我国商业银行的市场营销策略研究

提纲：

    本文以市场为导向，以客户为中心的经营理念为理论，针对我国加入世贸组织，金融经济全球一体化，外资银行全面进入，对我国商业银行带来的竞争和挑战，面对竞争与挑战，我国商业银行如何面对，采取哪些市场营销策略来提高自身的综合竞争力，才能立于不败之地，本人认为从以下几个方面对我国商业银行市场营销策略进行研究。

    一、 我国商业银行市场营销的发展现况

    （一）营销活动从空白趋向活跃

    （二）营销渠道从单一趋向多样化

    （三）营销手段从初级趋向高级

    （四）营销内容从简单趋向综合

    （五）营销方式由粗放趋向细分

    二、目前我国商业银行市场营销活动中存在的问题

    （一）市场营销意识不强

    （二）市场细分和市场定位缺乏科学性

    （三）金融产品开发、创新不足

    （四）分销渠道不合理。

    （五）人才机制不健全

    三、应采取的市场营销策略

    （一）强化以客户为中心的市场营销策略

    （二）科学市场细分，正确选择目标市场，明确市场定位策略

    （三）实施新产品和服务带动策略

    1、开发新的金融产品

    2、实行差别化产品经营，培植优良客户

    3、提供优质的金融服务

    （四）建立合理分销渠道策略

    （五）建立和完善人才机制策略

    1、要改善环境、强化管理

    2、建立良好的用人机制

    3、建立和完善客户经理管理办法.

    4、建立健全多层次、多形式、多渠道的人才培训机制

    正文：

    随着中国加入世贸组织和对外开放步伐的进一步加快，我国金融市场格局发生了深刻变化，市场参与者越来越多，在银行竞争日益激烈，客户需求日益多样的经营环境中，全面引入市场营销观念，审时度势地开展营销活动是我国商业银行生存和发展的必然选择。市场营销就是在市场经济条件下，银行通过市场调查、分析选择目标市场、综合运用产品、价格、渠道、促销等手段，以实现利润最大化的经营活动。

    一、 我国商业银行市场营销的发展状况

    （一）营销活动从空白趋向活跃

     20世纪80年代中期以前，国内银行业的市场营销基本属于空白。由于银行没有自主经营权，没有经营压力，因此，不必要也不可能有营销意识和营销行为。“门难进，脸难看，事难办”是客户对当时银行的普遍评价。80年代中后期到90年代初，随着一批股份制银行的相继成立，国内开始出现了真正意义上的商业银行。这些银行既有一定的经营自主权，也有经营的压力，因而逐步出现了营销意识的萌芽，开始了拉存款等自觉或不自觉的营销活动。90年代中期以后，随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加剧，特别是加入世贸组织后外资银行大举登陆，国内银行业的竞争趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃，并呈愈演愈烈之势。各商业银行纷纷结合自身优势，革新和提升营销理念，推进CI建设，重塑公众形象，营销层次迅速提升，国内银行业开始迈入了营销时代。

    （二）营销渠道从单一趋向多样化

     近年来，在信息技术革命浪潮的推动下，各种现代信息技术在国内银行业中得到了日益广泛的应用，电子银行迅速发展，由作为物理网点的补充，成为与物理网点并驾齐驱的重要营销渠道，从而使国内商业银行营销从单一趋向多样化。据统计，国内商业银行的网点已由2000年底的13万个左右减少到目前的11万个左右（注1）。另一方面，新兴股份制商业银行按照效益优先的原则，在经济中心城市加快了网点的扩张，北京、上海、深圳等城市已出现了银行林立的景象，如仅在深圳就有近40家中外资银行的1100多个网点（注2）。

    （三）营销手段从初级趋向高级

     随着市场经济的逐步发展，企业越来越注重银行服务的成本和效益，商业银行对公业务的营销手段也随之从注重与客户建立私人感情转变为注重为客户提供能够为双方带来利益的一揽子解决方案转变。同时，对公、对私业务营销主体也出现了从单一机构营销到整体联动营销的趋势，如各行纷纷加大了“总对总”营销的力度，在证券、保险以及航空等领域，实行全行联动营销。

    （四）营销内容从简单趋向综合

     从以对公业务营销为主到对公、对私、同业业务营销并举。20世纪90年代中期以前，对公业务对国内商业银行收入的贡献率占据绝对地位，各行的营销自然围绕对公业务进行。90年代末以来，随着个人金融业务、同业业务市场的扩大和竞争的加剧，各行在维持对公业务营销攻势的同时，在对私、同业业务的营销上投入了越来越多的资源，形成了营销市场上对公、对私、同业业务并驾齐驱的态势。

    （五）营销方式由粗放趋向细分 

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