欧莱雅”，“高露洁”，“可口可乐”，“IBM”、“GE”等，这些国外“老字号”企业现在仍然是市场中的强者、行业的领袖，在它们身上，有许多值得国内“老字号”企业学习的方面（如企业在经营理念、品牌公关策略、营销战略等方面的优点），参考和学习它们的经营理念，可以使企业在进行变革时，多一点思路，少走一些弯路。
关键词： “老字号”企业； 经营理念； 公关策略 ；现状； 国外经验
The inspiration for the domestic brands marketing from the foreign classic brands
Abstract: The average growing history of modern international enterprises is only one hundred years, which Chinese "old brands" enterprises has the average one hundred and sixty years, not to say some have over six hundred years, which are highly admired by western company. But nowadays this advantage has not brought our old brands competition advantages. Compared with foreign enterprises, most of our old brands are week in competition, for example, "Tong－Ren－Tang ", which has three hundred years, has only one hundredth annual income that Bayer has, which has only one hundred and fifty years history. There are lots of examples, though "Tong－Ren－Tang" has upstanding management and brand scale among all the Chinese "old brands" ,but also weak in the international competition, not to say the other en terrorizes that are keeping actuality, to the bad in long time or facing bank corruptly. Ever since China open to the world, lots of foreign enterprises enter in and replace the old domestic brands the leading position. Referring to the imperfection stat., domestic "old brands" did out at 5% annual rate. Lacking the modern management attitudes and ideas, old fashioned marketing, lagging techniques, short of branding, neglecting of corporation communication and crisis consciousness are ubiquitous problems of domestic enterprises, which made the "old brands" edging and washing out. After china entered WTO, the domestic markets are becoming internationalization and more and more foreign enterprises and brands coming in, which will make the competition intensification and cruelty. It is inevitable that the domestic "old brands" being washed out if they don''t adjust the man ageing ideas, modify the systems and adapt the changing environment. Therefore, if the old brands want to reform to alive and improve, they need to adjust and adapt the changeling. There are lots of old brands in domestic market such as PG, Zwilling, Olay, Colgate, Coca-cola, IBM, GE, which are still taking the leadership role in the market, and a lot of advantages to learn (such as management ideas, brand communication policy and marketing strategy) and refer to so as to have more ideas and not to detour in the old branding enterprises changing.
Key words: Old branding enterprises, Management ideas, Communication policy, Status quo, foreign experience
国家商务部于2006年根据“有传承的独特产品、技艺或服务，拥有商标所有权或使用权，且品牌创立于1956年以前，” 等7项认定条件评选出434家中华老字号；其中， 北京占67家，居全国之首；上海有51家。其实国内老字号的实际数量远远不止这些，但它们都由于各种原因而退出了人们的视线。
可以说中国的很多著名街道在建设初期都是靠这些“老字号”的名气积累来人气、有现在的繁荣的。上海的黄金商业街南京路如果没有“张小泉”、“盛锡福”、“日升织补店”、“鸿翔百货”、“永安百货”、“邵万生”、“老同盛”这些老字号也就没有今天这么有名。现在这些街道繁荣依旧，但曾经的老字号却生意惨淡。
一、国内“老字号”的现状分析
二、国外“老字号”品牌的经营状况与经验借鉴
三、国内“老字号”企业的公关对应策略
作者点评：
现代国际企业的成长平均只有100年历程，中国“老字号”企业平均有160年历史，有的甚至有近600年历史。国内“老字号”企业的普遍“高寿”曾让西方企业羡慕不已，但如今这种年龄优势并没有为我们的“老字号”企业带来竞争优势。现阶段，与国外企业相比，国内的“老字号”企业在竞争能力上普遍处于弱势，如，有300多年历史的“同仁堂”，它的年收入要比只有150多年历史的德国药业老字号“拜尔”少100多倍。同样的例子举不胜举，作为在所有国内“老字号”企业中，经营状况良好、有品牌规模的极少数企业之一的“同仁堂”尚且在竞争中处于弱势，更不要说那些只能勉强维持现状、长期亏损、面临破产的多数国内“老字号”企业了。我国对外开放后，各大跨国企业纷纷到国内市场来“圈地”， 挤走了原来国内市场中的主导者——国内“老字号”企业。据一项不完全统计显示，国内“老字号”企业正在以每年5 ％的速率消亡。缺乏与时俱进的经营态度、经营理念过时、营销方式保守，生产技术落后，缺乏品牌意识、忽视企业公关的作用、危机意识不足，是多数国内“老字号” 企业普遍存在的问题，正是这些问题导致了这些国内“老字号”企业被市场边缘化甚至被市场淘汰。WTO后，国内市场国际化趋势不可避免，在今后，将会有更多的国外企业和外国品牌涌入国内市场，这必然导致市场竞争更加残酷、更加激烈，如果国内“老字号”企业不及时调整经营理念、完善经营机制、主动适应外部环境的变化，企业被边缘化被淘汰的趋势就将不可避免。所以，对国内“老字号”企业来说，企业要生存、要发展、要重现昔日辉煌，必先调整自己，适应市场变化。在国内市场中，有许多国外“老字号”企业，如，“宝洁”，“双立人”，“欧莱雅”，“高露洁”，“可口可乐”，“IBM”、“GE”等，这些国外“老字号”企业现在仍然是市场中的强者、行业的领袖，在它们身上，有许多值得国内“老字号”企业学习的方面（如企业在经营理念、品牌公关策略、营销战略等方面的优点），参考和学习它们的经营理念，可以使企业在进行变革时，多一点思路，少走一些弯路。
纵观近代历史，国内外的任何一次社会经济变革都会使一部分企业被淘汰，但同样的，也会造就一部分企业，或把一些企业推向行业的顶峰。造成这一不同结局的主要原因就在于，在一次次的社会经济变革中，企业是否能与时俱进、能在每次大环境发生变化时及时调整自身的内部结构和经营理念、经营模式，从而使自己的企业适应大环境的变化，并在变革后的环境中寻找新的机会。
对整个国内“老字号”团体来说，它们之中很少有能改变外部大环境（如，经济全球化之后的国内市场环境）、让外部的经济环境来适应自己企业的能力，所以大多数国内“老字号”企业通常能做的就是：调整自己，以适应环境。
本文只是从公关角度来分析国内“老字号”现状、并以此提出国内“老字号”企业在经营方面可以借鉴国内外“老字号”企业的方面以及在经营中可以采用的相关公关策略；希望国内“老字号”企业可以充分利用相关公关策略来协调不断变化着的内、外部环境，通过吸收国外经验，调整或完善现有经营理念。文中所列举的“可口可乐”、“双立人”、“高露洁”、“雀巢”、“宝洁”、“欧莱雅”等国外“老字号”也是以此为标准。这几个“老字号”只是无数成功的国外“老字号”中的小部分，还有很多国外“老字号”企业，如“丰田”、“IBM”、“GM”等，在企业管理、渠道策略、人力资源管理等方面都可以为国内“老字号”的借鉴对象。国内“老字号”要摆脱困境，要振兴，要向国际化迈进，还需要在多个方面进行提升。