房地产企业品牌诊断及对策研究——以万科房产企业为例

【摘要】：

    本文以房地产品牌建设理论为指导，分析了我国房地产品牌建设的现状及现实效果，结合万科房产企业案例的描述，重点从房产商注重既得利益而忽视质量、对品牌建设缺乏系统性认识、重视项目品牌而忽视企业品牌建设以及品牌空心化现象四个方面，指出了我房地产行业的品牌建设过程中出现存在的问题和不足，在借鉴国外品牌建设理论的基础上，结合我国房地产行业的特点，最终从品牌建设置于企业发展战略层面、完善企业CIS、建立起以顾客为中心的客户管理体系及创新房地产品牌模式等四个方面的提出可行性解决方案。

    【关键词】：

    房地产企业；品牌建设；创新品牌

    【正文】：

    任何品牌的经营都是一个长期和持久的过程，2010年以来政府主动调整经济增长速度，收紧银行信贷政策，持续出台限贷限购政策，大力推进保障性住房的建设，城市化进程逐步放缓，未来房地产市场环境愈加激烈。正如中原地产市场部总监所说的那样：“我国房地产暴利收益的时代已经过去，投入就有收益的市场必然不会太久”。由此看来，房地产市场的竞争开始由最初的产品竞争转变为更深层次的品牌及品牌价值的竞争，品牌竞争的关键依赖于企业内部的品牌建设和企业外部的品牌传播来共同实现。

    一、我国房地产品牌建设的现状及现实效果

    （一）品牌建设

    品牌的意义随着市场经济的发展而不断地丰富起来。发展到今天，品牌的内涵更多的集中在消费者的价值体验。因此关于品牌建设的涵义也要随之改进丰满。从USP理论——强调一个产品的利益点，到形象论——强调一个独特的个性形象，到定位论——强调一个有价值的心理位置，品牌建设理论经历一个由产品到品牌形象再到强调顾客为产品主导的过程，一个越来越接近顾客的过程，从吸引顾客到顾客认同，再到成为顾客的一部分的过程。在这三个理论基础上，“基于顾客价值创造的品牌创建理论”和“基于品牌识别的品牌创建理论 ”系统的阐述了品牌从无到有的创建过程。

    我国的品牌建设工作处于刚刚起步的阶段，对品牌建设的认识主要来源于国外的理论，还没有形成适合自己的、系统的品牌建设理论。于是出现了很多对品牌建设认识的误区，比如：品牌建设就是广告宣传、品牌建设就是Logo的设计、品牌建设可以一蹦而就等等，忽略了品牌建设的基础和内涵。所以我国的品牌建设任重而道远，一定要踏实稳重的创造、发展自己的品牌，实现品牌建设的专业化、系统化。

    （二）我国房地产品牌建设现状

    1998年中国住房制度市场化改革，带来了中国房地产行业的空前繁荣，使得各种社会资源、资金进入房地产市场，市场上曾是一度有言“房地产行业是阿猫阿狗都能挣钱的暴利行业”。在这样一个时代，谈论品牌是多余的。我国房地产市场充满“短、平、快”的项目型公司，仅仅依靠人脉资源获取土地然后进行房地产投资，各房地产公司之间拼的不是实力，而是公司所用的各种各样的资源，所以品牌对与我国房地产企业还是一种奢侈。

    相比国外的成熟房地产市场，中国房地产前10名的企业市场占有率不足8% (2007年)，行业集中度很低。从2007年开始，政府加大了宏观调控力度，银行紧缩房地产行业的贷款，建设部更名为住房和城乡建设部等，一系列调控政策的出台改变了中国房地产企业的外部政策环境，土地、资源和客户等资源将逐步向有品牌有实力的房地产企业集聚，且随着消费者日趋理性，房地产品牌企业在融资、口碑传播、顾客的重复购买以及人才的吸引力等方面的优势日渐突出，行业集中度份额也逐渐提高。万科在2008年整个市场行情衰退的情况下，市场占有率不降反升，从20的年的2.22%提高到2011年的2.34%，万科在2012年度请盖洛普公司做的客户满意度调查显示：业主满意程度达到82%，推荐率达到74%，业主重复购买率达到64%，也就是说每销售出一百套房子，中间有64套是万科的老业主重复购买或者推荐购买的，且对于同质的楼盘，万科比没有品牌的开发商每平方米能多卖1500元，这就凸显了品牌的影响力 。

    1.房地产品牌的涵义

    房地产品牌这个概念越来越频繁的出现在房地产行业内。但是到目前为止，这个概念在理论上还未形成权威的、系统的解释。我国房地产品牌研究专家金乐对房地产品牌做出如下定义：“房地产品牌是由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的商标，是公众对房地产产品理性认识和感性认识的综合” 。

    房地产企业品牌塑造的目的是将企业的核心价值和形象传递给利益相关者，表明企业理念和发展方向，从而使消费者建立对企业的好感度和忠诚度；而房地产项目品牌的塑造是通过建立一个有吸引力的品牌形象或诉求来推动具体产品的传播和销售。一方面，企业品牌对房地产项目的销售的提升起驱动作用，并且为项目品牌提供了重要的背书担保；另一方面，成功的塑造项目品牌，能够不断的积累企业的品牌、丰富并深化企业品牌的内涵及其外延。

    2.房地产品牌建设的意义