上海宝山房产消费者需求研究

《上海宝山房产消费者需求研究》

摘      要

 房地产业是投资大、风险高、回报显著的行业，是建设部重点管理的行业之一。二十世纪90年代以来，建筑业，特别是房地产业成为国民经济的支柱产业，推动、支持了国民经济持续、快速、健康的发展。但是，也存在着大量房地产项目不做市场调查，不做可行性研究，盲目上马，结果造成大量房屋闲置和资金积压，更严重的是产生了许多的“烂尾楼”,给许多的房产开发商造成极大损失。
 本次研究主要是针对的上海宝山地区的购房群体，使用的是统计学中的市场调查的方法，采用配额抽样，根据收入与年龄将消费者进行分组，并结合常用统计软件SPSS，主要运用描述统计、因子分析的统计方法对调查数据进行分析，得出潜在和目标消费者定位分析与房产定位问题。
 潜在消费者分析主要包括：潜在购房群体人口特征分析、消费者购房因素分析。
 房产定位主要包括：房产价格弹性区间、房产要素分析、价格弹性，反映不同消费群体对房产价格的期望与价格承受能力的范围值，确定价格弹性区间，帮助开发商在定价时掌握销售进度，以便于获得最大收益。
 目标消费者定位主要包括：目标消费者细分、消费者房产需求趋势预测与房产具体规划和配比（比如：消费群体需求的是2房2厅1卫、2房2厅2卫还是3房2厅2卫……或是其他？）
 最终得出宝山地区购房群体的整体需求情况，为即将投资或正在投资宝山房地产市场的房产开发商提供可供参考意见。
 
 【关键字】      房地产      统计方法       SPSS描述统计
                                 市场调查    配额抽样       因子分析
 

The consumer''s demand for house in Baoshan region of Shanghai

Abstract      

The real estate trade is the investment greatly, Hazard is high, Repay the marked profession, One of is the profession that the building ministry stress administered. 20th century 90 Since years, Building industry, particularly the real estate trade becomes the national economy prop property,   promotion, back national economy to continue, speedily, well development. Yet, also being a great quantity of real estate items does not act the market research. Not act feasible quality research, blindly win up, kill to create that a great quantity of buildings leave unused and the capital keeps long in stock. It is much that the more grave is comes into being “Fester in the tail tower”. House property development business to much creates the extremely great loss 。
 
The paper is research on the house the being colony in Shanghai Baoshan region district that chiefly is aimed at. Employ be market research in the statistics means, adopt the quota sampling, divide into groups consumer on the basis of the revenue against the age. Moreover, the statistic software SPSS is being commonly used. The statistics is depicted in the main application. The factor analysis statistics means is analyzed adjust looks into the data. Obtaining latently and target consumer distribution to analyze together with the house property location problem.
 
Latent consumer analyses chiefly consisting of: Latent the buying house colony population feature is analyzed, Consumer buys the house factor analysis.
 
The house property fixed position location chiefly consists of: house property price resilience area. The house property key element is analyzed, Price resilience, that the expectation adjust house property price of colony against the price limit stand the capability is worth is consumed that to the reflection difference. Fix the price resilience area, that help development business is living masters the sale rate of advanced when fixing a price, in order to be convenient for obtain the largest profit.
 
Target consumer locates chiefly to consist of: target consumer''s subdivided, consumer contrasts against house property concrete planning and matching somebody with somebody at the house property demand tendency calculation. For instance, The consumption colony demand is that guards in houses 2 2 halls 1, 2 Guards in house 2 halls 2 is still that guards in houses 3 2 halls 2 or others。
 
Finally obtain the entire demand situation that the house colony was buy in the district in treasure mountainous region ，Invest either house property investing treasure mountainous house landed property marketplace development business supplies and may feed the reference idea in the interest of soon 。
 

【Keyword 】  Real estate  Statistic means  SPSS''s description statistics  Market researching   Quota sampling  Factor analysis
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

目  录

绪   论………………………………………………………….……..1
 1.1 市场调查运用于房地产的意义………………………………………….………1
 1.2 市场调查在房地产行业研究中的运用…….……………………………………1
第二章  市场调查与宝山房产研究……………………………………………5
 2.1 房产研究的内容……………………………………………………………..…..5
 2.2 问卷设计及问卷……………………………………………………………..…..5
 2.3 问卷质量控制………………………………………………..…………………..7
第三章  SPSS数据的分析………………………………………………….….8
潜在消费者分析……………………………………………………….………8
3.1.1 潜在购房群体人口特征分析………………………………………...………..8
3.1.2 消费者购房因素分析……………………………………………………..…..10
房产要素分析…………………………………………………………………13
 3.2.1  价格…………………………………………………………………………..13
 3.2.2  房型面积……………………………………………………….…………….15
 3.2.3  室内必备空间与其他需求…………………………….…………………….16
 3.2.4  住宅类型及装修标准……………………………………………….……….17
 3.2.5  建筑风格与小区环境………………………….…….………………………18
 3.2.6  小区物业设施与管理………………………………………………………..19
 第三节 目标消费者定位……………………………………………………….………24
 3.3.1  目标消费者细分…………………………………………………….……….24
 3.3.2  房产具体规划和配比………………………………………………………..26
致    谢…………………………………………………………………………28
参考文献…………………………………………………………………………29
附    录…………………………………………………………………………30
消费者研究问卷…………………………………..………………………..…30
房型与空间配比需求...……………………………………………………….37

第一章   绪   论

  1.1 市场调查运用于房地产的意义  
   在信息技术时代，信息变得如此重要，已和资金、材料、设备和人力等并列为管理的五大资源。随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展，使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。市场调查是企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明，在十分复杂、激烈竞争的经营环境中，只有通过认真细致、有效的市场调查，才能制定出切实可行的营销战略，使企业立于不败之地。

 1.2  市场调查在房地产行业研究中的运用
 房地产市场调查的内容:
 房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测。由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调查也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市场,再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。
 市场调查有广义和狭义之分。狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。例如进行住房市场购买力的调查，只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样调查，才能分析消费者房地产购买力的情况。广义的市场调查则是针对商品或劳务，即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。因此，广义的市场调查不仅是单纯研究购买者的心理或行为，而是对营销活动中所有阶段加以研究,本次研究是属于狭义的市场调查,主要研究的对象的是消费者,通过对消费者的研究来指引房产开发商进行房产投资规划。

(一) 房地产市场环境调查 　　
1.  政治法律环境调查　　　
（1）国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等。
（2）地产开发经营的法律规定。如《房地产开发经营管理条例》、《中华人民共和国房地产管理法》、《中华人民共和国土地管理法》。有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。
 2.  经济环境调查
 　（1） 国家、地区或城市的经济特性
 （2） 包括经济发展规模、趋势、速度和效益
 （3） 项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况　
 （4） 一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率
 （5） 国民经济产业结构和主导产业 　
 （6） 居民收入水平、消费结构和消费水平
 （7） 项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况
 （8） 与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查
 　（9） 财政收支。 对于不同的物业类型，所需调查的经济环境内容有很大的不同，须结合具体项目情况展开有针对性的调查
 3. 社区环境调查
 　社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调查内容包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。
 
 (二) 房地产市场需求和消费行为调查
 消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势，房地产市场需求影响因素调查。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向；需求动机调查。如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等；购买行为调查，如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等。
 (三) 房地产产品调查
 1.房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。 　　　
 2. 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。
 3. 新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况。
 4．本企业产品的销售潜力及市场占有率
 5．建筑设计及施工企业的有关情况。
 (四) 房地产价格调查　　1.影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响。
 2.房地产市场供求情况的变化经趋势。
 3.房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。
 4.开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响。
 5.国际、国内相关房地产市场的价格。
 6.开发个案所在城市及街区房地产市场价格。
 7.价格变动后消费者和开发商的反应。 　
 (五)  房地产促销调查 　
 房地产广告的时空分布及广告效果测定。
 房地产广告媒体使用情况的调查。
 房地产广告预算与代理公司调查。
 人员促销的配备状况。
 各种公关活动对租售绩效的影响。
 各种营业推广活动的租售绩效。
 (六)  房地产营销渠道调查
 房地产营销渠道的选择、控制与调整情况。 　
 房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。
 租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况。
 房地产租售客户对租售代理商的评价。
 (七) 房地产市场竞争情况调查　
市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。因此，企业在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向。
 (八) 房地产市场竞争情况的调查
 1．竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查。
 2．对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析。 　　
 3．对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究。 　
 4．对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。
 5．对兑争情况销售渠道使用情况的调查和分析。 　
 6．对未来竞争情况的分析与估计等。
 7．整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量， 本企业和竞争者的市场占有率。
 8．竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。
 
 
 
 
 
 
 
第二章  市场调查与宝山房产研究

 上海随着外资的加大投入，申博成功等因素为上海提供经济增长的强大动力。2003年预计上海经济将继续保持10%左右的增长率。2003年，上海人均GDP将达到5300美元，随着恩格尔系数[ 恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。 其计算公式如下：
  恩格尔系数=食物支出金额/总支出金额.]进一步降低，居民用于住房的开支将增加。良好的宏观经济将为房地产发展提供强有力的支持。
 以前宝山房地产开发只是南翼大华地区稍有规模，随着外环线通车和过桥费取消，地铁、轻轨、高架在建，那么两翼齐飞的条件已经成熟。特别是逸仙路、同济路像一支利箭，箭尾为市中心，箭头为宝钢，高架为箭身，外环线为弓，将市中心、宝钢、内环、外环连成一线通，优势的地理位置和便捷的交通，将为沿线房产开发带来千载难逢的良机，业内人士分析宝山楼市前景将日趋看好，所以有必要就宝山地区房产消费者做一向专项研究。
2.1  房产研究的内容
  此次研究属于狭义的市场研究，仅以在近1-2年内打算在宝山地区购买新建商品住宅的消费者为研究对象，不考虑在其他比如营销领域的研究。所以问卷是属于消费者研究问卷，研究的内容主要是以下几个方面：
 — 购房者是什么样的群体，有何主要的共同特征？
— 人们对住房的期望怎样？
— 市场上什么样的住房最受欢迎？
 — 居民购房价格承受能力，购买潜力有多大？
 — 什么是影响消费者决策的主要因素？
 — 谁更急于买房？ 
 — 了解目标顾客的年龄、收入、受教育程度、职业

2.2  问卷设计及调查方法
      2.2.1  问卷设计
         此次的调查问卷采用选择题与开放题并进的方式，开放题不多于5个。题型为单选、多选、开放三种，共分为三个主要部分：甄别部分、问卷正文部分、背景资料部分。
      
（一） 甄别部分
1、有否在近年内在宝山地区购买新建商品住宅的打算？
      注意：（1）新建商品住宅，不是二手房，也不是商铺用途。
           （2）近年内有买房的打算的消费者，因为只有对有需求的消费者进行调查，才更能体现样本的有效性，分析结果的符合实际性。
2、 打算购买的房产单价不低于2799元或不高于5501元，否则终止访问。
         根据宝山地区的房产价格目前行情，房产单价在3000-5000元之间房产开发商会考虑投资建设。
 
 （二） 问卷正文
 主要从以下11个方向进行研究：
    1.购买宝山具体哪个区的住宅       2.对杨行镇的看法      3.购买何种类型住宅       4.装修标准如何       5.房型、面积分配、开间宽      6.房型结构、必备/其他空间      7.小区内外配备设施
    8.建筑风格      9.建筑形式       10.环境风格      11.影响购房因素（打分）
  （三） 背景资料
                    背景资料主要询问被访者工作地区、职业类型、家庭月总收入[ 家庭月总收入，指的是包括工资、奖金、津贴在内的一切收入。因为购房是一种家庭行为，不是一个人的单独行为，所以家庭月总收入这个指标相对于个人月总收入指标更具有代表性。]、最高学历、婚姻状况、实足年龄
      2.2.2 调查方法
 （一） 配额抽样（背景资料）
       既然是属于狭义的市场调查，主要是调查消费者购买房屋的潜力，特别需要了解中、低收入的消费者购房的欲望，以便使企业把握机遇，做好投资的准备。即采用独立控制配额非随机抽样，现根据收入与年龄将消费者进行分，按收入分为高、中、低档，年龄根据中国 国情和为更好的分晓消费者行为，将划定为24岁以下和25岁-30岁、31岁-35岁、36-40岁、41-45岁、46-55岁几及55岁以上七组，调查总人数为300人，在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别的样本数。然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本。
 （二）访问形式
 为保证问卷质量，访问采取入户与街头拦截相结合的方法。入户156户，拦截132人。问卷抬头以RH代表入户，LJ代表拦截。
 为什么入户相对要多些呢？因为入户相对于拦截来说，质量要高许多，同时也可以保证访问的对象是居住在宝山地区的居民，减少抽样误差。但与此同时，要考虑到现场实施的难度，入户比拦截虽然质量高，但是难度大，费用也高，所以才采用入户拦截相结合的方法。
 2.3  问卷质量控制 
安排访问员
 所有的访问员经过督导的培训与试访,挑选合格的访问员,并为防止访问员作弊现象的发生,保证问卷的质量,每个访问员每天最多做10份问卷并且记录访问时间,以便进行核实。
现场实施阶段质量控制
 现场实施阶段，督导首次收回问卷时，对问卷做初步的核实，主要发现漏答题，错答题，逻辑错误等问题，并同时控制项目进度及参照配额表对访问员进行指导。
问卷回收阶段
 当所有问卷收回时，研究部派专门的问卷复核员，主要采用电话复核的方式，对所有访问员的问卷进行30%的抽样复核，若发现有一份作弊问卷，则对该访问员的所有问卷进行100%问卷复核。
无效问卷的处理
对于无效问卷，首先了解无效原因之所在，是访问员作弊、被访人员为省麻烦报出错误联系方式还是问卷中有漏答题或是错答题等。对于访问员作弊的问卷，利用项目现场实施数据录入的时间及时弥补（补做问卷）；对于有漏答题或错答题的现象，在进行复核时，及时与被访者联系，寻求正确答案。
第三章  SPSS数据分析
  
  Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 入户 156 54.2 54.2 54.2
  拦截 132 45.8 45.8 100.0
  Total 288 100.0 100.0 
本次调查的样本300个，调查地点设在上海宝山地区，时间1个月问卷收回后，有12份有误问卷（无法挽回），有效问卷数288份。其中入户156户，拦截132人，将从以下三方面进行分析。

 第一节   潜在消费者分析

3.1.1 潜在购房群体人口特征分析
（一）地域特征
 调查的地点选择在上海宝山地区，虽然会影响到样本数据，这是人为的因素，因为选择在宝山购房的群体有一个很明显的特征就是地域特征，因为家住宝山区或是临近区的居民是宝山房产的潜在购买群体，或者是夫妻两人或一人在宝山或临近区工作，这是影响居民选择宝山房产的一个主要原因。                                
被访者工作单位 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
长宁 4 1.4 1.4 1.4
 徐汇 3 1.0 1.0 2.4
 普陀 1 .3 .3 2.8
 虹口 3 1.0 1.0 3.8
 浦东 4 1.4 1.4 5.2
 黄浦 5 1.7 1.7 7.0
 杨浦 14 4.9 4.9 11.9
 闸北 11 3.8 3.8 15.7
 宝山 239 83.0 83.6 99.3
 外省市 2 .7 .7 100.0
 Total 286 99.3 100.0 
Missing
System 2 .7   
Total 288 100.0   
    我们可以看出,在近1-2年内有打算    在宝山购买新建商品住宅的被访者中,除2人外,剩下的286人有效样本中,有239人是在宝山地区工作的,在杨浦、闸北工作的分别是14人和11人，接下去依次是黄浦、浦东、长宁、虹口、徐汇、外省市、普陀这些离开宝山地区比较远的地方。同样，分析爱人的工作地点中，（未婚除外）在241个有效样本中，在宝山地区工作的194人，其次是闸北9人，然后依次是外省市、浦东、杨浦、虹口、长宁、普陀。可以比较清晰的了解到地域性差异是其选择购房地点的一个重要因素。

（二）近1-2年内有对新建商品房的需求
购买新建商品住宅的时间打算：
 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 宝刚1 156 54.2 54.2 54.2
  1年内 67 23.3 23.3 77.4
  2年内 42 14.6 14.6 92.0
  3年内 17 5.9 5.9 97.9
  4年及以上 6 2.1 2.1 100.0
  Total 288 100.0 100.0 
注：宝刚1指的是将在1内购买宝刚房产的人群
 从左表可以看出，目前,    在近1至2年内消费者对宝山地区新建商品房会有较大需求。
 在被调查的288个有效样本中，打算在1年内买房的达到223人（宝刚1+1年内），比例高达77.5%，将在2年内买房的人数合计265人，达到92%，可以推算，今后宝山的房产市场从房产开发商角度考虑，前景会越来越光明。需求比例会越来越大。

（三）近50%的居民愿意买宝山老城区的住房，对杨行镇的看法不太乐观
（1）购买区域
购买哪一区域 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
宝山老城区 140 48.6 48.6 48.6
宝山区内，外环线以内 92 31.9 31.9 80.6
宝山西区杨行镇 20 6.9 6.9 87.5
月浦地区 15 5.2 5.2 92.7
蕴川路以西 12 4.2 4.2 96.9
大场镇大华新村 9 3.1 3.1 100.0
Total 288 100.0 100.0 
 从表中我们可以看出，仍有近50%的居民选择的是宝山老城区购买住房，，其次就是在宝山区内，外环线以内购买商品住宅，究其原因，主要是交通等公共设施的问题。随着宝山地区的逐步开发与完善，这种情况会明显转好，对于比如杨行镇等地区，我个人认为是比较有发展潜力的。
（2）杨行镇的看法问题
 如下图所示,我们发现,被调查者对宝山杨行镇的总体看法不是很理想,有3人没有回答外,大家的意见主要集中在：
 ①不了解，没有看法 ②地区地段不好 ③21.5%的被访者认为交通不好，不方便 ④规划不好，目前还尚未开发⑤公共设施，环境有待改善
 
 与此同时，还是有13.5%的居民认为它是个开发区，有发展的前景，6.3%的人认为是地段比较好，轻轨交通开通后会很方便
 看来,要想发展好宝山地区,尤其是杨行镇地区的房地产市场,当务之急就是要让大家知道它的优势及其存在的价值,公共设施,交通设施要跟上,这是硬件设施，同时比如软件设施，如环境、教育等也要跟上，那么它的发展也就指日可待了，与此带来的经济效应也会很明显，那么宝山地区的房产市场也将会是一片欣欣向荣的景象。

3.1.2  消费者购房因素分析
   消费者对购买的房产有其自身的因素，初了社会的因素，还有比较重要的就是消费者的心理因素，不同消费者对房产的要求也是不一样的，那么哪些因素是消费者在购买房产时比较看重的呢？下面我就将用频数频率和因子分析两种方法来对房山房产消费者购买因素进行分析，比较这两种方法分析后结果有何不同。
 （一）频数频率描述
 消费者购房通常不是一种冲动的行为，种种因素都影响着消费者对房产进行抉择，尤其像一些地段、交房时间、房产质量、户型、房价、交通等因素的影响力就比较明显。
 从下表我们可以看出，这些因素对于消费者来说都是比较重要的因素，在这些关键因素中，房产质量是个首要问题，10分重要程度分，其平均分为9.86分，其次是交通问题，平均分也达到了9.17分，小区环境、物业管理、房价、地段户型等也是比较重要的因素，像比如建筑外观、升值潜力等因素相对来说还不是很重要。宝山地区的消费者暂时是自住性购房，而投资性购房的可能性比较小。
   地段 交房时间 质量 户型 周边生活配套 物业管理
N Valid 288 287 288 288 288 288
  Missing 0 1 0 0 0 0
Mean 8.90 7.69 9.86 8.59 8.86 8.96
      
   房价 小区环境 交通 升值潜力 建筑外观
N Valid 288 288 286 288 288
  Missing 0 0 2 0 0
Mean 8.95 9.06 9.17 7.06 7.64
所以，对于房产开发商来说，要获得丰厚利润，建造好的房子，首先要关注房产质量、交通、房价、物业管理、户型这些消费者最关心的话题，这样造出的房子也就“皇帝的女儿不愁嫁”。
（二）因子分析
运用高级统计的因子（因素）分析方法，对资料进行处理，得到如下的结果：    
                      因子矩阵                                 公因子方差表
  Component Matrix(a)                            Communalities                                                                                                                                                                   
  Component
  1 2 3
地段 .491 .290 -.131
交房时间 .433 .435 .357
质量 .116 .657 .304
户型 .527 -.378 .540
周边生活配套 .725 .000 -.192
物业管理 .614 -.049 -.352
房价 .559 .231 .141
小区环境 .674 .113 -.378
交通 .543 .095 -.096
升值潜力 .599 -.385 .464
建筑外观 .553 -.366 -.188
 Initial Extraction
地段 1.000 .342
交房时间 1.000 .504
质量 1.000 .537
户型 1.000 .713
周边生活配套 1.000 .563
物业管理 1.000 .504
房价 1.000 .386
小区环境 1.000 .610
交通 1.000 .313
升值潜力 1.000 .722
建筑外观 1.000 .475
 

Extraction Method: Principal Component Analysis.
a  3 components extracted.
 
 
 Total Variance Explained总方差分解
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
  Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 3.348 30.440 30.440 3.348 30.440 30.440
2 1.208 10.984 41.424 1.208 10.984 41.424
3 1.111 10.100 51.524 1.111 10.100 51.524
4 .958 8.708 60.232     
5 .821 7.464 67.695     
6 .796 7.236 74.931     
7 .682 6.196 81.128     
8 .656 5.961 87.089     
9 .537 4.885 91.974     
10 .471 4.283 96.257     
11 .412 3.743 100.000     
Extraction Method: Principal Component Analysis.

 ①Initial Eigenvalues相关矩阵或协方差矩阵的特征值，这些值是用于确定哪些因子（或成分）应保留，共有三项：
Total各成分的特征值。第一主成分的特征值为Total＝3.348，第二组成分的特征值Total＝1.208,第三组成分的特征值为Total＝1.111。本次研究中有只有前三个因子的特征值大于1。
% of Variance各成分所解释的方差占总方差的百分比.也就是各因子特征值占特征值总和的百分比.
Cumulative %自上而下各因子方差占总方差百分比的累积百分比，前三个因子的特征值之和占总方差的51.524%
提取因子 SPSS计算机软件提取了3个主要因子，第一个因子（Factor1）是关于居民的生活，即周边生活配套及小区环境；第二个因子（Factor2）是关于房产，即房屋质量与交房时间；第三个因子（Factor3）是关于后期房产，即房屋户型、升值潜力等问题。
 ②因子矩阵 因为默认的提取公因子的方法是住成分法，因此可以称之为成分矩阵。根据因子（成分）矩阵可以写出每个原始变量的因子表达式：
            地段≈0.491f1+0.29f2-0.131f3
 交房时间≈0.433f1+0.435f2+0.357f3
 质量≈0.116f1+0.657f2+0.304f3
 ……      ……
 建筑外观≈0.553f1-0.366f2-0.188f3
  
 可以说,提取了f1、f2 和f3三个对原始变量均有影响的潜在因子。f1、f2和f3也称共性因子。每个原始变量都可以从11个因子的线性组合，提取三个因子，但是只能概括原始变量所包含51.524%的信息，显然对因子提取的结果不是很理想[ 一般情况下，累积概括的信息在85%以上，认为因子提取是比较理想的。]。

 Rotated Component Matrix(a)
  Component
  1 2 3
地段 .476 .022 .339
交房时间 .131 .219 .662
质量 -.073 -.110 .721
户型 .055 .837 .100
周边生活配套 .684 .271 .146
物业管理 .696 .137 -.003
房价 .356 .264 .435
小区环境 .766 .063 .139
交通 .486 .180 .210
升值潜力 .158 .831 .082
建筑外观 .532 .384 -.212
 另外，f1、f2和f3前的系数表示的是该因子对变量的影响程度，即变量在因子上的载荷。同时，要想对因子命名时，会感到比较困难，每个因子在原始变量的表达式中系数没有明显的差别，由于累积贡献率不高，所以进行旋转，使系数向0和1两极分化。
 在此，运用平均正交旋转（Equamax）方法，可以使因子上有高载荷的变量数和变量中需要解释的因子数最少，结果显示如上表：效果也不十分明显。
（三）频数频率分析与因子分析的比较
　　将频数频率分析和因子分析的结果进行比较分析，可以看出，不论是频数频率还是因子分析，消费者对于生活配套、小区环境的要求都是最高的，其次是关于房屋的质量、房型等其他问题。只要是能有便利的小区生活配套[ 生活配套是一个大范围的概念，可以将交通、地段等因素也考虑进去，好的地段和交通，人们的生活配套自然也会跟上，便利程度自然不在话下。]，这样的小区建设总是会吸引许多的消费者。

第二节  房产要素分析
房产要素主要是指商品房的单价、总价、面积、住宅类型、装修标准、外观、建筑风格、景观设计、小区环境、小区配套设施
 3.2.1价格
 （1）单价
 买房对于消费者来说是一笔不小的开支，它完全是属于一种家庭行为，随着住房按揭贷款的逐步放开，消费者对宝山地区的房产价格的心理定位是怎样的呢，现在让我们来看看消费者的心理价位：
 
 图一                                 图二
 注:图一是消费者心理第一价位,图二是根据消费者希望购买的房型、面积与总价得出的单价问题。
图一中，1-2799元以下、2-2800-2999、3-3000-3199、4-3200-3999、5-3400-3599、6-3600-3799、7-3800-3999、8-4000-4499、9-4500-4999、10-5000-5500
 我们从图一中可以看出，消费者对房产的欲购单价是非正态分布的，是一个左偏函数，欲购房产的单价平均在4.5左右，即3200-3600元之间。说明在消费者心目中房型质量希望最好，但价钱希望最实惠，这就是一对永远的矛盾。
 我们再来看图二，从消费者实际希望购买的房型、面积、总价，可以得出一个近似标准的正态分布图，消费者的购买平均单价在每平方3509元，在（3200-3600）范围之内的一个更为具体的平均数。这更接近消费者的实际消费欲望。说明在消费者心目中对于房产单价还是有一把均衡的尺子，如果消费者对房型质量满意，价格稍微高一些还是能够接受的。但是如果单价高于4000元以上的话，接受的消费者数量就会明显下降。
 （2）总价
 总价是消费者考虑购房的首要因素之一，是消费者的消费潜力之所在，也是消费者的最终意愿。如下图所示,我们可以看出，在宝山地区，消费者对于房产总价的平均期望在38.8万元，区间在[32,47]万元是占比较多数。所以房产开发商还是建议建一些中档价位的房产，这样才更受消费者青睐。
 
 3.2.2 房型、面积
 往往许多开发商是根据市场上现有房产行情来规划下一步的房产，根据对消费者潜在需求，就可以避免产生消费者不满意的房型，因为只有房型与面积配比设计，才能有消费者满意的房型。恰恰不是市场上追求的越大越好，而是越适合的越好。
 
根据调查数据显示，居民希望的开间宽平均水平在4.24m、客厅面积29.2㎡、主卫生间面积在[5，11]㎡，平均水平是8.5㎡。总体面积控制在以110.5㎡为中心值，最好的控制面积范围是90-150㎡。
 现在来看看消费者对房型的需求是怎么样，见下表：
房  型 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 211 69 24.0 24.0 24.0
  221 37 12.8 12.8 36.8
  222 31 10.8 10.8 47.6
  311 47 16.3 16.3 63.9
  321 22 7.6 7.6 71.5
  322 77 26.7 26.7 98.3
  42 5 1.7 1.7 100.0
  Total 288 100.0 100.0 
 消费者对于房型的要求最多的是3室2厅2卫，达到77人次；然后依次是2室1厅1卫，69人次；3室1厅1卫，达到47人次；2室2厅1卫，37人；2室2厅2卫31人，3室2厅1卫，22人；最少的是4室2厅，只有5人。
 厅房面积分配又是如何呢？有50%即144人认为饭厅客厅越大越好，卧室够用即可。其次是卧室应该宽敞些，客饭厅够用便可的占24%，认为卧室应该宽敞些，客饭厅够用便可的37人，占12.8%。其他的军不是很重要。看来消费者对厅的要求还是比较高的，房产商在设计时应该将厅房的比例协调好。
厅房面积分布 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
客厅、饭厅越大越好，卧室够用便可 144 50.0 50.0 50.0
卧室应该宽敞些，客饭厅够用便可 37 12.8 12.8 62.8
主卧、客厅尽量大，其他居室够用即可 69 24.0 24.0 86.8
卫生间和厨房够用便可 15 5.2 5.2 92.0
卫生间和厨房要尽量大 16 5.6 5.6 97.6
都要大 3 1.0 1.0 98.6
客厅卧室一样大 1 .3 .3 99.0
比例协调即可 1 .3 .3 99.3
客厅大，卫生间大，其他够用即可 1 .3 .3 99.7
客厅要大，其他无所谓 1 .3 .3 100.0
Total 288 100.0 100.0 

3.2.3 室内必备空间与其他需求(多样的反应频率Multiple Response Frequencies)
 户型设计不但要考虑到户型、户型面积分配，同时还应将一些室内必备或其他需求的空间设计进去，这样的户型才算是完美的户型。在此次调查的过程中，采用可多选题，让消费者根据自己的需要来设计室内空间，我们发现不同户型选择的消费者在对室内空间的要求也是不同的：（详见附件一）
 1）从总体上说，消费者比较看重的是首先是书房，提及人次达221次，其次是储物室，提及人次达214次，然后依次是客厅外阳台203次、主卧室及阳台182次、主卧室衣帽间139次、厨房外工作阳台及晾衣架119次、卧室内预留入墙衣柜位105次、入户门后设玄关99次、娱乐休闲厅81次，保姆房36次。
 2）不同户型的消费者对室内空间的不同需求
 我们就拿选择3室2厅2卫户型的消费者与2室1厅1卫户型的消费者来进行比较，比较结果如下：
 3室2厅2卫室内空间需求顺序为：书房、储物室、客厅外阳台、主卧室衣帽间、主卧室设阳台、厨房外工作阳台及晾衣架、入门后设玄关、娱乐休闲厅、卧室内预留入墙衣柜位、保姆房
 2室1厅1卫室内空间需求顺序为：储物室、客厅外阳台、书房/主卧室设阳台、卧室内预留入墙衣柜位、主卧室衣帽间、厨房外工作阳台及晾衣架、入门后设玄关、娱乐休闲厅、保姆房
 说明消费者对室内空间的需求程度与所选择房型有极大的关系，同时也与消费者的消费行为及观念有关。

3.2.4 住宅类型及装修标准
 在房型、面积都已确定好的情况下，住宅的整体设计，即住宅类型、装修标准也是影响消费者购房的因素之一。
 宝山居民会选择何种住宅类型呢，他们对住宅装修的标准要求又是怎样的呢？ 
 
 住宅类型：
住宅类型 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
无电梯多层 125 43.4 43.4 43.4
带电梯多层 44 15.3 15.3 58.7
小高层电梯公寓 99 34.4 34.4 93.1
高层电梯公寓 20 6.9 6.9 100.0
Total 288 100.0 100.0 
许多房产开发商见到市场上哪种楼盘卖的比较好，就刻意去模仿，不考虑市场的需求点在哪里，比如东方曼哈顿是属于高层电梯公寓，他们的市场定位是高收入人群，房子销售情况较好，如果不考虑宝山地区的实际情况而刻意模仿，就会造成极大的损失，因为在宝山地区对于高层电梯公寓的寻求是最低的。
装修标准：
装修标准 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
全毛坯房 169 58.7 58.7 58.7
一般装修 53 18.4 18.4 77.1
仅是厨卫高档装修 13 4.5 4.5 81.6
全精装修 26 9.0 9.0 90.6
提供装修套餐供选择 24 8.3 8.3 99.0
全装修并带常用家具 3 1.0 1.0 100.0
Total 288 100.0 100.0 
 目前市场上极力推荐的是装修房，难道装修房的需求真的像外界宣传的那样大吗？其实不然，在宝山地区选择毛坯房的人数达169人，占调查总人数的58.7%，选择一般装修的人是53人，累计占到总调查人数的77.1%，装修房看似吸引消费者，可实际的需求量不大。在近几年内毛坯房仍是房产市场的主流。
住宅结构：
    普通平层结构与错层结构仍是消费者选择的主要类型，从下图我们可以得出这样的结论。
 
总结：
   宝山地区的消费者对房产的需求类型较为简单，不奢求复杂的住宅类型和精品的装修住宅，所需的房产结构也以普通平层结构和错层结构为主。房产开发商不必在此项房产规划中大肆费神。
3.2.5 建筑风格与小区环境
首先让我们来看看以下几张关于建筑风格、形式的表格，分析一下在购房时消费者对它们是如何做出选择的：
1、建筑风格 Frequency Percent
现代居民风格 140 48.6
现代欧陆风格 148 51.4
Total 288 100.0
2、外墙面 Frequency Percent
瓷砖 91 31.6
涂料 79 27.4
马赛克 59 20.5
无所谓 53 18.4
文化石 1 .3
砖块 1 .3
石头 3 1.0
综合 1 .3
Total 288 100.0

 
 
3、阳台 Frequency Percent
传统开放式 55 19.1
每层15平米以上空中花园式 27 9.4
半实墙半玻璃封闭式 70 24.3
落地玻璃式 121 42.0
无所谓 15 5.2
Total 288 100.0
 
 
 
4、窗户 Frequency Percent
普通 84 29.2
凸窗 122 42.4
半圆形 47 16.3
无所谓 35 12.2
Total 288 100.0
 
 
 
 
 
 
 从建筑风格上看，在消费者心目中，关于现代居民风格的建筑与现代欧陆风格建筑没有十分大的差异，接近五五分。所以对消费者吸引点不在整体建筑风格上。
 从房屋的建筑形式上看，外墙面以瓷砖、涂料、马赛克最为常见，累计百分比占总体的79.5%，也是消费者所最喜爱的。阳台以落地玻璃式为主，因为这是一种市场的趋势，有视野广阔的优点。窗户以凸窗的形式，会更受消费者的青睐。屋顶坡形最好，因为有63.1%的消费者会喜欢。

3.2.6 小区物业设施与管理(多样的反应频率Multiple Response requencies)
小区外配备设施
室外运动设施
                                                               Pct of  Pct of
Category label                            Code      Count  Responses  Cases
室外游泳池                                   1         71     10.1     24.8
网球场                                       2         78     11.1     27.3
羽毛球场                                     3        120     17.0     42.0
乒乓球场                                     4         68      9.7     23.8
晨跑道                                       5        192     27.3     67.1
户外儿童娱乐设施                             6        175     24.9     61.2
                                                  -------    -----    -----
                                 Total responses      704    100.0    246.2
2 missing cases;  286 valid cases
 这是一道可多选题，消费者根据自己的需求选择自己需要的室外运动设施，从上表中我们可以看出，目前消费者越来越重视室外运动，比如：晨跑道，这个老少皆宜的运动项目，在286个有效样本中提及率达到27.3%，即192人提及；另外，给儿童的一个运动场所是每个做家长的心愿，户外儿童娱乐设施的建设也是吸引消费者的闪亮一笔，有175人提及需要户外儿童设施的建设，对于年轻人来说，稍带强度的运动项目，如有个羽毛球场、网球场或是室外游泳池是比较好的。
 
社区外部配套
                                                             Pct of  Pct of
Category label                            Code      Count  Responses  Cases
临时公共停车场                               1         54      6.8     18.8
集中的公交站                                 2        226     28.5     78.7
影院                                         3         40      5.0     13.9
汽车修理维护店                               4         16      2.0      5.6
银行储蓄所                                   5        202     25.5     70.4
农贸市场                                     6        255     32.2     88.9
                                                  -------    -----    -----
                                 Total responses      793    100.0    276.3
1 missing cases;  287 valid cases
 关于社区外部配套，关系到居民生活方便的农贸市场、集中的公交车站、银行储蓄所这三项是房产开发商在规划小区时应该首先考虑的问题，因为这与小区居民的生活息息相关，同时也是影响小区居民对小区或是房产开发商满意程度的一项非常重要和关键的指标。

大型会所
                                                             Pct of  Pct of
Category label                            Code      Count  Responses  Cases
医疗保健室                                   1        154     19.4     53.5
卡拉OK房                                     2         20      2.5      6.9
网吧                                         3         20      2.5      6.9
电子游戏室                                   4          2       .3       .7
棋牌室                                       5         43      5.4     14.9
老人活动中心                                 6         62      7.8     21.5
小百货超市                                   7        225     28.3     78.1
中高档餐馆                                   8         71      8.9     24.7
美容美发                                     9         58      7.3     20.1
鲜花店                                      10         19      2.4      6.6
保龄球场                                    11          6       .8      2.1
健身房                                      12         87     10.9     30.2
桌球室                                      13         11      1.4      3.8
桑拿浴室                                    14         17      2.1      5.9
                                                  -------    -----    -----
                                 Total responses      795    100.0    276.0
    至于大型会所，同样是以关于小区居民生活、医疗健康有关的占多数，房产开发商在开发房产时，不必将过多的钱财与精力投入譬如电子游戏室、宝龄球场、桌球室等的建设，原因有2点：
   其一，游戏机房是青少年的钟爱，可是许多家长并不是很喜欢孩子们将时间精力投入到玩乐中去，尤其是许多电子游戏，孩子们耽误学业是许多家长的担忧。
 其二，像宝龄球、桌球等娱乐设施在许多场合都有，并不是所有的人都喜爱，投入太多的钱财与精力，回报也许不会很大，甚至是亏损。
 反而，倒是像小百货超市、医疗保健室、健身房、老人活动中心是大家的钟爱。小百货超市满足居民最基本的生活需要，健身房、医疗保健室是现在这个追求健康时代的主流，人们在满足物质生活的需要后，就要讲求生活的质量，健康是很重要的。上海城市人口已经进入老龄化状态，关心老人的生活娱乐是做晚辈对老人的一种关心的体现。让老人晚年生活幸福，健康长寿是每个晚辈的心愿。
小区环境与绿化

小区园林设计
西方的建筑在世界上可谓是建筑的胜地，大家都非常喜欢，它的园林设计也与中国的大不相同，建筑的吸引程度不可忽视。那么，在现实生活中究竟多少人会选择西式园林，多少人会选择中式园林风格呢，谁更胜一愁呢？
现在让我们来看看上海宝山地区的消费者是如何做出选择的，见下表：
环境风格 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
中式园林风格 195 67.7 67.7 67.7
西式园林风格 93 32.3 32.3 100.0
Total 288 100.0 100.0 
 仅从宝山地区来看，在宝山地区更适宜建造的园林风格是中式园林风格，从288个有效被访中得知，195人相对于西式园林风格来说，比较喜爱中式园林风格的小区环境。
 
小区绿化
 小区绿化关系到居民的生活质量的问题，也是不可忽视的，同时也是让房产开发商伤透脑筋的事。怎样的绿化环境是消费者乐意接受并能给出好评的呢？是大片的草坪好呢，还是高大的树木、或是假山、靠椅、吊椅、林荫道、小桥流水……
在宝山的房产开发中绿化是应该建成怎样的，大家都是报着试一试的心态，成功了也就成功了，不成功就也许要在建设或销售之后再去花时间与精力去修正，往往一步到位的绿化很难做到，房产开发商也不能满足所有消费者的需求，那就建造那种符合大家需求的绿化环境才是最保守与最切合实际的做法。正如下表所显示的那样：
                                                            Pct of  Pct of
Category label                            Code      Count  Responses  Cases
有高大树木                                   1         93     11.6     32.3
有大片草坪                                   2        197     24.5     68.4
有观景水池                                   3         71      8.8     24.7
有假山                                       4         58      7.2     20.1
靠椅、吊椅                                   5         81     10.1     28.1
林荫道                                       6        132     16.4     45.8
有雕塑小品                                   7         11      1.4      3.8
有名贵树种                                   8         17      2.1      5.9
有亭阁                                       9         43      5.3     14.9
小桥流水                                    10         81     10.1     28.1
绿廊                                        11         21      2.6      7.3
                                                  -------    -----    -----
                                 Total responses      805    100.0    279.5
0 missing cases;  288 valid cases
宝山地区适宜的绿化环境是这样的：首先要有大片的草坪，其次在此基础上有林荫道、高大的树木，接着是小桥流水、靠椅吊椅等休闲散步的场所。这样的绿化不但是宝山地区大家的意愿所在，也许也是今后住宅小区绿化发展的趋势。
小区社区文化活动与物业管理问题
                                                             Pct of  Pct of
Category label                            Code      Count  Responses  Cases
组建业主兴趣爱好者协会                       1         94     14.8     34.1
业主恳谈会                                   2         97     15.2     35.1
社区运动会                                   3         76     11.9     27.5
业主兴趣爱好者协会竞赛                       4         58      9.1     21.0
节假日社区举办活动                           5        121     19.0     43.8
业主联谊会                                   6         75     11.8     27.2
外出旅游活动                                 7        116     18.2     42.0
                                                  -------    -----    -----
                                 Total responses      637    100.0    230.8
12 missing cases;  276 valid cases
 　 宝山地区的居民对于节假日社区活动以及外出旅游活动是持肯定意见的，在休息日对活动等还是比较乐意参加的，但是关键的就是如何举办好社区活动是关键，否则只有兴趣，没有活动或是活动没有新颖都是会打击居民的积极性的。至于像什么业主恳谈会、业主联谊会等这些看似关心业主的活动，实际上并不是很多居民的兴趣，大家似乎并不关心。房产开发商应该利用好节假日这个机会，不但增进与居民的情感，为将来房产开发的二期或是其他项目的开发做好准备。
 物业管理费用也是消费者在选择房产时会考虑的问题，虽然不是主要问题，但房产开发商在了解了此地居民物业管理费用的一个平均水平时，在进行规划的时候就会考虑选用何档次的物业管理标准和费用。在宝山地区，有的居民选择了最低物业管理费用0.2元/月·平米，同时也有最高物业管理费用选择的是2元/月·平米。跨度达到1.8元/月·平米。在宝山地区，小区的物业管理费用平均在0.828元/月·平米是能够接受的。房产开发商不能为了高物业管理费用而抛弃了广大的消费者，同时也不能为了极力满足消费者的要求，而将物业管理几乎置之不理，选择低档次的物业管理。
                                                

      物业管理费用：
N  Valid 283
  Missing 5
Mean .828
Range 1.8
Minimum .2
Maximum 2.0

 
 
 
 
 
第三节 目标消费者定位

3.3.1 目标消费者细分
（一）职业
                                                             Pct of  Pct of
Category label                            Code      Count  Responses  Cases

机关团体官员                                 1         23      4.3      8.0
私营/民营企业                                2         33      6.2     11.5
自由职业者                                   3         23      4.3      8.0
离退休/无业                                  4         55     10.3     19.2
技工/出租车司机                              5         19      3.6      6.6
管理人员                                     6         85     15.9     29.6
专业技术人员                                 7        113     21.2     39.4
基础操作人员                                 8         54     10.1     18.8
职员                                         9        129     24.2     44.9
                                                  -------    -----    -----
                                 Total responses      534    100.0    186.1
1 missing cases;  287 valid cases
 宝山地区的主要潜在购房群体可以分为专业技术人员与一般职员、管理人员、离退休人员、私营/民营企业四类，有41.4%的潜在消费者是属于“白领”                          阶层，又以专业技术人员和一般职员阶层的人员最多，约占整个潜在购房群体的1/2强。另有15.9%的管理人员。其他还有10.1%的基础操作人员和10.3%的离退休和无业人员。可以据此将小区的人文景观、文化氛围满足他们不同群体的需求。

（二）年龄 
实足年龄 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
24岁以下 5 1.7 1.7 1.7
25-30岁 71 24.7 24.7 26.4
31-35岁 70 24.3 24.3 50.7
36-40岁 54 18.8 18.8 69.4
41-45岁 19 6.6 6.6 76.0
45-55岁 57 19.8 19.8 95.8
56岁以上 12 4.2 4.2 100.0
Total 288 100.0 100.0 
 宝山地区存在的大量的购房潜力，尤其25-35岁的年轻/青群体和45-55岁的中年群体是购房的潜在主力军。从这次的调查结果可以看出25-35岁的青年群体占59%，一个很大的比例；45-55岁的中年人有57人预在近1-2年内买房，占19.8%。这两个群体累计就占总调查总人数的78.8%。
 不同年龄对商品会有不同的需求.按年龄细分市场,可分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场、中年市场、老年市场等。
宝山地区的潜在消费者主要集中在青年、中年市场，其中25-35岁的青年群体占到了59%。（男女合计）不可忽视，在宝山地区还有一批年龄在45-55岁的中年群体，开发房产可以主要针对这些群体的意见与建议进行。

（三）文化
文化教育和职业与消费者的收入、社交、消费习惯等均有密切关系。绝大部分宝山购房群体都是接受过高中以上教育。有25.7%的潜在消费者文化水平在大学本科以上。

3.3.2 房产具体规划和配比
 在了解了宝山地区的潜在消费者需求后,具体一个房产项目应如何规划,也是一个比较重要的问题。依据上面各方面的分析，现将具体规划如下：
 1）在项目启动的同时，关注小区周边环境、交通等便利设施的建设，以满足消费者的购房时一个关键的重要因素——小区生活便利程度。
 2）宝山地区目前相对市中心城区仍是地处偏僻，潜在消费者形态并不复杂，消费者买房主要是自住性的而不是投资性的，所以房产价格不宜太高，保持在3200元/平方米-3600元/平方米之间是最理想的。但是考虑到一个项目的完成需要大约1年左右的时间，到那时宝山经济发展得将比目前好许多，所以为使房产开发商不丢失该得的收益，建议宝山房产价格控制在3500-3800元/平方米是比较理想，总价在[35，49]万元左右。
 3）宝山房产的潜在消费者是青年及中年群体。青年群体需要的空间相对来说并不需要很大，2室1厅1卫即可；而中年群体相对来说是一个比较成熟的家庭，需要的空间也多，所以选择3室2厅2卫的居多。所以如果一开发商打算在宝山地区开发一个300户左右住户的一个生活小区，建议开发2室1厅1卫：70套、2室2厅1卫：37套、2室2厅2卫：30套、3室1厅1卫：47套、3室2厅1卫：20套、3室2厅2卫：80套。其他房型的需求量比较小，也不宜将房型做的过于复杂，所以建议不开发。在厅房面积的分配上，建议客厅、饭厅越大越好，卧室够用即可，这似乎是当今消费者的观念的变化的体现。
 4）住宅类型建议选择开发无电梯普通平层或错层结构，在宝山地区无电梯普通平层或错层结构相对来说更受消费者的欢迎；同时建议只开发一栋小高层电梯公寓（主要针对青年群体，需求面积不是很大的消费者）。
 5）建议仍旧以毛坯房或是一般装修房面来对消费者，不宜做过多的装修。
 6）室内空间设计，建议储物室、客厅外阳台是必备空间，其他可根据具体情况而定。如户型面积较大的可设置书房等其他另需空间。
 7）关于小区的绿化环境，建议在小区内如果有条件的话，建大片的草坪，然后是小区林荫道、小桥流水等休闲娱乐场所。
 建消费者满意的房产是每个房产开发商的心愿,同时也是房产开发商获得丰厚利润的保证。市场研究技术在房地产开发策划中起着举足轻重的作用，有房产开发商计算过，在做一项优质的专项研究费用，如果分摊在一个优质的小区建设中，相当于每平方米只增加几角钱，但是一个优质的专项研究能给房产开发商带来的利润是在没平方米几百元钱，所以何乐而不为呢？
 总之，市场调查技术与统计分析方法的运用始终贯穿于房地产项目的整个过程中，运用好市场调查技术，掌握好统计分析方法对于房产开发意义重大。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

致     谢

    本论文从选题到最终的完成，自始自终都得到了谢小燕、黎实老师的精心指导和帮助。两位老师具有严谨的治学态度和丰富的相关方面的知识，虽然该设计在进行时遇到了许多的困难，涉及的方面非常广泛，但是老师始终对我抱以了完全的信任态度。这也是我得以完成该设计的最大动力。在此向两位老师表达崇高的敬意和由衷的感谢！

 在进行该毕业设计的过程中，还得到了其他老师和同学的大力帮助和支持，在此致以诚挚的谢意！
 
 并特别感谢我的家人给予我的支持和关心，他们在我设计开发中艰难的时刻给予了我坚持下去的信心。
 
    同时也感谢我所在实习单位中则市场调查公司市场研究项目经理李勇德先生的细心指导。

 
 
 
参考文献
《spss for windows统计分析（第2版）》/卢纹岱主编.电子工业出版社，2002.9 书号：ISBN 7-5053-7964-x
《现代市场调查与预测》/马连福主编.—首都经济贸易大学出版社,2002年
《商务与经济统计》/戴维·安德森,张建华等译.—机械工业出版社,2000年
《市场调查中的抽样技术》/杨清. —中国财政经济出版社,1999
《消费心理学》/樊文娟著. —中国纺织出版社,1998年
《当代市场调研》/[美]小卡尔·迈克丹尼尔等著,范秀成等译. —机械工业出版社,2002.6
《市场调查与分析》/柯惠新等编. —中国统计出版社,2000.3
《市场分析》/郭昀著. —经济日报出版社,2001.8
《现场实施操作手册》/王文利等编著. —中国国际广播出版社,2000年
10.《市场调查指南》/[中国香港]黄伟强编著. —万里书店出版社,1998.11
11.《营销管理》/[美]菲利浦·科特勒著,梅汝和等译.—中国人民大学出版社,2001.2
12.《市场调查教程》/范伟达著. —复旦大学出版社,2002年

 
 
附件一：
消费者研究问卷（LJ/RH）
 被访者性别：
男性 1 女性 2  问卷编号 
访问员：声明，本问卷的访问完全按照培训的要求进行，访问的结果客观、真实。如一份有人为作假，
 则本人的全部问卷作废，并承担相关责任。
                                                        访问员签名：                
一审督导  复核员 
编码  录入员 
 
被访者姓名：                    联系电话：                     访问地点：             

访问时间：     月     日      时      分到       时       分
 ≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈
 介绍语：
     你好！我是＊＊＊＊市场研究公司的访问员。我们正在进行一项关于宝山区的房产研究，想听听您的意见，可以吗？
 ≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈≈
甄别问卷   
S1  请问您有在宝山购买新建商品住宅的打算吗？【单选】
                    是………1           不是……….2【终止】
S2  请问您打算购买房产的单价是多少呢？【单选】
      2799元以下……1【终止访问】     2800-2999.……2        3000-3199……..3
      3200-3999……...4                 3400-3599…….5        3600-3799……...6
      3800-3999….…..7                 4000-4499…….8        4500-4999……...9
      5000-5500……...10                5501以上【终止访问】
问卷正文   
Z1  您打算在什么时间内购买新建商品房呢?
        1年内………..….1     2年内………..2     3年内………..3    4年及以上………..4
 【代码】  【代码】
宝山老城区.…
宝山西区杨行镇….
月浦地区.…   1
  2
  3 蕴川路以西……
大场镇大华新村……
宝山区内,外环线以内……   4
  5
  6
Q1  请问您打算购买哪一区域的商品住宅呢? 【单选】

Q2 请问您对宝山西区杨行镇这一区域怎么看?                                                  

Q3 请问您更倾向购买哪种住宅类型呢?
 【代码】  【代码】
无电梯多层(7层以下).…
带电梯多层(7层以下)….   1
  2   小高层电梯公寓(7-9层)……
高层电梯公寓(10-15层)……   3
  4
Q4 请问您希望购买什么装修标准的住宅? 【单选】
 【代码】  【代码】
全毛坯房.…
一般装修….
仅是厨卫高档装修.…   1
  2
  3 全精装修……
提供装修套餐工选择……
全装修并带常用家具……   4
  5
  6

                                                                             
                 主卧室           客厅          主卫          阳台
    填写                                                            

                                                                   
                  主卧室           客厅          主卫          阳台
 填写                                                              

                                                                   
                  主卧室           客厅          主卫          阳台
    填写                                                             

 Q7   您希望这样分配这些面积?
 
 
 Q8   您希望客厅的开间有多宽?
 
                         米

     Q6  下列面积和总价你会选择哪一组?【单选】
                                                                   
65 75 80 90 95 100 105
23 26 28 32 33 35 37
面积(平米)
 总价(万)

 选择         1         2           3         4          5          6          7

                                                                   
110 115 120 125 130 135 140
39 40 42 44 46 47 49
面积(平米)
  总价(万)

 选择          8          9         10          11        12         13         14

                                                                   
150 160 170 180 190 200 220
53 56 60 63 67 70 77
面积(平米)
  总价(万)

 选择            15         16         17         18         19         20         21

  Q5  以下各类房型你最可能购买哪一种?

 2室1厅1卫            2室2厅2卫          2室2厅2卫
      1                      2                     3

 
 3室1厅1卫             3室2厅1卫           3室2厅2卫
      4                        5                      6

 4室2厅       4室3厅                  5室2厅     5室3厅
    7             8                          9           10

 【代码】  【代码】
普通平层结构.…
错层结构….
全跃层结构.…   1
  2
  3 错层与跃层结合……
半跃层……
家带店……   4
  5
  6
Q9  请问您更倾向购买哪种结构的商品房? 【单选】

Q10  请问您打算购买的住房中,您觉得必须要具备的室内空间有哪些? 【限选三项】

Q11  其次您还需要哪些室内空间? 【多选】
空间名称 Q10【限选三项】             Q11 【多选】
保姆房…
书房…
储物室…
主卧室衣帽间…
卧室内预留入墙衣柜位…
娱乐休闲厅…
客厅外阳台…
厨房外工作阳台及晾衣架…
主卧室设阳台…
入户门后设玄关…  1                       1
  2                       2
  3                       3
  4                       4
  5                       5
  6                       6
  7                       7
  8                       8
  9                       9
  10                      10

Q12  在住宅面积已定的情况下,你愿意选择的厅房面积分布是：【单选】
 【代码】  【代码】
客厅、饭厅越大越好，卧室够用即可.…
卧室应该宽敞舒适些，客饭厅够用即可….
主卧、客厅尽量大，其他居室够用即可.…   1
  2
  3 卫生间和厨房够用便可…
卫生间和厨房要尽量大…
其他（请注明）   4
  5
        
Q13 您希望本小区内外配备下列哪些设施？【每类限选三项】
 【代码】  【代码】
室外运动设施A 室外游泳池…
网球场…
羽毛球场…
乒乓球场…
晨跑道…
户外儿童娱乐设施…  1
 2
 3
 4
 5
 6 大型会所C 医疗保健室…
卡拉OK房…
网吧…
电子游戏室…
棋牌室…
老人活动中心…
小百货超市…
中高档餐馆…
美容美发…
鲜花店…
宝龄球场…
健身房…
桌球室…
桑拿浴室…    1
   2
   3
   4
   5
   6
   7
   8
   9
   10
   11
   12
   13
   14
 其他(请注明)    
社区外部配套B 
临时公共停车场…
集中的公交车站…
影院…
汽车修理维护店…
银行储蓄所…
农贸市场… 
 1
  2
  3
  4
  5
  6   
 其他(请注明)   其他(请注明) 

Q14 建筑风格您更喜欢哪一种?
 现代居民风格…………1          现代欧陆风格…………...2
 
Q15  请问您最喜欢下面哪一种建筑形式? 【单选】 【代码】
Q15A 外墙面 瓷砖…..
涂料…..
马赛克…..
无所谓….. 1
2
3
4
  其他(请注明)  
Q15B 阳台 传统开放式…..
每层15平米以上空中花园式…..
半实墙半玻璃封闭…..
落地玻璃式…..
无所谓….. 1
2
3
4
5
Q15C 窗户 普通…..
凸窗…..
半圆形…..
无所谓….. 1
2
3
4
Q15D 屋顶 平顶…..
坡形…..
屋顶私家花园….. 1
2
3
Q16  两种环境风格您更喜欢哪一种? 【单选】
 中式园林风格……………..1            西式园林风格……………….2
Q17  请问您喜欢什么类型的小区绿化呢? 【限选三项】
 【代码】  【代码】
有高大树木.…
有大片草坪….
有景观水池.…
有假山….
靠椅\吊椅….
林荫道…. 1
2
3
4
5
6 有雕塑小品…
有名贵树种…
有亭阁…
小桥流水…
绿廊… 7
8
9
10
11
  其他(请注明)         
 
Q18 请问您希望开发商组织或提供怎样的社区文化活动呢?  【限选三项】
 【代码】  【代码】
组建业主兴趣爱好协会.…
业主恳谈会….
社区运动会
业主兴趣爱好者协会竞赛.… 1
2
3
4 节假日社区举办活动…
业主联谊会…
外出旅游活动… 7
8
9
  其他(请注明)         

Q19  请问您认为合理的物业管理费用应该是多少?                元/月·平米

Q20  请您对各种购房因素的重要程度打个分,好吗?(10分为重要程度最高分,1分为重要程度最低分)
序号 购房因素 完全不重要 比较不重要 一般 比较重要 非常重要
1 地段 1 2     3    4  5   6    7   8   9 10
2 交房时间 1 2     3    4  5   6  7   8   9 10
3 质量 1 2     3    4  5   6  7   8   9 10
4 户型 1 2     3    4  5   6  7   8   9 10
5 周边生活配套 1 2     3    4  5   6  7   8   9 10
6 物业管理 1 2     3    4  5   6  7   8   9 10
7 房价 1 2     3    4  5   6  7   8   9 10
8 小区环境 1 2     3    4  5   6  7   8   9 10
9 交通 1 2     3    4  5   6  7   8   9 10
10 升值潜力 1 2     3    4  5   6  7   8   9 10
11 建筑外观 1 2     3    4  5   6  7   8   9 10

背景资料

Q21 您的工作单位地址是在哪个区? 【单选】
Q22 您爱人的工作单位是在哪个区? 【单选】
  Q21 Q22   Q21 Q22 
 长宁区… 01 01  黄浦区… 08 08 
 徐汇区… 02 02  靖安区… 09 09 
 闵行区… 03 03  杨浦区… 10 10 
 普陀区… 04 04  闸北区… 11 11 
 虹口区… 05 05  宝山区… 12 12 
 浦东区… 06 06  外省市… 13 13 
 卢湾区… 07 07  其他   

Q23  请问您的职业属于以下的哪一种? 【单选】
Q24  您爱人的职业属于以下的哪一种? 【单选】
                       Q23     Q24                                            Q23    Q24
 机关团体官员…………..1      1        管理人员(厂长/经理/部门负责人等)……….....6       6
 私营/民营企业………….2      2        专业技术人员(包括教师/会计/医务人员等)….7       7
 自由职业者……………..3      3        基础操作人员(销售人员/出纳等)……………..8       8
 离退休/无业…………….4      4        职员(一般办公室工作人员)…………………...9       9
 技工/出租汽车司机…….5      5                                   其他(请记录)           
Q25  请问您家庭每月总收入是多少呢?我指的是包括工资、奖金、津贴在内的一切收入。【单选】
 【代码】  【代码】
999元以下
1000-1499元
1500-1999元
2000-2499元
2500-2999元
3000-3499元
3500-3999元
4000-4499元
4500-4999元
5000-5499元 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 5500-599元
6000-6999元
7000-7999元
8000-8999元
9000-10000元
10001-15000元
15001-20000元
20001-50000元
50000元以上
拒答 11
12
13
14
15
16
17
18
19
99

Q26 请问您的最高学历是？【单选】
  【代码】  【代码】
 没有受过正式教育…
小学…
初中…
高中/技校/中专… 1
2
3
4 大专…
本科…
国内研究生及以上…
归国留学生… 5
6
7
8

Q27 您可以告诉我您的婚姻状况吗? 【单选】
          未婚……..1         已婚……..2         其他……..3        拒答……..99

Q28 请问您的实足年龄是多少? 【单选】
 24岁以下….…….,.1                     25----30岁……….2
 31----35岁………3                  36----40岁……….4
 41----45岁………..5                     46----55岁………..6
 56岁以上………...7                      【拒答】………..99

附件二：
房型与空间配比需求

                * * *  C R O S S T A B U L A T I O N  * * *

   Q5  房型
by $QQ1011 (group)

Page 1 of 2
                       $QQ1011

                Count  保姆房   书房     储物室   主卧室衣 卧室内欲
                                                  帽间     留入墙衣   Row
                                                           柜位      Total
                            1       2       3       4       5  
Q5             
                    1       6      44      51      28      37      69
  211                                                            24.0
                       
                    2       4      29      25      15      15      37
  221                                                            12.8
                       
                    3       1      23      24      15      12      31
  222                                                            10.8
                       
                    4      12      39      33      20      16      47
  311                                                            16.3
                       
                    5       4      18      15      11      10      22
  321                                                             7.6
                       
                    6       8      65      62      48      12      77
  322                                                            26.7
                       
                    7       1       3       4       2       3       5
  42                                                              1.7
                       
               Column       36      221      214      139      105      288
                Total     12.5     76.7     74.3     48.3     36.5    100.0

Percents and totals based on respondents
(Continued)
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                * * *  C R O S S T A B U L A T I O N  * * *

   Q5  房型
by $QQ1011 (group)

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                       $QQ1011

                Count  娱乐休闲 客厅外阳 厨房外工 主卧室设 如户门后
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                                         晾衣                        Total
                            6       7       8       9      10  
Q5             
                    1      15      47      27      44      22      69
  211                                                            24.0
                       
                    2      11      28       8      24      13      37
  221                                                            12.8
                       
                    3       6      21      10      20      13      31
  222                                                            10.8
                       
                    4      23      30      22      31      17      47
  311                                                            16.3
                       
                    5       8      15      12      14       9      22
  321                                                             7.6
                       
                    6      15      60      38      46      25      77
  322                                                            26.7
                       
                    7       3       2       2       3       0       5
  42                                                              1.7
                       
               Column       81      203      119      182       99      288
                Total     28.1     70.5     41.3     63.2     34.4    100.0

Percents and totals based on respondents

288 valid cases;  0 missing cases