中秋商战新玩法：O2O大行其道 线下店和电商相互跨界

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中秋促销大战中，作为送礼佳品的大闸蟹一直都是不错的选择。今年线下专卖店还是线上电商都非常重视这块市场，蟹商大战是一片硝烟弥漫，各家都为了在市场上分一杯羹而使出浑身解数。

据媒体报道，今年由于政策和市场的变化，加上电商网站选择以低价、折扣方式参与竞争，传统线下店大闸蟹的销售情况不如往年。

但对于阿庆嫂西安专卖店来说，今年的大闸蟹销售没有遇冷，反而销量有所上升。该店负责人胡经理告诉腾讯科技：“今年我们上线了专门的网站，加大了产品推介的力度。同时也跟团购网站合作，在网上开展优惠促销活动。现在移动互联网这么发达，我们还展开了二维码促销，让用户通过手机等移动终端直接购买。”

触网对于像阿庆嫂这样的线下专卖店来说越来越急迫。胡经理说，过去阿庆嫂西安店并没有这方面的动作，但是今年已经在行动了，明年计划进一步加大网上促销的力度。除了西安店，阿庆嫂在其它地区的分店也在加速拥抱移动互联网。

这只是今年O2O风潮下的一个案例。线下实体店在纷纷触网，同时线上网站如红孩子也在试水线下实体店，传统零售商与电商企业相互跨界，彼此之间的界限日益模糊。

布局线上 入口多元化

传统零售商触网过去一般包括两方面的内容，一是利用互联网平台展开营销；另外一种是在传统的C2C网站开店。如今随着移动互联网的发展，传统零售商触网有了更多选择。

微信于上周正式启动了面向实体零售业态的O2O项目，深圳天虹商场率先与其合作，推出了一系列重要功能，如打通与实体百货业务的会员体系，用户可以将微信当会员卡使用；还可在微信上购物并直接付款（或分阶段实现）；在微信上买购物卡送礼；用户可以订阅卖场内自己喜爱的品牌，打破公众账号频繁促销骚扰用户的逻辑等。

受此影响，天虹商场在深圳A股的股票连续涨停。而这种增长的背景是上半年国内百货业的持续低迷。数据显示，截至9月4日，43家公布上半年业绩的百货类上市公司中，将近一半企业净利润下滑，情况最为严重的净利润跌幅达453.5%。

较之传统电子商务，微信不仅为传统零售商提供了产品销售的途径，还拓展了客服体系。对消费者来说，购物早已不仅仅只是逛商场那么简单，还需要有更完善的服务体系，如信息查询、会员服务、售后跟进等，这些都可以在微信平台上实现。

商业地产霸主万达进军电子商务是今年的热门话题。万达也是采用O2O的模式，形成立体化的销售平台，商家可以通过线上成交线下提货的方式，拉动关联销售，扩大商家销售的辐射半径。

更多的移动互联网介质被传统零售商试用，如APP就已成为“新宠”。宜家推出一款APP，允许用户在移动端查看产品目录，详细信息，库存情况并直接生成购物单。这款APP还提供3D模型、视频介绍等功能。沃尔玛、星巴克等公司也均采用了类似的做法。

沃尔玛还利用了地理围栏和NFC（近场通信）技术，用户只要走进沃尔玛的卖场，路过感兴趣的商品时，手机上可以收到商场推送的优惠信息。沃尔玛高级副总裁Tomas称：“现在沃尔玛已有超过12%的在线销售是消费者在实体店通过APP实现的。”

一位长期跟踪零售行业的分析师认为，类似沃尔玛这样的大型综合性零售企业，可以选择自己做平台，在线支付、物流等环节由自身完成，不过需要更加注重用户体验。而区域性的百货零售企业则可以效仿天虹的模式，通过与微信等第三方合作来实现流量入口的作用，聚集人气，提升产品销量。

线上线下结合 弥补软肋

跨界融合是今年O2O发展的最大特色之一。在传统零售商进军线上的同时，电子商务网站也在寻求开设一些线下实体店，弥补线上体系的不足。

瑞金麟联合创始人安士辉认为，电商的发展最终离不开街区，商业街区的电商化是电商的最高业态。“比如消费者选中某一件衣服，移动设备上立即会显示它的各种数据，同时消费者可以在店内实际感受衣服适合不适合自己，觉得满意就在手机上直接下单，省去到前台付款的麻烦，还能由电商物流派送到家。”

线上购物的缺陷显而易见，用户购买服装经常会遇到难题，例如明明在网上标明是红色的裙子，怎么到手之后就成粉红色的了呢？又或者明明自己穿XL的T恤，怎么买了之后大小不对呢？

解决类似问题最好的方式是直接开办线下实体店，例如母婴电商红孩子的首批实体店将在本月末分别在北京和无锡开业，以线上线下同价的方式销售产品，同时还为顾客提供贴身母婴顾问以及二维码购物等服务。

而生活服务类网站有可能快速推广这一模式，因为其本身提供的是服务，无法线上直接消费，需要到线下实体店享受服务。

京东本月初联手晨兴创投投资“到家美食会”，后者成立于2010年，业务主要是为城市家庭用户提供知名特色餐厅的外卖服务。

需要指出的是，限于成本，实物电商大规模建设实体店的做法基本不可行，但对于家具等垂直电商网站而言，消费者一般很难在网上浏览之后就直接下单，因此提供线下体验馆就非常合乎逻辑。

家具垂直电商网站美乐乐一直在大规模建设线下体验馆，从2011年4月第一家线下实体体验馆开业，到现在拥有250多家体验馆，其O2O的发展路径非常明显。

业内分析人士认为，如果说电子商务塑造了京东、天猫等互联网巨头企业，冲击了传统实体店，那么O2O可以说是另一种形式的继续。未来传统零售商很可能会借助这种模式“扳回一局”，传统零售商与电子商务企业之间的关系将日趋复杂，竞争会更加激烈。