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毕业论文现代广告学课堂报告——月份牌广告对现代广告设计的启发
前面要说的话:这是现代广告学的课堂报告文本,大部分都是别人的东西,没有什么自己的,但都是自己所认同的观点。由于时间的问题,没有仔细做。现在的确是没什么心思再上课了,是该到另一个阶段的时候了!
月份牌广告对现代广告设计的启发
月份牌广告是曾经广告的一种重要类型,在中国广告史上有重要的历史地位,对广告设计史,绘画史、服装史、影视业影响深远。
起因:
月份牌的用处相当于如今家中的年月历,只是多了一层广告的意味,故全名为月份牌广告画。它是西洋广告画中国化的结果,至今已经有90多年的历史。清末鸦片战争以后,中国五口岸通商,洋商们为了招徕顾客做买卖获取利润,急需广告宣传,起先他们从国外运来一些画有总统及贵妇的画片,中国百姓反映冷淡。洋商们顿悟要入境随俗,开始学习中国商号将神话传说、历史故事、寿星胖娃等带有中国民俗风味的图例印上年历和商号,赠送于顾客。
20世纪早期,受到当时外商利用洋画片附印商号及月份表的启发,我国民间画家郑曼陀曾创造了一种新的画法,将日用消费品广告和当时较为时髦的时装美女一起搬上了月份牌。由于这种画法质感细腻逼真,立体感强,深受大众喜爱。
月份牌画家如郑曼陀,杭稚英都不是上海本地人,但正因为对此开放的大城市的向往,才会立志前来发展。民国初年,以郑曼陀为首的画家开创了一种新的画种,以炭精擦笔水彩画的技法创作月份牌,题材以古代仕女形象为主,四周配有精心设计的画边边框,并在适当的位置画上商品及商号名称,并配有年历。
形式:
20 世纪初,一种介于绘画和摄影、东方和西方、现代和传统之间的传媒在上海迅速崛起,受到人们的欢迎、张贴及收藏,作为实用美术的先驱对我国广告设计史、绘画史、服装史、影视业影响深远。
月份牌广告的画面结构带有明确的程式:画面以图为主,在画的四周配精心设计的边框,两边印有24 节气,再在适当位置上标出产品的名称和商号。题材经过西方艺术手段与传统年画题材的移植和反复尝试后,确立了名媛闺秀、风月佳丽和豪华都市生活场景的定位,绝大多数为时髦美女和传统故事、典故,也有少量风景画。其旗袍美女以“ 甜、糯、嗲、嫩”为特色具有代表性,充满了柔和优美的质感。它的表现技法是用炭精粉以擦笔画的方法擦出来素描画的层次感,再运用工笔画法勾勒人物,后涂上水彩印刷而成。表现的对象含蓄文静、惟妙惟肖,尽管胭脂粉气偏重,但相当美艳,传递出当时西风东渐的影响力。同时,商家和设计者为追随时流,取悦顾客,迎合市民审美趣味满足个人欲望、自由、权利的时代要求,不论在造型还是性格塑造上都力图兼容东西之长,创造出近乎完美的理想女性。月份牌是上海人的一所梦工厂,是浮世中一幕真实的幻影。它是充满希望的上海人当年心目中的理想新生活,那是一种实在的可以望得见或许可以争取得到的好日子。
然而,将月份牌创作发挥到极至的是活跃于二三十年代的杭稚英,他创办的“稚英画室”下有着李慕白,金雪尘等众多月份牌画家,分工细致,协作高效,组成了相当于今天的工作室。他们在郑曼陀的基础上画法逐渐完善和成熟,借鉴了美国动画片设计师H"迪斯尼的绚丽色彩,熔中西方之长于一炉,画出明暗交叉的转折部分,暗部尽量用色彩去表现,所画的人物既有细致的造型又具鲜亮的色彩。题材丰富,以时尚为基调,人物以电影明星,时髦女郎,新女性为主;同时也有少量反映现实的题材,如反映抗战胜利的,极受百姓欢迎。进