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摘要：本文在若干文献的基础上，阐述了在线客户信任影响因素研究的重要意义。文中首先介绍了不同领域的国内外著名学者对信任的定义，然后介绍了在线购物的特点以及不同学者对在线购物的认知，并据此得出在线客户信任的要点，进而了解确定学者们指出的关键影响因素，同时提出以后研究的可能突破点，并为在线商家如何与消费者建立信任提供指导。
本科文献综述范文关键词：在线购物 信任 不确定性
当前时代是互联网的时代，人们出于各种各样的目的纷纷使用互联网平台采购所需商品，然而在线购物也有着不能触碰到实物、商品同质化严重等缺点，为了达到双方持续交易的目的，对在线客户信任影响因素的研究就非常必要了。国内外学者对信任影响因素的研究已经越来越深入，他们从不同的角度，采用不同的模型和方法对信任的影响因素进行探究，在此基础上，在线客户信任影响因素的研究也得到开展，如何在多样化的研究成果下归纳指出建立信任所必须的因素，从而建立信任、达到重复交易的目标是本次研究的焦点与难点。
1.信任的一般定义
在不同学科中，信任有不同的定义，但它们仍然有很多共同点，如：不确定性、风险、脆弱性。表2-1给出一些学者对信任的理解。
2.在线购物客户信任的一般定义
Mayey关于信任的定义可以说是网上购物客户信任研究的重要起点，主要包括三个方面：信任方的能力、信任方对被信任方的可能行为的心理预期、暴露自己的弱点于对方面前的意愿。在Mayey研究的基础上，McKnight等学者提出自己的见解，认为信任是一个多维度的概念，涉及被信任方能力、正直与善意程度、行为等多方面。詹耀斌和闫坤是我国学者中对网上购物研究较多、且具有代表性的两位。詹耀斌针对国内外关于信任的概念进行总结概括，认为在线信任涉及不确定的环境和相信在线商家的意愿，将在线信任归结为：在存在很多不确定因素的情况下，客户愿意相信在线商家的的语言和行为，或者持有相信的意愿。闫坤则又加入了评估商家声誉这一项。
1.在线客户信任影响因素研究回顾
关于在线客户信任的影响因素，在Cheskin的基础上，Fung&Lee首先定义出相应分类，Jarvenpaa在消费者理性行为理论的基础上提出影响消费者网上购物的主要因素是了解到的商家声誉以及商家规模。McKnight、Choudhury、Kacmar将网站方面的影响因素拓宽至了网站质量这一大的方面，同时添加了第三方认证这一维度。同时Schneiderman、Cheung等将网站归纳为系统信任，但侧重点不同，Schneiderman认为系统信任是指从外在的安全条例、第三方证书、隐私规章等方面保证的安全购物环境，而Cheung等是从模型分析出发，得出法律制度、隐私控制等会影响消费者的是否信任该次网上购物。Kim等人将影响因素划分为技术、网站和第三方三个方面，共包含有信息质量、产品、交易自身、技术、制度和消费者行为等六个维度。之后，Dhillon&Chen又进行了新的划分，分为消费者、企业、网站、交互过程，而具体影响因素包括了除第三方和隐私外所有因素。笔者认为之后的划分可以在此基础上进行。
2.对以往研究的总结
虽然以往的研究看似已经包含了所有的影响因素，但在其他领域却有顾客类型对忠诚度影响的研究，而顾客类型却没有出现在在线客户信任领域，这就形成了学者将此作为突破点的可能性。同时心理学上对人物性格的分类也是进行在线客户信任形成研究的理论基础。
另外笔者还发现有些研究涉及初始信任，同时按照客户的购物习惯，其一般会先首先形成初始信任，如果能继续按照期望得到服务，才会形成最终的信任。因此从信任的整个过程进行研究也是研究者的可能突破点之一。
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综合来看，笔者认为在线客户信任的研究可以从客户类型或是信任的建立过程进行突破。整合心理学与管理学的研究成果，笔者认为以后的研究者可将消费者分为功利型消费主义者和享乐型消费者。也可以在以往对初始信任研究的基础上，将信任分为初始信任和最终信任，借鉴以往初始信任的影响因素，建立初始信任影响因素——初始信任——最终信任的关系模型。
参考资料：
[1]结构化科学文献其对学科定题服务的影响
[2]农业贸易自由化对环境的影响:一个文献综述
[3]结构化科学文献其对学科定题服务的影响
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