浅论品牌资产的建树策略
资料包括： 论文(4页4653字)
说明：
一、品牌资产的定义
首先，什么是品牌？许多企业依旧认为品牌不过是一个叫得响的名称而已。麦肯锡公司的高级咨询人员认为，“一个名称，只有顾客将它与他们能从产品或服务上得到的有形和无形的利益联系在一起的时候，才真正成为了品牌”。比如“宝马”意味着“速度”，“奔驰”与“舒适”相关，“沃尔沃”代表着“安全”和“可靠”。除了有形利益之外，经常我们还将品牌与一些无形利益联系在一起。如“奔驰”带给人们许多心理上的满足，成为身份和地位的象征；法国“香奈尔”香水使女人在心理上感到更加富有魅力。
一旦顾客将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么顾客就会自觉购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。比如同样原料、工序制造出同样的产品，但是其中之一冠以一个著名的品牌，另一个没有品牌名称。此时顾客更愿意购买有品牌的产品，而且宁愿为此支付高出很多的价格。这种纯粹由于品牌名称而使企业获得的额外收益就被称为品牌资产(Brand Equi-ty)。从顾客的角度，它可以表现为顾客对品牌的偏好、态度和忠诚。从财务的角度，品牌资产可以直接表现为货币价值，比如为收购品牌而支付的价格。著名的营销专家菲利普•科特勒(Philip Kotler)在2001年4月接受中央电视台采访时，曾就中国企业参与国际竞争所需要做的事发表意见，其中第一条就是认为中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者，因为低端市场意味着收益降低并时常面对价格战的压力，而占领高端市场就需要通过品牌力量来吸引和维系顾客，从而获得较高利润。品牌资产对企业当前的市场竞争和未来的长远发展都具有重要意义。品牌可以通过投资来建树，具有一定资本价值后就可以进行特许经营，可以转让，可以外包生产，可以延伸到其他领域等等。比如，“麦当劳”就是通过其巨大的品牌资产主要通过特许连锁这一形式而快速渗透到世界各地。
二、品牌资产的构成分析
美国著名的品牌研究专家凯文•莱恩•凯勒(Kevin LaneKeller)提出了基于顾客的品牌资产概念(Customer-basedBrand Equity)，即主要从顾客对品牌的反应而非从财务方面去衡量品牌的价值。根据他的观点，品牌资产的构成要素主要包括两个部分：品牌知晓和品牌形象。前者指人们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆（即某一特定品牌是否储存在顾客的记忆中）和品牌识别（即顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定品牌）两个方面；后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起的一些联系(associations)。具有强大资产价值的品牌应当不仅有较高的知名度，而且更重要的是消费者与之建立起了一些联系，让消费者联想到它所代表的利益所在。
一、品牌资产的定义
二、品牌资产的构成分析
三、企业的品牌建树策略
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