青岛啤酒公司客户细分与忠诚度建设
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资料包括： 论文(26页16271字)
说明：
前 言 :自加入WTO以来，中国大陆成为全球企业寻找和挖掘利润的主要战场之一，外资企业迅速抢滩进入中国市场。随着日益加剧的市场竞争，国内企业开始逐步树立危机意识，不断寻求和探索企业生存与发展壮大的良药秘方。
以往研究发现，忠诚客户主动为公司传递好的“口碑”、推荐新的客户、对竞争品牌和广告更少关注、有成为合作伙伴的潜力。拥有长期忠诚客户的公司比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。理论研究与实践结果表明，客户忠诚理论极有可能是未来解决国内企业生存与发展问题的一剂良药秘方。
国内中低端啤酒市场趋于饱和，市场竞争日益激烈，甚至出现多家啤酒企业反复争夺一个小县城的现象。新客户不能成为其利润主要来源，而保留一个老客户的费用仅仅是吸引一个新客户费用的1/5，如何保留现有客户并提升其忠诚度将是保持国内啤酒企业未来工作的重中之重。青岛啤酒股份有限公司作为行业领导者已经预先走出一步，采取了一些有助于提升客户忠诚度的措施，并且已经取得了一些成效，但是在忠诚度建设方面仍旧存在一些欠缺，从而使得没有完全达成期望目标。
本文以客户细分与忠诚度培养为主线，以组织客户为关注对象而非个体消费者。首先以青岛啤酒公司为例，从理论价值与现实意义两个方面阐述了客户细分与忠诚度建设对于国内企业未来发展的重要作用；然后结合案例分析与笔者现场观察，深刻剖析了青岛啤酒公司客户细分与忠诚度建设的现状与不足之处；最后，依据客户细分与客户忠诚理论以及青岛啤酒公司在该领域现状，提出了一些有效的建议与改进措施。
本文认为在国内啤酒行业，传统的对抗性销售方式已无力维护已有市场、开拓新市场，客户忠诚将成为今后企业利润的主要来源。本文的意义就在于让企业管理者认识到客户忠诚的价值，并且清楚如何贯彻实施客户忠诚度建设，进而减少企业经营过程中的风险与市场开拓成本，为企业带来更多的市场利润。
第1章 客户细分与客户忠程度建设的必要性
1.1中国啤酒产业现状分析
改革开放二十多年来中国啤酒工业得到迅猛发展。从产能上来看，从1987年到1994年国内啤酒年均增幅在20%以上，年产量增幅最高时达到30%以上，1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢，但年均增幅仍达到7%以上。2007年啤酒产量达到3931.37万kL。
从规模上来看，形成了几大产业集团。近几年来，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。青岛、燕京﹑华润等全国化的啤酒企业近年来随着在各地的规模扩张使国内市场的覆盖率迅速提高，基本形成了市场全国化的格局。
尽管从全国范围来看中国啤酒行业确实能够给国民带来振奋人心的一面，但是细细分析看来中国啤酒行业还是存在着很多的不足。
（1）产能过剩。近年来由于对啤酒消费市场发展速度的过高估计，导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增长速度，啤酒行业近3000万吨的生产能力竟出现了800万吨左右的过剩，严重的供求矛盾导致了全国范围内程度不一的连年价格大战，企业利润急速下滑，行业总体经济效益也不断走低，形势非常严峻。
（2）过分依赖中低端市场。目前啤酒行业中几乎80%以上的市场份额都集中于低档啤酒市场。但是，并没有形成一大批有实力的品牌，大多数还是地域性品牌，在某个地区或某些地区占有率较高。这部分市场的主力军大多是年产40万吨以下中小啤酒企业。并且在中低端市场上啤酒品牌的地域性情结很强，外地啤酒想进入一个陌生的区域市场难度很大，这也决定了企业在中低端市场的竞争激烈性会越来越强。
（3）市场开拓方式单一。中低档啤酒市场已经趋于饱和，市场竞争越来越激烈，甚至出现了多家啤酒企业反复争夺一个小县城的现象。有奖销售﹑销量返利﹑争夺终端店等促销措施仍旧是目前啤酒企业所运用的销售政策，很少企业能够从培养客户忠诚度入手，增强自身市场竞争的能力。中低端市场的这种无序盲目的竞争不但降低了企业的利润，不利于企业的长远发展，而且还模糊了企业在市场的战略重点，忽略了高端市场。
（4）洋啤酒占领高端市场。在中国市场的占有率仅为8%的外国品牌主要集中在高档市场上，它们在高档啤酒市场的占有率达90%以上，它们采用品牌策略，运用品牌进行竞争。它们经过在中国近十年的发展，一部分品牌在中国市场深深扎根，发展良好。
这些现象的出现不但不利于国内啤酒行业的发展，不利于啤酒企业的长远发展，而且对国民经济的发展也存在很大的弊端。客户忠诚度建设在这种时候显得更加的紧迫，啤酒企业在当前的市场竞争中只有进一步的加强客户细份，从培养客户的忠诚度入手，将更大的精力、人员、财力用在有效的市场开发和巩固上，才能使啤酒企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得更大的市场竞争优势，占领更多的市场份额。
目录：
前言……………………………………………………………………………………2
第1章 客户细分与客户忠程度建设的必要性……………………………………3
1.1中国啤酒产业现状分析………………………………………………………3
1.2客户细分与忠诚度建设的理论价值…………………………………………4
1.2.1客户细分的作用…………………………………………………………4
1.2.2忠诚度建设的作用……………………………………………………… 5
1.3 “淮海大战”的结局----孰输孰赢………………………………………6
第2章 客户细分与忠诚度建设的相关理论……………………………………9
2.1 客户细分及其标准…………………………………………………………9
2.1.1 客户细分的定义………………………………………………………9
2.1.2客户细分的标准…………………………………………………………9
2.2 客户忠诚及其影响因素……………………………………………………10
2.2.1客户忠诚的定义及其分类…………………………………………10
2.2.2客户忠诚的驱动因素分析…………………………………………12
第3章 青岛啤酒公司客户细分与忠诚度建设的分析……………………………14
3.1青岛啤酒公司客户细分现状与分析…………………………………………14
3.1.1 客户细分现状…………………………………………………………14
3.1.2 客户细分现状分析……………………………………………………15
3.2 青岛啤酒公司客户忠诚度建设的现状和分析……………………………16
3.2.1 客户忠诚度建设的现状………………………………………………16
3.2.2 客户忠诚度建设现状分析……………………………………………17
3.3 一个啤酒瓶引发的市场流失………………………………………………18
第4章 改进与提升客户忠诚的有效措施…………………………………………19
4.1 因地制宜进行有效客户细分………………………………………………19
4.2 微观运营深耕细作…………………………………………………………20
4.3 促进客户忠诚的途径………………………………………………………22
结论…………………………………………………………………………………24
致谢…………………………………………………………………………………25
参考文献……………………………………………………………………………26
参考文献：
张广传. 品牌青岛[M]. 北京：中国纺织出版社，2006，9：71-128.
路晓伟，蒋馥，张欣欣.CRM中客户识别的多维框架[J].软科学，2004，18（1）：40-43.
胡保玲，胡正明.基于客户——— 企业视角的客户识别与保留[J].生产力研究，2006，8：243-246.
曾志生，陈桂玲. 精准营销：如何精确地找到客户并实现有效销售[M]. 北京：中国纺织出版社，2007,1：101-110.
刘英姿，何伟. 基于不同视角的客户细分研究综述[J].商业视角，2007，1：271.
黄亦潇，邵培基，李菁菁.基于客户价值的客户分类方法研究[J].预测，2004，3：31-35.
千高原. 品牌炼金术[M].北京：中国纺织出版社，2006，7：115-138.
萨拉•库克. 客户是金[M]. 北京：金城出版社，2005，5：89-132.
迈克尔•莱文. 破窗[M]. 北京：中信出版社,2006,10：95-105.
詹宁斯. 大处着眼小处着手[M]. 北京：机械工业出版社，2006，1：94-110.
陈明亮. 客户忠诚决定因素实证研究[J].管理科学学报，2003，6（5）：73-78
帕特里克•巴韦斯，肖恩•米汉. 只需更好----如何赢得并留住客户[M]. 北京：商务印书馆，2006，4：123-177.
戴一鸣. 卓越经营[M]. 北京：中国纺织出版社，2006，9：67-85.
作者点评：
论文的主要内容
1﹑选题的依据
（1）决胜终端成为啤酒企业成功的焦点
在啤酒质量日益同质化的今天，中国啤酒质量与国际名牌啤酒的质量差异性正在不断缩小，质量已经不再是企业核心竞争力的最重要部分。而消费者心中对品牌认识的加深，使个性化的品牌成为企业核心竞争力的重要组成部分，突出自己的品牌独特个性和丰富内涵，塑造优秀的品牌强化品牌在消费者心目中的地位，培养顾客的忠诚度已经成为企业争夺市场份额的焦点。
我国啤酒产业中的企业，普遍没有占据太大的市场份额，行业中的青岛燕京和华润三大巨头仅占据全国市场份额的20%。这个比率是非常低的，在未来的竞争中，谁能够根据消费者的不同个性需求更好的满足消费者的需求，更大程度上培养消费者的忠诚度，谁就会在激烈的市场竞争中脱颖而出，取得占领市场的先机。
（2）客户忠诚对企业的作用
任何一个企业都不能将仅仅让顾客满意作为最终目标，而应该追求顾客的忠诚度。与顾客满意不一样，对顾客忠诚的理解各不相同，这也就导致了衡量顾客是否忠诚的标准不同。Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买，其实顾客忠诚是一种长期购买的过程和行为，它分为两个维度：再次购买意图和称赞的态度，发展保持维护顾客忠诚度将会使企业在市场策略中获得竞争优势。
客户忠诚的作用主要表现在：一顾客忠诚代表了更稳定的顾客关系，避免了生意上的风险。二公司效益的增长。通过发挥这些现有顾客的潜力和赢得新顾客可以达到公司效益的增长。口碑永远是最好也是最便宜的广告。三节约成本和增加收入。忠诚的顾客关系可以减少企业的市场开拓成本，了；另外可以通过交叉购买增加企业的收入。
（3）青岛啤酒公司的行业代表性
青岛啤酒公司以门对门的服务，地毯式的轰炸将市场网络牢牢控制在自己手中，青岛啤酒公司几乎在每个县城都设有办事处，专聘业务人员分区域每周两次走访销售末端，替客户管理市场。这种直指市场的营销模式可以更好的发现消费者中间的问题，让企业更好的满足消费者的特殊需求培养顾客的忠诚度，可以说情啤的这种市场网络开拓模式为青岛啤酒迅速占领市场排挤其他竞争者起到了致为重要的作用。
在论文的主要内容中主要在以下方面进行了阐述：
第1章 客户细分与客户忠程度建设的必要性
1.1中国啤酒产业现状分析
1.2客户细分与忠诚度建设的理论价值
1.3 “淮海大战”的结局----孰输孰赢
第2章 客户细分与忠诚度建设的相关理论
2.1 客户细分及其标准
2.2 客户忠诚及其影响因素
第3章 青岛啤酒公司客户细分与忠诚度建设的分析
3.1青岛啤酒公司客户细分现状与分析
3.2 青岛啤酒公司客户忠诚度建设的现状和分析
3.3 一个啤酒瓶引发的市场流失
第4章 改进与提升客户忠诚的有效措施
4.1 因地制宜进行有效客户细分
4.2 微观运营深耕细作
4.3 促进客户忠诚的途径
资料包括： 论文(26页16271字)
说明：
前 言 :自加入WTO以来，中国大陆成为全球企业寻找和挖掘利润的主要战场之一，外资企业迅速抢滩进入中国市场。随着日益加剧的市场竞争，国内企业开始逐步树立危机意识，不断寻求和探索企业生存与发展壮大的良药秘方。
以往研究发现，忠诚客户主动为公司传递好的“口碑”、推荐新的客户、对竞争品牌和广告更少关注、有成为合作伙伴的潜力。拥有长期忠诚客户的公司比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。理论研究与实践结果表明，客户忠诚理论极有可能是未来解决国内企业生存与发展问题的一剂良药秘方。
国内中低端啤酒市场趋于饱和，市场竞争日益激烈，甚至出现多家啤酒企业反复争夺一个小县城的现象。新客户不能成为其利润主要来源，而保留一个老客户的费用仅仅是吸引一个新客户费用的1/5，如何保留现有客户并提升其忠诚度将是保持国内啤酒企业未来工作的重中之重。青岛啤酒股份有限公司作为行业领导者已经预先走出一步，采取了一些有助于提升客户忠诚度的措施，并且已经取得了一些成效，但是在忠诚度建设方面仍旧存在一些欠缺，从而使得没有完全达成期望目标。
本文以客户细分与忠诚度培养为主线，以组织客户为关注对象而非个体消费者。首先以青岛啤酒公司为例，从理论价值与现实意义两个方面阐述了客户细分与忠诚度建设对于国内企业未来发展的重要作用；然后结合案例分析与笔者现场观察，深刻剖析了青岛啤酒公司客户细分与忠诚度建设的现状与不足之处；最后，依据客户细分与客户忠诚理论以及青岛啤酒公司在该领域现状，提出了一些有效的建议与改进措施。
本文认为在国内啤酒行业，传统的对抗性销售方式已无力维护已有市场、开拓新市场，客户忠诚将成为今后企业利润的主要来源。本文的意义就在于让企业管理者认识到客户忠诚的价值，并且清楚如何贯彻实施客户忠诚度建设，进而减少企业经营过程中的风险与市场开拓成本，为企业带来更多的市场利润。
第1章 客户细分与客户忠程度建设的必要性
1.1中国啤酒产业现状分析
改革开放二十多年来中国啤酒工业得到迅猛发展。从产能上来看，从1987年到1994年国内啤酒年均增幅在20%以上，年产量增幅最高时达到30%以上，1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢，但年均增幅仍达到7%以上。2007年啤酒产量达到3931.37万kL。
从规模上来看，形成了几大产业集团。近几年来，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。青岛、燕京﹑华润等全国化的啤酒企业近年来随着在各地的规模扩张使国内市场的覆盖率迅速提高，基本形成了市场全国化的格局。
尽管从全国范围来看中国啤酒行业确实能够给国民带来振奋人心的一面，但是细细分析看来中国啤酒行业还是存在着很多的不足。
（1）产能过剩。近年来由于对啤酒消费市场发展速度的过高估计，导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增长速度，啤酒行业近3000万吨的生产能力竟出现了800万吨左右的过剩，严重的供求矛盾导致了全国范围内程度不一的连年价格大战，企业利润急速下滑，行业总体经济效益也不断走低，形势非常严峻。
（2）过分依赖中低端市场。目前啤酒行业中几乎80%以上的市场份额都集中于低档啤酒市场。但是，并没有形成一大批有实力的品牌，大多数还是地域性品牌，在某个地区或某些地区占有率较高。这部分市场的主力军大多是年产40万吨以下中小啤酒企业。并且在中低端市场上啤酒品牌的地域性情结很强，外地啤酒想进入一个陌生的区域市场难度很大，这也决定了企业在中低端市场的竞争激烈性会越来越强。
（3）市场开拓方式单一。中低档啤酒市场已经趋于饱和，市场竞争越来越激烈，甚至出现了多家啤酒企业反复争夺一个小县城的现象。有奖销售﹑销量返利﹑争夺终端店等促销措施仍旧是目前啤酒企业所运用的销售政策，很少企业能够从培养客户忠诚度入手，增强自身市场竞争的能力。中低端市场的这种无序盲目的竞争不但降低了企业的利润，不利于企业的长远发展，而且还模糊了企业在市场的战略重点，忽略了高端市场。
（4）洋啤酒占领高端市场。在中国市场的占有率仅为8%的外国品牌主要集中在高档市场上，它们在高档啤酒市场的占有率达90%以上，它们采用品牌策略，运用品牌进行竞争。它们经过在中国近十年的发展，一部分品牌在中国市场深深扎根，发展良好。
这些现象的出现不但不利于国内啤酒行业的发展，不利于啤酒企业的长远发展，而且对国民经济的发展也存在很大的弊端。客户忠诚度建设在这种时候显得更加的紧迫，啤酒企业在当前的市场竞争中只有进一步的加强客户细份，从培养客户的忠诚度入手，将更大的精力、人员、财力用在有效的市场开发和巩固上，才能使啤酒企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得更大的市场竞争优势，占领更多的市场份额。
目录：
前言……………………………………………………………………………………2
第1章 客户细分与客户忠程度建设的必要性……………………………………3
1.1中国啤酒产业现状分析………………………………………………………3
1.2客户细分与忠诚度建设的理论价值…………………………………………4
1.2.1客户细分的作用…………………………………………………………4
1.2.2忠诚度建设的作用……………………………………………………… 5
1.3 “淮海大战”的结局----孰输孰赢………………………………………6
第2章 客户细分与忠诚度建设的相关理论……………………………………9
2.1 客户细分及其标准…………………………………………………………9
2.1.1 客户细分的定义………………………………………………………9
2.1.2客户细分的标准…………………………………………………………9
2.2 客户忠诚及其影响因素……………………………………………………10
2.2.1客户忠诚的定义及其分类…………………………………………10
2.2.2客户忠诚的驱动因素分析…………………………………………12
第3章 青岛啤酒公司客户细分与忠诚度建设的分析……………………………14
3.1青岛啤酒公司客户细分现状与分析…………………………………………14
3.1.1 客户细分现状…………………………………………………………14
3.1.2 客户细分现状分析……………………………………………………15
3.2 青岛啤酒公司客户忠诚度建设的现状和分析……………………………16
3.2.1 客户忠诚度建设的现状………………………………………………16
3.2.2 客户忠诚度建设现状分析……………………………………………17
3.3 一个啤酒瓶引发的市场流失………………………………………………18
第4章 改进与提升客户忠诚的有效措施…………………………………………19
4.1 因地制宜进行有效客户细分………………………………………………19
4.2 微观运营深耕细作…………………………………………………………20
4.3 促进客户忠诚的途径………………………………………………………22
结论…………………………………………………………………………………24
致谢…………………………………………………………………………………25
参考文献……………………………………………………………………………26
参考文献：
张广传. 品牌青岛[M]. 北京：中国纺织出版社，2006，9：71-128.
路晓伟，蒋馥，张欣欣.CRM中客户识别的多维框架[J].软科学，2004，18（1）：40-43.
胡保玲，胡正明.基于客户——— 企业视角的客户识别与保留[J].生产力研究，2006，8：243-246.
曾志生，陈桂玲. 精准营销：如何精确地找到客户并实现有效销售[M]. 北京：中国纺织出版社，2007,1：101-110.
刘英姿，何伟. 基于不同视角的客户细分研究综述[J].商业视角，2007，1：271.
黄亦潇，邵培基，李菁菁.基于客户价值的客户分类方法研究[J].预测，2004，3：31-35.
千高原. 品牌炼金术[M].北京：中国纺织出版社，2006，7：115-138.
萨拉•库克. 客户是金[M]. 北京：金城出版社，2005，5：89-132.
迈克尔•莱文. 破窗[M]. 北京：中信出版社,2006,10：95-105.
詹宁斯. 大处着眼小处着手[M]. 北京：机械工业出版社，2006，1：94-110.
陈明亮. 客户忠诚决定因素实证研究[J].管理科学学报，2003，6（5）：73-78
帕特里克•巴韦斯，肖恩•米汉. 只需更好----如何赢得并留住客户[M]. 北京：商务印书馆，2006，4：123-177.
戴一鸣. 卓越经营[M]. 北京：中国纺织出版社，2006，9：67-85.
作者点评：
论文的主要内容
1﹑选题的依据
（1）决胜终端成为啤酒企业成功的焦点
在啤酒质量日益同质化的今天，中国啤酒质量与国际名牌啤酒的质量差异性正在不断缩小，质量已经不再是企业核心竞争力的最重要部分。而消费者心中对品牌认识的加深，使个性化的品牌成为企业核心竞争力的重要组成部分，突出自己的品牌独特个性和丰富内涵，塑造优秀的品牌强化品牌在消费者心目中的地位，培养顾客的忠诚度已经成为企业争夺市场份额的焦点。
我国啤酒产业中的企业，普遍没有占据太大的市场份额，行业中的青岛燕京和华润三大巨头仅占据全国市场份额的20%。这个比率是非常低的，在未来的竞争中，谁能够根据消费者的不同个性需求更好的满足消费者的需求，更大程度上培养消费者的忠诚度，谁就会在激烈的市场竞争中脱颖而出，取得占领市场的先机。
（2）客户忠诚对企业的作用
任何一个企业都不能将仅仅让顾客满意作为最终目标，而应该追求顾客的忠诚度。与顾客满意不一样，对顾客忠诚的理解各不相同，这也就导致了衡量顾客是否忠诚的标准不同。Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买，其实顾客忠诚是一种长期购买的过程和行为，它分为两个维度：再次购买意图和称赞的态度，发展保持维护顾客忠诚度将会使企业在市场策略中获得竞争优势。
客户忠诚的作用主要表现在：一顾客忠诚代表了更稳定的顾客关系，避免了生意上的风险。二公司效益的增长。通过发挥这些现有顾客的潜力和赢得新顾客可以达到公司效益的增长。口碑永远是最好也是最便宜的广告。三节约成本和增加收入。忠诚的顾客关系可以减少企业的市场开拓成本，了；另外可以通过交叉购买增加企业的收入。
（3）青岛啤酒公司的行业代表性
青岛啤酒公司以门对门的服务，地毯式的轰炸将市场网络牢牢控制在自己手中，青岛啤酒公司几乎在每个县城都设有办事处，专聘业务人员分区域每周两次走访销售末端，替客户管理市场。这种直指市场的营销模式可以更好的发现消费者中间的问题，让企业更好的满足消费者的特殊需求培养顾客的忠诚度，可以说情啤的这种市场网络开拓模式为青岛啤酒迅速占领市场排挤其他竞争者起到了致为重要的作用。
在论文的主要内容中主要在以下方面进行了阐述：
第1章 客户细分与客户忠程度建设的必要性
1.1中国啤酒产业现状分析
1.2客户细分与忠诚度建设的理论价值
1.3 “淮海大战”的结局----孰输孰赢
第2章 客户细分与忠诚度建设的相关理论
2.1 客户细分及其标准
2.2 客户忠诚及其影响因素
第3章 青岛啤酒公司客户细分与忠诚度建设的分析
3.1青岛啤酒公司客户细分现状与分析
3.2 青岛啤酒公司客户忠诚度建设的现状和分析
3.3 一个啤酒瓶引发的市场流失
第4章 改进与提升客户忠诚的有效措施
4.1 因地制宜进行有效客户细分
4.2 微观运营深耕细作
4.3 促进客户忠诚的途径