论白沙品牌的形象塑造
资料包括： 论文(4页4038字)
说明：
[摘要] 1999年下半年“鹤舞白沙，我心飞翔”广告语诞生，由此白沙找准了自己的品牌定位，确立了品牌的核心价值，构筑了品牌的视觉符号。在随后的几年来，长沙卷烟厂坚持以“鹤舞白沙，我心飞翔”为核心，持之以恒地进行品牌内涵的不断提升和品牌形象的整合传播，终于取得了品牌建设的突出成果。本文回顾了白沙品牌形象塑造的过程，并就其不完善的地方提出了一些补充意见。
[关键词] 核心价值 视觉符号 形象传播 品牌利益点
白沙从一个区域优势品牌成长为全国强势品牌，从一家老厂跻身大型现代企业集团，我们看到了它的飞翔。如今，白沙单品销量、品牌综合竞争力均列全国第一，成就令人侧目。如果说成功者都有相似的理由的话，那么，从白沙品牌形象成功塑造的背后，无疑能够发现某些有价值的经验与规律，值得企业界分享、思考与探讨。
一
1999年，同许多国内企业一样，长沙卷烟厂也面临品牌更新和全国发展两大问题。其实质是：如何在沿用原有品牌资产的基础上，注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路。
建立新的品牌形象，首先必须要考虑消费者，因为消费者拥有品牌。所以长沙卷烟厂应先在产品种类与消费者结合的基础上，找到产品特性与消费者心理的最佳结合点。
消费者为什么要吸烟？首先因为吸烟本身是一种细微的、深刻的感官体验。吸烟带有仪式化的魅力。然而，消费者不会像伪基督徒那样，仅迷恋于神圣的宗教仪式而忽略仪式背后神谕的启示。吸烟更具有形而上的意义：烟可以振奋精神，赋予人勇气；烟是人际交往的最佳润滑剂；烟是英雄主义的；烟可以暂时麻醉、放松自我；高档烟可以彰显自己的富有、气派……
心理因素是吸烟的主要原因。一份调查显示，烟草品牌之间竞争的焦点已从口味、品质，转到了心理利益，消费者心理利益越来越成为烟草行业的驱动力。这是因为口味只能帮助消费者决定是选择烤烟还是混合烟，而不能进一步帮助他们决定选择哪一个品牌。品质在产品上已同质化，在认知上也许有差异，但它并不是最主要的品牌决策因素，心理利益才是品牌决策的最主要因素。
关于吸烟的心理利益，这里摘录几段名言：
“香烟鼓舞人心的作用在于，当吸烟者从短暂的现实之外的梦想中回过神来，他对现实的认识也得到了提高。”
“士兵吸烟就像别人喝酒，为了忘却……人们通过吸烟来抵抗空虚、恐惧、寒冷、炎热；抵抗军队中导致可悲的惰性的纪律；抵抗对生死的不公正。他们用吸烟来代替爱，代替自由，代替对清洁的渴望，代替对独自光明正大地在清新自由的空气下行走的渴望。”
这种种烟草消费行为的背后，无不折射出人的本性——现实受困，思想无疆；现实充满无奈，但精神、意志和思想永远向往飞翔。“飞翔”就是白沙的品牌核心价值与核心识别。在白沙金世纪《燃烧的背后》文化手册中，是这样描述的：
“我们不是颂扬香烟。它是健康的敌人，这是确凿的事实。从人类最早的吸烟证据到今天，香烟已经有一千五百多年的历史。千百年来，香烟从最初的一种祭祀，发展至今，没有种族与地域、高低与贵贱之分。在今天看来，分析其中之原委或探讨它的价值，意义并不大。人都是有思想的。香烟，只是一个符号，为人的思想蒙上一层雾而已。没有烟，人还是原本的人。只是透过香烟，我们更容易发掘人的本性——现实受困，思想无疆。这对现实的启迪是——心，永远要飞翔。也许有一天，香烟在地球上消失了，但精神、意志和思想永远向往飞翔。”
飞翔，将消费者吸烟的生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系，象征人们追求自由、无拘无束的畅快感受。“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语，还荣获2002年中国十大优秀广告语。
翁向东. 本土品牌战略. 浙江人民出版社.
严辉武. CI策划. 中南大学出版社.
苏勇. 品牌通鉴. 上海人民出版社.
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