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市场定位理论的应用研究——绿色建筑住宅产品的市场定位分析(一) 【摘要】:
本文是运用房地产市场定位理论通过对市场的分析研究,论证发展绿色建筑住宅(以下简称“绿色建筑”)与目标市场需求的匹配度,就目前的中国房地产市场而言绿色建筑的市场定位是中高端产品,以“低碳健康”为主题的低碳绿色家园,并对目前绿色建筑在房地产市场定位中存在的问题提出相应对策。
【关键词】:
绿色建筑 目标市场 市场定位
【正文】:
一、房地产市场定位概述
(一)房地产市场定位内涵
1.绿色建筑的概念
根据我国的《绿色建筑评价标准》,绿色建筑是指:“在建筑的全寿命周期内,最大限度的节约资源,主要包括四个方面:节能、节地、节水、节才。保护环境和减少污染,为人们提供健康、适用和高效的适用空间,与自然和谐共生的建筑。”同时,绿色建筑也需要具体解决以下问题:
(1)能源效率;
(2)温室气体排放控制;
(3)节约用水;
(4)减低、再利用、循环废物;
(5)环境保护(噪声、水、空气、土壤、阳光);
(6)提高生物多样性;
(7)减少自然资源消耗;
(8)有生产力及健康环境;
(9)有弹性及活化使用空间。
2.房地产市场地位的概念
市场定位是在20世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的。“所谓市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该种产品某种特征的重视程度,强有力地塑造出本企业产品是与众不同的,给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。”[1]简而言之,市场定位就是在消费者心中树立一个代表产品形象,从而确定与众不同的有价值的地位。而这个树立的过程就是挖掘市场机会的过程,可以说,一个市场定位准确的房地产项目,或者说一个更贴近目标消费群体意愿的项目,当然会有更好的市场机会和前景。房地产市场定位不是纸上谈兵空想出来的,而是需要大量的市场调研、准确的市场分析、精准的市场预测为基础,通过对房地产市场的细分,目标市场的选择,以产品的特征,功能,档次,文化内涵等来体现出符合消费者心理需求的市场定位。
本文是通过市场定位理论针对绿色建筑产品,在市场中找准目标市场,分析目标市场消费者的消费特点,在市场中塑造独特的产品形象,通过有效的营销手段将产品形象传播到目标市场的消费者心目中,并得到消费者价值的认同,从而论证绿色建筑在房地产市场中的合理定位。同时提出目前绿色建筑在房地产市场定位中出现的问题及解决对策,实现绿色建筑在房地产市场中的准确市场定位:绿色建筑为中高端产品,社区是以“低碳健康”为主题的低碳绿色家园。
3.房地产市场定位的内容
(1)认清目标市场的竞争优势
在做市场定位之前必须要了解影响市场定位的各种因素,进行市场定位主要考虑以下三个因素:
①进入某一个目标市场,首先要研究的就是这个目标市场已经存在的竞争项目的状况,其中包括竞争项目整体定位情况;产品类型、档次及优劣势;项目在本区域内的影响力及在消费者心目中的形象地位;竞争项目的营销模式等。
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