从商标及广告翻译看中英文化差异
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资料包括： 论文(17页10701字)
说明：
摘 要：随着全球经济一体化进程的加快，商标及广告翻译在企业发展中的作用日渐突出。商品在以质量取胜的前提下，还应重视包装，使商品商标及广告符合异国文化和语言习俗。因此，商标及广告翻译可以说是“文字翻译”加“文化翻译”。 所以，通过深入分析中英商标及广告中的大量例子，可以得到中英文化之间的差异。侯维瑞在《英语语言》一书中指出广告英语分“硬卖”和“软卖”两种，“硬卖”型广告诉诸人们理智， 侧重于介绍有关商品的特性优点来说服顾客。“软卖”则运用文学中常见的修辞来美化广告语言，吸引顾客的注意。本文重点从“软卖”方面进行中英文化之间的差异分析，并得出中英文化差异的三个方面。
本论文首先介绍翻译及翻译与文化的关系，引出商标及广告翻译与文化的关系，得出通过分析商标及广告翻译的例子就可以得出中英文化之间的差异。接着是从中英商标及广告翻译的转译法、增译法及减译法分析中得出中英文化背景方面的差异。其次是从语用学方面进行分析不同语言文化背景下人们如何表达思想：中国人较含蓄，多用修饰语，而英语国家的人表达简洁。然后是关于广告侧重点方面的差异：汉语广告以自我为中心、宣传自己，而英语广告以消费者为中心：汉语广告重视群体，而英语广告重视个人；汉语广告重视生理需求，而英语广告重精神；中国广告重传统，而英语广告重革新。最后在前面分析的基础上得出结论：从翻译与文化及文化与商标广告翻译的关系出发，得出通过分析中英文商标及广告翻译的例子就可以得出中英文化背景、语用方面及广告侧重点方面的差异。
关键词：商标，翻译，文化差异，动态等值
Abstract
With the development of the world economy, trademark and advertisement translation is becoming increasingly important to company development. Whether the commodity sells well or not, doesn’t only depend on its good quality, but also depends on appropriate advertisement and trademark translation. Under this circumstance, trademark and advertisement translation consist of language translation and culture translation. (卢曦，1999) That is to say, trademark and advertisement translation should be consistent with the custom and culture of the two target languages. Therefore, we can learn some cultural differences between Chinese and English from analyzing samples of trademark and advertisement between Chinese and English. In addition, as Hou Weirui point out in English linguistics that English advertisement can be divided into two kinds: the soft selling and hard selling. Hard selling appeal to the reason of audience by advertising the characteristics and qualities of commodity in order to convince the customs. Soft selling resorts to the rhetoric devices to beautify the advertising words in order to appeal to the emotion of audience. In this paper, it mainly deals with the soft selling in terms of translation.
Firstly, it gives an introduction, in which translation and relationship between translation and culture difference are illustrated, and the cultural features in advertisement translation are demonstrated The next part is about different culture background between English and Chinese, and gives analysis to the difference by comparing some concrete examples in terms of prerequisite of conversion, amplification, and omission. Then it gives a pragmatic analysis on how the two peoples make use of their language. For instance: Chinese tend to the more indirect and prefer the use of modifiers in communication, while speakers of English prefer the more direct and concise expression. Then it makes comparative studies of the sample advertisements, which aim at illustrating the following facts: The first is that Chinese advertisement usually adopt the “I” centered attitude and focus on the propaganda of their production and services. However, English advertisement adopts the “you” centered attitude. That is to say, they focus on telling what they can do for their customers. The second is Chinese advertisement think highly of the public’s feeling, while English advertisement pay attention to individuality. The third is Chinese advertisement attach importance to people’s physiological need, while English advertisement values spiritual life. Chinese advertisement attaches importance to tradition, but English advertisement pays more attention to innovation. In the end of the paper, we come to the conclusion that the culture difference between Chinese and English can be learned by analyzing the sample of trademark and advertisement .At the same time, trademark and advertisement influences the social custom and culture to some extent.
Key Words
Trade mark; translation; cultural difference; dynamic equivalence
绪 论
美国翻译理论家尤金.奈达(Eugene A .Nida)先后提出了“动态等值”(dynamic equivalence)和“功能对等”(functional equivalence)的概念。他认为翻译应该是从语意到文体，在译入语中用最自然的对等语再现原语的信息。(Translation consists in reproducing in the receptor language the closest natural equivalent of the source language message, first in terms of meaning, and second in terms of Style.)广告交际注重的是对受众的效果,其主要目的是要让受众对广告做出有利的反应(对产品的喜好与购买)，而等效论则恰恰着眼于接受者的感受,认为译文对译文接受者所起的作用,应与原文对原文接受者所起作用大体对等。广告是一种竞争性的商业行为，目的是争取消费者，因而必然是以消费者为中心，投消费者之所好，供销费者之所需，以打动他们的心弦，促成其购买行动(西方社会推销商品公式AID：attention-interest-desire-action由引起顾客注意到使顾客购买)。然而各个国家或地区的文化往往受到语言、宗教、价值观念、生活方式、教育科技水平、物质文明程度、社会组织形式、政治和法律等因素的影响而形成了各自不同的文化。这种文化差异是跨文化交际的障碍，一个企业若想让自己的产品畅销国际市场就应该使产品在商标和广告翻译中符合对象国民众的心理需求，而这一切的实现是靠翻译来完成的。所谓翻译，在很大程度上，是用一种语言传达另一语言的文化信息，因此可以说任何翻译都离不开文化。历来有经验的译者或翻译研究者都比较注意文化与翻译的关系。王佐良说：“……翻译者必须是一个真正意义上的文化人。人们都说：他必须掌握两种语言，确实如此；但是，不了解语言当中的社会文化，谁也无法掌握语言。(王佐良， 2000)”谭载喜说：“翻译中对原文意思的理解，远远不是单纯的语言理解问题。语言是文化的组成部分，它受着文化的影响和制约。……在翻译过程中，译者对某段文字理解的正确与错误，在很大程度上取决与他对文化的了解。……对于译者来说没有两中文化的对比知识，就无从谈起对语言文字的正确了解与表达。”这就是英语中所说“learning a language is a kind of learning the culture and habit of the country where the language is spoken. ”的道理所在。（谭载喜，1999）而广告是一种面对大众的重要宣传手段，本身是一重要的社会文化。所以通过对中英商标及广告的翻译事例进行比较和分析就可以得出中英在文化背景、语言和修辞及广告侧重点方面存在的差异。
目录：
摘要I
AbstractII
绪论1
一、中英商标及广告翻译中的文化差异2
（一）从商标及广告翻译中的转译法运用看中英文化差异2
（二）从增译法和减译法运用看中英文化差异4
1、增译法与文化差异4
2、减译法与文化差异4
二、中英文广告翻译中的语言文化比较5
（一）汉语广告常使用大量修饰语，而英语广告用语简洁6
（二）汉语广告常用多种修辞方法,而英语广告用得较少6
三、中英文广告侧重点比较7
（一）汉语广告常以自我为中心宣传产品,而英语广告强调立足于消费者7
（二）汉语广告重群体倾向,而英语广告重视个性8
（三）汉语广告重生理需求,而英语广告重精神需求8
（四）汉语广告重传统,英语广告重革新8
结论10
参考文献11
致谢12
参考文献：
陈全明.论进口品商标翻译的方法与技巧[J].中国科技翻译, 1996, (7).
崔刚.广告英语[M].北京:北京理工大学出版社,1993.
郭著章, 李庆生.英汉互译实用教程[M].武汉: 武汉大学出版社, 2005年2月第三版 p172
郭尚兴.论商标的确立与翻译[ J].中国科技翻译,1995, (4).
胡志伟,吴克明.英语广告词精品[M].北京: 北京大学出版社, 1999.
黄乃圣.英汉广告的文化语境与翻译[J].江西社会科学,2002,(6).
蒋磊.文化差异与商标翻译的语用失误[J].中国科技翻译, 2002, (8).
李俊芳,李延林.商标命名的取向性与商标翻译[J].湖南工程学院学报, 2002, (6)
骆贤凤.中英文商标翻译管窥[J].山东师范大学外国语学院学报, 2001
刘士聪.文学作品汉译英过程中文化因素的处理[A].北京:北京大学出版社, 2000
谭载喜.语言文化与翻译纵横谈[M].西安:陕西旅游出版社.1999
吴友富.国俗语义研究[M].上海:海外语教育出版社, 1999
王佐良.新时期的翻译观[J].英汉互译实用教程. 武汉大学出版社, 2005
Dr. FraniSester. and Elfriede, Sister. English of Businessmen [M]. Beijing: Language Teaching and Research
[15] Douglas, Robinson. Western Translation Theory from Herodotus to Nietzsche [M]. Beijing: Language Teaching and Research, 2006
[16]Mark, Worth. and Moira, Cowie. Teaching and Reaching Translation [M]. Beijing: Language Teaching and Research
[17]Mark, Worth. Dictionary of Translation Studies [M]. Manchester, UK: Sijerome, 2003
[18]Nida, Eugene. A Toward a Science of Translating [M]. Leiden: E.J.Brill, 1964:
[19]Roger, Ellis. and Liz, Oakley-Brown. Translation and Wation: towards a cultural political of English [J]. Beijing: Language Teaching and Research, 2003
[20]Sun Ping. An Introduction to English-Chinese Translation [M]. Chang Chun: Ji Lin University. 2004
作者点评：
从商标及广告翻译看中英文化差异
综上所述,文化与翻译关系密切，而广告是一种面对大众的重要宣传手段，本身也是一种重要的社会文化。所以只要分析和比较中英商标及广告翻译的特点，就可以看出中英文化的差异。当然本文只是从中英文化背景、语言及广告侧重点方面来分析比较中英的文化差异。关于文化背景的比较是通过分析中英商标及广告翻译中的转换法、增译法和减译法而得到的，这些方法产生都是因为文化差异而在翻译过程中找不到对应事物而采用的方法，所以从这些分析和比较中可以看出中英文化背景存在着差异。中英由于不同的地理环境、人文环境而形成了不同的语言风格：中国人较含蓄，表达时多用修饰语，而英语国家的人表达简明。再看广告的侧重点，通过大量中英广告的分析可以发现其侧重点明显不同：汉语广告已自我为中心、宣传自己、重视群体、重视生理需求重视传统，而英语广告在这些发方面恰恰相反。翻译是由于文化差异而产生，又是解决文化差异的唯一手段，产品要销往国际市场，需用广告说服顾客来购买。所以商标和广告的等值翻译是至关重要的。而要求翻译不仅要符合原语特征,而且要别具一格、富有特色。要在简短的词语中广告商标从一种语言翻译成另一种语言,译者需经过反复的斟酌,精雕细刻,并考虑语言、文化、商品的营销以及顾客心理和广告需求。否则,即使产品质量和原广告商标设计再好,也会被失败的译文所破坏而失去其魅力和潜在的市场,造成商品销售的失败。同时，广告在影响和形成社会文化方面起着重要的作用， 因为广告是一种大众化的社会文化，它的信息面向的是更广泛、更多阶层的大众。它在改变风俗习惯，传播和形成人们反复使用的文化和审美语言方面起有基本的、无与伦比的作用。将一国的商标及广告语翻译成另一国家的语言和风格，它在文化传播和文化影响方面的作用更是广阔。
资料包括： 论文(17页10701字)
说明：
摘 要：随着全球经济一体化进程的加快，商标及广告翻译在企业发展中的作用日渐突出。商品在以质量取胜的前提下，还应重视包装，使商品商标及广告符合异国文化和语言习俗。因此，商标及广告翻译可以说是“文字翻译”加“文化翻译”。 所以，通过深入分析中英商标及广告中的大量例子，可以得到中英文化之间的差异。侯维瑞在《英语语言》一书中指出广告英语分“硬卖”和“软卖”两种，“硬卖”型广告诉诸人们理智， 侧重于介绍有关商品的特性优点来说服顾客。“软卖”则运用文学中常见的修辞来美化广告语言，吸引顾客的注意。本文重点从“软卖”方面进行中英文化之间的差异分析，并得出中英文化差异的三个方面。
本论文首先介绍翻译及翻译与文化的关系，引出商标及广告翻译与文化的关系，得出通过分析商标及广告翻译的例子就可以得出中英文化之间的差异。接着是从中英商标及广告翻译的转译法、增译法及减译法分析中得出中英文化背景方面的差异。其次是从语用学方面进行分析不同语言文化背景下人们如何表达思想：中国人较含蓄，多用修饰语，而英语国家的人表达简洁。然后是关于广告侧重点方面的差异：汉语广告以自我为中心、宣传自己，而英语广告以消费者为中心：汉语广告重视群体，而英语广告重视个人；汉语广告重视生理需求，而英语广告重精神；中国广告重传统，而英语广告重革新。最后在前面分析的基础上得出结论：从翻译与文化及文化与商标广告翻译的关系出发，得出通过分析中英文商标及广告翻译的例子就可以得出中英文化背景、语用方面及广告侧重点方面的差异。
关键词：商标，翻译，文化差异，动态等值
Abstract
With the development of the world economy, trademark and advertisement translation is becoming increasingly important to company development. Whether the commodity sells well or not, doesn’t only depend on its good quality, but also depends on appropriate advertisement and trademark translation. Under this circumstance, trademark and advertisement translation consist of language translation and culture translation. (卢曦，1999) That is to say, trademark and advertisement translation should be consistent with the custom and culture of the two target languages. Therefore, we can learn some cultural differences between Chinese and English from analyzing samples of trademark and advertisement between Chinese and English. In addition, as Hou Weirui point out in English linguistics that English advertisement can be divided into two kinds: the soft selling and hard selling. Hard selling appeal to the reason of audience by advertising the characteristics and qualities of commodity in order to convince the customs. Soft selling resorts to the rhetoric devices to beautify the advertising words in order to appeal to the emotion of audience. In this paper, it mainly deals with the soft selling in terms of translation.
Firstly, it gives an introduction, in which translation and relationship between translation and culture difference are illustrated, and the cultural features in advertisement translation are demonstrated The next part is about different culture background between English and Chinese, and gives analysis to the difference by comparing some concrete examples in terms of prerequisite of conversion, amplification, and omission. Then it gives a pragmatic analysis on how the two peoples make use of their language. For instance: Chinese tend to the more indirect and prefer the use of modifiers in communication, while speakers of English prefer the more direct and concise expression. Then it makes comparative studies of the sample advertisements, which aim at illustrating the following facts: The first is that Chinese advertisement usually adopt the “I” centered attitude and focus on the propaganda of their production and services. However, English advertisement adopts the “you” centered attitude. That is to say, they focus on telling what they can do for their customers. The second is Chinese advertisement think highly of the public’s feeling, while English advertisement pay attention to individuality. The third is Chinese advertisement attach importance to people’s physiological need, while English advertisement values spiritual life. Chinese advertisement attaches importance to tradition, but English advertisement pays more attention to innovation. In the end of the paper, we come to the conclusion that the culture difference between Chinese and English can be learned by analyzing the sample of trademark and advertisement .At the same time, trademark and advertisement influences the social custom and culture to some extent.
Key Words
Trade mark; translation; cultural difference; dynamic equivalence
绪 论
美国翻译理论家尤金.奈达(Eugene A .Nida)先后提出了“动态等值”(dynamic equivalence)和“功能对等”(functional equivalence)的概念。他认为翻译应该是从语意到文体，在译入语中用最自然的对等语再现原语的信息。(Translation consists in reproducing in the receptor language the closest natural equivalent of the source language message, first in terms of meaning, and second in terms of Style.)广告交际注重的是对受众的效果,其主要目的是要让受众对广告做出有利的反应(对产品的喜好与购买)，而等效论则恰恰着眼于接受者的感受,认为译文对译文接受者所起的作用,应与原文对原文接受者所起作用大体对等。广告是一种竞争性的商业行为，目的是争取消费者，因而必然是以消费者为中心，投消费者之所好，供销费者之所需，以打动他们的心弦，促成其购买行动(西方社会推销商品公式AID：attention-interest-desire-action由引起顾客注意到使顾客购买)。然而各个国家或地区的文化往往受到语言、宗教、价值观念、生活方式、教育科技水平、物质文明程度、社会组织形式、政治和法律等因素的影响而形成了各自不同的文化。这种文化差异是跨文化交际的障碍，一个企业若想让自己的产品畅销国际市场就应该使产品在商标和广告翻译中符合对象国民众的心理需求，而这一切的实现是靠翻译来完成的。所谓翻译，在很大程度上，是用一种语言传达另一语言的文化信息，因此可以说任何翻译都离不开文化。历来有经验的译者或翻译研究者都比较注意文化与翻译的关系。王佐良说：“……翻译者必须是一个真正意义上的文化人。人们都说：他必须掌握两种语言，确实如此；但是，不了解语言当中的社会文化，谁也无法掌握语言。(王佐良， 2000)”谭载喜说：“翻译中对原文意思的理解，远远不是单纯的语言理解问题。语言是文化的组成部分，它受着文化的影响和制约。……在翻译过程中，译者对某段文字理解的正确与错误，在很大程度上取决与他对文化的了解。……对于译者来说没有两中文化的对比知识，就无从谈起对语言文字的正确了解与表达。”这就是英语中所说“learning a language is a kind of learning the culture and habit of the country where the language is spoken. ”的道理所在。（谭载喜，1999）而广告是一种面对大众的重要宣传手段，本身是一重要的社会文化。所以通过对中英商标及广告的翻译事例进行比较和分析就可以得出中英在文化背景、语言和修辞及广告侧重点方面存在的差异。
目录：
摘要I
AbstractII
绪论1
一、中英商标及广告翻译中的文化差异2
（一）从商标及广告翻译中的转译法运用看中英文化差异2
（二）从增译法和减译法运用看中英文化差异4
1、增译法与文化差异4
2、减译法与文化差异4
二、中英文广告翻译中的语言文化比较5
（一）汉语广告常使用大量修饰语，而英语广告用语简洁6
（二）汉语广告常用多种修辞方法,而英语广告用得较少6
三、中英文广告侧重点比较7
（一）汉语广告常以自我为中心宣传产品,而英语广告强调立足于消费者7
（二）汉语广告重群体倾向,而英语广告重视个性8
（三）汉语广告重生理需求,而英语广告重精神需求8
（四）汉语广告重传统,英语广告重革新8
结论10
参考文献11
致谢12
参考文献：
陈全明.论进口品商标翻译的方法与技巧[J].中国科技翻译, 1996, (7).
崔刚.广告英语[M].北京:北京理工大学出版社,1993.
郭著章, 李庆生.英汉互译实用教程[M].武汉: 武汉大学出版社, 2005年2月第三版 p172
郭尚兴.论商标的确立与翻译[ J].中国科技翻译,1995, (4).
胡志伟,吴克明.英语广告词精品[M].北京: 北京大学出版社, 1999.
黄乃圣.英汉广告的文化语境与翻译[J].江西社会科学,2002,(6).
蒋磊.文化差异与商标翻译的语用失误[J].中国科技翻译, 2002, (8).
李俊芳,李延林.商标命名的取向性与商标翻译[J].湖南工程学院学报, 2002, (6)
骆贤凤.中英文商标翻译管窥[J].山东师范大学外国语学院学报, 2001
刘士聪.文学作品汉译英过程中文化因素的处理[A].北京:北京大学出版社, 2000
谭载喜.语言文化与翻译纵横谈[M].西安:陕西旅游出版社.1999
吴友富.国俗语义研究[M].上海:海外语教育出版社, 1999
王佐良.新时期的翻译观[J].英汉互译实用教程. 武汉大学出版社, 2005
Dr. FraniSester. and Elfriede, Sister. English of Businessmen [M]. Beijing: Language Teaching and Research
[15] Douglas, Robinson. Western Translation Theory from Herodotus to Nietzsche [M]. Beijing: Language Teaching and Research, 2006
[16]Mark, Worth. and Moira, Cowie. Teaching and Reaching Translation [M]. Beijing: Language Teaching and Research
[17]Mark, Worth. Dictionary of Translation Studies [M]. Manchester, UK: Sijerome, 2003
[18]Nida, Eugene. A Toward a Science of Translating [M]. Leiden: E.J.Brill, 1964:
[19]Roger, Ellis. and Liz, Oakley-Brown. Translation and Wation: towards a cultural political of English [J]. Beijing: Language Teaching and Research, 2003
[20]Sun Ping. An Introduction to English-Chinese Translation [M]. Chang Chun: Ji Lin University. 2004
作者点评：
从商标及广告翻译看中英文化差异
综上所述,文化与翻译关系密切，而广告是一种面对大众的重要宣传手段，本身也是一种重要的社会文化。所以只要分析和比较中英商标及广告翻译的特点，就可以看出中英文化的差异。当然本文只是从中英文化背景、语言及广告侧重点方面来分析比较中英的文化差异。关于文化背景的比较是通过分析中英商标及广告翻译中的转换法、增译法和减译法而得到的，这些方法产生都是因为文化差异而在翻译过程中找不到对应事物而采用的方法，所以从这些分析和比较中可以看出中英文化背景存在着差异。中英由于不同的地理环境、人文环境而形成了不同的语言风格：中国人较含蓄，表达时多用修饰语，而英语国家的人表达简明。再看广告的侧重点，通过大量中英广告的分析可以发现其侧重点明显不同：汉语广告已自我为中心、宣传自己、重视群体、重视生理需求重视传统，而英语广告在这些发方面恰恰相反。翻译是由于文化差异而产生，又是解决文化差异的唯一手段，产品要销往国际市场，需用广告说服顾客来购买。所以商标和广告的等值翻译是至关重要的。而要求翻译不仅要符合原语特征,而且要别具一格、富有特色。要在简短的词语中广告商标从一种语言翻译成另一种语言,译者需经过反复的斟酌,精雕细刻,并考虑语言、文化、商品的营销以及顾客心理和广告需求。否则,即使产品质量和原广告商标设计再好,也会被失败的译文所破坏而失去其魅力和潜在的市场,造成商品销售的失败。同时，广告在影响和形成社会文化方面起着重要的作用， 因为广告是一种大众化的社会文化，它的信息面向的是更广泛、更多阶层的大众。它在改变风俗习惯，传播和形成人们反复使用的文化和审美语言方面起有基本的、无与伦比的作用。将一国的商标及广告语翻译成另一国家的语言和风格，它在文化传播和文化影响方面的作用更是广阔。