海报设计中创新对品牌的重要性

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案例分析

下面我举一些正反两面的例子来阐述我对创意在平面设计重要性的理解。成功案例1：福田繁雄的平面海报作品——“图“”底”关系的灵活运用在1975年为日本京王百货设计的宣传海报中（图1），福田就开始利用“图”“、底”间的互生互存的关系来探究错视原理。作品巧妙利用黑白、正负形成男女的腿，上下重复并置，黑色“底”上白色女性的腿与白色“底”上黑色男性的腿，虚实互补，互生互存，创造出简洁而有趣的效果。作品中的男女腿的元素，也成为福田海报中有代表性的视觉符号。

在图底关系的运用方面，福田不断的探索新的表现形式。例如，1984年《UCC咖啡馆》海报（图2），他以搅拌咖啡的杯中漩涡正负纹理交错，造型成众多拿着咖啡杯子的手，并呈螺旋状重复并置，突出咖啡这一主题图形又不失幽默情趣。我们称这种将主题图形分置并列呈现出相互回转展开的动态意味的手法，为“放射状图底反转”。又如1986年福田繁雄作品展海报（图3），他将女人躯体的轮廓从中部横向分割，并且被分割的图形做重复的平移式交错重组，造成图底交叉汇合的错视，我们可称之为影像的“水平交错式图底反转”在其作品中这种互生互存的图底关系，不仅可将主题与背景相互交融成为一个共同体，也会使整体画面具有包容性与双重性的合作关系。也使图形在简洁的构图中给人视觉的冲击，让人在趣味中获得新的思维。这种正负形交错的设计手法，是其惯用的造型理念。也是其平面设计海报的创新之处。

成功案例2：靳埭强平面海报澳门回归的官方评奖作品都是特区市花、五星红旗和烟花的标准答案。而靳埭强先生的设计作品（图4）就让人耳目一新，莲花代表澳门，花开花落，落叶归根，落在“99”两数字组成的涟漪上。整个意象表达出淤泥而不染的精神，也是以平常心表达喜悦之情。所以说在众多的由区花、五星红旗、烟花组成的俗不可耐的平面作品中，想要让人们一眼就看到你的作品，当然要有好的创意与想法。图4成功案例3：意大利超市蔬菜创意广告。

成功案例3：意大利超市蔬菜创意广告会主动摄取广告讯息的人不多，比如说为了解生鲜超市本周特卖品，才会主动取阅传单；计划出国旅游，才会主动注意旅游广告，除非有奇影异音吸引他的注意，否则消费者对广告的态度是超乎你想象的“轻率”。奇影异音指的可能是目标消费群关心的事，引人遐想的图像，趣味十足的文字，目的全在突破讯息干扰，所以创意的第一个作用就是为了引人注意。而这些海报中将蔬菜的形象设计的栩栩如生，图5中将橙子设计成一只篮球，很是吸引顾客的眼球，当顾客看到此海报肯定会眼前一亮，这幅海报中把橙子刻画的很新鲜，让人看了以后就有购买的欲望。图6海报将豌豆的形象幻化成一直赛艇，让人不禁惊叹，仔细想想，豌豆还真有点儿像赛艇呢，而且这两只豌豆角，很是绿色新鲜，让顾客过目不忘的同时，也会产生购买的冲动。

失败案例1：喜羊羊与灰太狼的平面广告自从喜羊羊与灰太狼的动画片火了以后，各大商家仿佛看到了喜羊羊与灰太狼的商业利益，所以无论什么儿童产品，都要贴上个喜羊羊与灰太狼。最开始也许看到这些可爱的卡通形象，还能让人产生想要购买的冲动，可是等到人人都模仿，毫无创新，不禁让人反感，不但不会促进产品的销售，还会被淹没在广大的喜羊羊与灰太狼之中。也许人们看到这个产品只会想起，这个是喜羊羊与灰太狼，并不会联想起这个是什么儿童产品。一个好的平面海报，必须包括新颖性、独创性、准确传达产品信息、产品针对的客户群，而以上两个成功案例里，都包括了这些要素。失败的案例只会对产品的品牌形象，知名度，美誉度产生负面影响！失败案例2：金嗓子喉宝平面广告罗纳尔多代言的金嗓子喉宝，画面中罗纳尔多微笑着，手中拿着一盒金嗓子喉宝。罗纳尔多是足球明星，令笔者和大部分观众纳闷的是，足球明星和金嗓子喉宝没有半点儿关系。这种创意明显的没有逻辑性，虽然从表面上看，创意追求一种情理之中、预料之外的震撼，但它不能逍遥在逻辑之外。笔者认为，创意没有对与错，但是总有好与坏之分。这种广告创意，就是一种失败的创意。

因为阐述企业如何选择一个好创意，首先第一条原则就是要有“相关性”。所以看到此广告的大部分受众并没有觉得很好，反而觉得奇怪与好笑！

海报设计创意为品牌做出的贡献

1、品牌影响力

品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。由于印刷媒体的持久性较长，不像广播电视转瞬即逝，所以平面海报的创意，对于品牌具有很大的影响力，此种影响力并且是持久的！

2、品牌知名度

品牌知名度被分为3个明显不同的层次。品牌知名度的最低层次是品牌识别。所以这就对产品的平面海报设计要求很高了，要让人第一眼认出，这就是该品牌的产品，而不是看过此海报以后都不能识别出这是哪个公司的产品，那么此平面海报设计将毫无意义。而如何能让受众一眼就认出呢？那么关键还是创意！

3、品牌美誉度

品牌知名度是品牌美誉度的一个重要组成部分。它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。而现代快节奏的社会，人们往往没有时间坐下来慢慢欣赏一则视频广告，平面广告仍然是各种广告媒体中，传播面最广的一种方式。人们浏览网页时，页面两侧的平面广告，报纸上的广告，街边的传单，平面广告无数不在，平面广告铺天盖地，怎样从众多的平面广告中脱颖而出？所以平面广告不能做的马虎，这往往影响人们对于该品牌的好感和信任程度。

4、品牌形象

现如今公司的领导人都认识到VI设计的重要性。所谓VI是指在企业经营理念的指导下，利用平面设计等手法，将企业的内在气质和市场定位视觉化、形象化的结果；是企业与其周围的经营及生存的经济环境和社会环境相互区别、联系和沟通的最直接和常用的信息平台。平面媒体是以文字符号为主的媒体，受众在接受信息时，必须充分地调动自己的参与意识，以自己的经历生活积累及想象去还原现场，理解信息。

5、产品销售

一个好的平面海报设计当然能促进产品销售。当人们看到一个很有创意的平面海报时，肯定会过目不忘，下次去购物的时候可能就会想起上次看到的平面海报上的产品，这对于产品销售无疑具有极大的促进作用。

创意为何会对品牌产生影响和提供支持

以成功案例三来分析，消费者购买蔬菜，无非是，一、对蔬菜新鲜度的要求；二、对蔬菜是否无污染且健康的要求。而此平面海报的设计中，蔬菜看上去很是新鲜可口，让消费者看到了都会产生好感。然而市场上多家公司的蔬菜都很新鲜，你要打破市场上竞争品牌的常规策略，多家公司只关注于描述蔬菜的新鲜程度，把蔬菜刻画的很美，忘记有创新。你要怎么样才能让消费者偏偏选你公司的蔬菜呢？所以我们要另辟蹊径，这当然与平面海报的创意离不开了。把蔬菜与其外形相似的物品相融合，消费者看到了在惊叹的同时，也会记住了这个品牌的蔬菜。那么，你就在众多品牌的蔬菜中赢了！

我的创意与设计

对于前面所讲述的失败的平面广告案例，如果是我参与这种儿童产品的创意策划，那么，我会先把喜羊羊与灰太狼这两个可爱的卡通形象进行授权经营，这种方法不仅提高了喜羊羊与灰太狼的卡通形象的知名度，而且为品牌产品作了很好的宣传，加深了人们对品牌产品的印象，增强了品牌理念，使商品更有趣味，给人们带来愉悦的同时，从而接受这一商品，为商家赢得了巨大的利润。就像迪斯尼公司的米奇形象，迪斯尼公司把米奇形象当作一个产业来做。我们要赋予这个卡通形象以文化理念、价值取向等内涵。品牌理念下的卡通形象作为品牌产品的形象载体和虚拟代言人，可以传达品牌独特、鲜明的个性，实现品牌与消费者之间的沟通。而不是像现在国内卡通形象一味地生搬硬套。

结语

综上所述，平面海报设计的创意对品牌的作用可以归纳为：1、吸引人的注意。2、包装讯息，从而取得更高的阅读率。3、给目标受众留下深刻印象，从而达到少投放，多效益的效果。而拥有好的平面海报设计创意，需要有一个好的想法，好的概念，然后选择好素材，再通过平面海报设计的手法表现出来。一幅好的平面海报设计，对于受众的冲击性是很强大的，对于品牌本身也具有很强大的作用！

作者：葛玥莹 邵晓峰 单位：南京林业大学 艺术设计学院