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摘要：在现代品牌运营的经济中, 品牌是战略性资产和核心竞争力的重要源泉, 企业必须树立品牌意识。品牌意识与品牌定位互动, 科学品牌意识导向成功品牌定位, 成为企业可持续发展的重要基础。
关键词：品牌; 品牌意识; 品牌定位; 品牌特征接触点; 品牌延伸
在现代经济中, 品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说, 树立品牌意识打造强势品牌, 成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样: “未来是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到, 只有品牌才是公司最珍贵的资产, ……拥有市场比拥有工厂重要得多, 而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在创立或保持品牌的工作, 比任何时候都重要而又艰难”[1] 。
一、品牌意识导引品牌定位
品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识, 蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。大卫·奥格威认为, “品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”[2] 。林恩·阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”, 他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”, 在更深刻的意义上, 它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”[3] 。而菲利普·科特勒认为, 一个深意的品牌应具备以下六层内涵: 属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价; 其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵[4] 。因此, 一种品牌应具备以下基本特征: 一是极高的知名度; 二是崇高的声誉; 三是市场领先; 四是持续利润增长。品牌的战略性召唤企业的品牌意识。那么什么是企业品牌意识? 所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念, 它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林思·阿普认为, 当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力, 以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度, 并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时, 他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础, 成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。
品牌定位就是企业将自己的产品推向市场, 置于消费者之间, 对其特性、品质和声誉等给予明确界定, 通过精心设计的策划和营销, 使其形成确切的市场位势。品牌定位是“企业营销因素组合的战略起源”, “企业品牌特征的罗盘”[3] , 是企业思想、理念、文化、价值观和商誉的真正表达, 是企业优势和实力的综合输出。成功的定位能够使企业建立品牌声誉, 培育品牌竞争力,赢得品牌顾客资产。品牌定位又是企业策划“品牌上市”的综合经济系统工程, 是多角度、全方位的工作,贯穿于建立品牌特性的每一个环节, 依赖于多种因素的制约和影响, 例如, 品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业所建树的品牌意识和定位原则, 对于成功定位具有直接意义。凯温·克兰西和罗伯特·舒尔曼在《品牌的营销秘密》中, 分析三种原因导致错误品牌定位的发生: 第一, 企业自始就未能形成清晰明确的定位策略; 第二, 企业未能清楚地将定位思想和定位原则传达给市场; 第三, 企业未能建立足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他们认为, 第一和第二种原因的根源在于企业未能培育明确清晰的品牌意识。[3]
品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性, 品牌意识是品牌定位的理念基础, 品牌意识导引品牌定位。因此, 建树品牌意识是现代企业品牌运营的前提。在发达的市场经济中, 品牌意识成为企业的战略性理念。但是, 在一个相对不发达的市场经济中, 培育和建树品牌意识却并不是一蹴而就的事情。我国企业伴随改革开放而发展, 直面国际企业而勇于竞争, 实践促进品牌意识的觉醒, 并引领逐步迈入品牌竞争时代。但不可否认的是, 我国企业品牌意识的整体落后, 一些企业具有强烈而显著的现代品牌意识, 而更多的企业品牌意识微弱甚或毫无品牌意识可言。据一项调查显示, 我国国有企业管理人员的品牌意识水平, 20 世纪80 年代中后期仅为37 % , 90 年代初期提高到52 % , 90 年代中后期为6l%。相对于发达国家企业而言普遍处于弱势地位。美国企业管理人员的品牌意识水平平均为95 % , 换言之, 几乎所有的美国企业管理人员都充分地认识到品牌对于企业生存和发展的战略意义, “没有品牌的企业是最终不会被市场接受的企业”, “品牌是企业在市场中的灵魂”。品牌意识的缺陷直接导致我国企业品牌定位的普遍失误。
有关研究资料表明, 我国企业首次品牌定位成功率仅为21 % , 品牌推广成功率为37 % , 品牌市场周期平均为3～5 年(美国等发达国家平均为5～l0 年) , 品牌利润率与非品牌利润率的“差率”平均为l2 % (发达国家平均为30 %) 。[5]可见, 正确分析品牌意识与品牌定位之间的互动关系, 对于提升我国企业品牌意识、策划科学品牌定位, 促进企业品牌运营具有重要意义。
二、品牌意识与品牌定位的不良互动
1 、落后品牌意识导致更加落后的品牌定位
现代品牌意识建基于社会化的大生产, 而小生产只能滋生落后品牌意识甚至根本无法孕育品牌意识的萌芽。这些小生产无视技术在产品创新中的作用和意义,无视市场导向, 无视营销策划和市场推广。他们生产出来的只是“产品”, 这些产品在市场上能够被消费, 也仅仅只是因为它们具有某种“使用价值”。他们没有任何品牌运作和品牌运营的理念, 不知道建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义。这样的小生产在我国经济中广泛存在, 占有相当数量, 它们在一定的意义上成为制约我国企业品牌建设的障碍。据有关统计资料显示, 我国企业平均品牌化率为39 % , 其中国际品牌化率为112 %(发达国家平均为13 %) , 国家品牌化率为315 % , 省级品牌化率为511 % , 省级以下品牌化率为30 %左右。众多产品只是“有名有牌”但“品牌空壳”的产品。[5]
2 、错误品牌意识导致更加错误的品牌定位
错误品牌意识的根本形态是: 品牌是一种社会资源, 既然是社会资源, 则应共享。源于这一错误品牌意识的指导, 许多企业不是去努力创造属于自己的品牌,而是不惜采取各种侵权手段和方式, 将别人的品牌套在自己的产品上。他们的品牌定位原则是: 跟进品牌然后冒牌定位。这就是“假冒伪劣”形成的意识根源。“冒牌定位”造成三个方面的严重后果: 第一, 违背了市场经济的一般性规则, 极度破坏和扰乱了社会主义市场经济秩序; 第二, 严重侵犯了品牌所有者的知识产权; 第三, 给广大消费者造成巨大损害。品牌化运营需要良好的品牌竞争环境, 而品牌侵权严重破坏了品牌竞争的规则, 对于全社会的品牌培育来说, 这种行为助长了企业品牌的“投机主义”和“机会主义”理念, 而在相反的方向上, 动摇了企业培育有竞争力的优质品牌的信念和他们创造优良品牌的社会基础。下面的数据资料从多个侧面显示了“冒牌定位”的巨大的社会危害性: (1) 我国著名品牌因为大面积的“冒牌定位”而遭受巨大创伤, 最后趋于灭失的“死亡率”高达l5 %; (2) 我国著名企业因为品牌流失而陷入衰落的比率为34 %; (3) 假冒品牌的产量占市场原创品牌产量的30 %～40 % , 即是说, 每一种原创品牌的后面几乎有1/ 3 以上的假冒品牌跟进; (4) 冒牌企业占我国企业总数的10 % , 这些企业主要集中在中小型民营企业、私营企业和乡镇企业, 而且屡禁不止; (5) 各种假冒伪劣产品所造成的社会经济损失(包括消费者损失) 年均高达1000 亿元以上。[5] 可见, 在社会主义市场经济的条件下, “冒牌定位”是危害极大的企业品牌定位。
3 、不清晰、不适当的品牌意识指向不切实际的品牌定位
(1) 不当定位。不当定位的表现形态是: (A) 定位模糊。不能明确界定品牌的标准、等次和发展方向; 不能明确表达品牌的市场取向; 不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。定位模糊源于不清晰的品牌意识, 未能形成完全明确的定位策略和定位目标导向。(B) 定位过高。品牌定位依存于产品定位, 换言之, 当企业创造一个品牌时, 必须有相应产品的跟进和支撑。如果企业创立了一种品牌, 而产品不能及时给予支撑,那么, 品牌将成为“空壳”。定位过高即所谓“高品牌、低产品”。“空壳定位”使企业品牌声誉受到严重损害,“拿自己的产品砸自己的牌子”。(C) 定位过低。与定位过高完全相反, 定位过低是一种“高产品、低品牌”的定位模式, 虽然产品具有较高的特性和品质, 但企业为了留住顾客保有市场, 不惜降低定位标准, “拿自己的牌子毁自己的产品”。
(2) 冲突定位。品牌定位是品牌要素的融合体。冲突定位是指, 企业在品牌培育和持续定位的过程中, 违反了融合性的要求, 形成相互对立的定位取向。这种取向可能出现在任何相互的品牌要素之间, 例如, 价格与性能、产品通性与产品个性、盈利性与顾客吸引力之间等。冲突定位破坏了品牌定位的完整性。当然, 在定位的长期性问题上, 必须处理好发展与继承的关系, 盲目创新是危险的。“金利来, 男人的世界”, 使金利来在白领阶层扎下了根, 成为男人的象征。然而, 在男人的世界里苦心运营了20 年之后, 1994 年突然推出一个“女妆系列”。在男人的世界里加入女装系列让人感到不协调, 难为市场接受。
(3) 凝固定位。“品牌特征接触点”是品牌深度展示其特性和品质的“窗口”, 通过这个窗口顾客能够充分认识品牌, 品牌声誉也因此而不断扩散。“品牌特征接触点”依存于企业对品牌的深度运营。所谓深度运营既包含对品牌特征的提升, 也包含品牌营销创新。
Lynn1B1Upshaw 认为通过品牌特征接触点塑造品牌, 企业运营者必须确立两种基本的品牌运营理念: 一是动态化; 二是持续创新。因此, 培育品牌特征接触点与改进品牌特性、丰富品牌个性是一致的过程。一种品牌的品牌特征接触点越多就越能够获得顾客的信任。反观我国的许多企业, 品牌设计单调、内涵浅薄、个性伧瘪, 因此其品牌特征接触点也相对较少。这主要是因为这些企业缺少动态化和创新品牌运营理念所致。因为“凝固”运营, 品牌距离市场和顾客也越来越远。这实际也表明: 当品牌不能通过接触点而进入顾客生活过程中时,它也就失去持续成长的基础。创造一个品牌的过程既艰难又复杂, 这促进了许多企业的品牌保护意识的形成。为了保有品牌的竞争力, 许多企业构造出一系列的保护机制, “圈住”品牌。然而, 这种凝固保护却在深度上造成了品牌的更新、持续培育的动力机制短缺。品牌需要保护, 但保护是发展中、创新中的保护。离开了发展与创新, 品牌将失去持续的竞争力, 而最终被市场所淘汰。
(4) 过度延伸定位。越来越多的企业热衷于品牌延伸, 不断推进品牌的多样化和系列化、家族化。这样做的好处是, 既节约了推出新产品的费用, 又可使新产品搭乘原品牌的“声誉便车”, 很快得到顾客的承认。然而, 品牌延伸并非完美无缺, 它们需要具备相对完备的转型或延伸条件, 特别是产品跟进和营销资源的支持。在不完全具备条件的情况下, 实施品牌转型或延伸, 则可能适得其反, 既有损原有品牌又危及企业生存。这方面国内“巨人集团”的事例也许是一个典型。“巨人集团”曾经是我国计算机技术领域很有实力的一个集团企业, 其“巨人汉卡”是计算机汉显产品中的顶级品牌。在20 世纪90 年代中后期, 面对当时国内保健饮品的巨大市场需求, 巨人集团经不住诱惑, 决定实施品牌转型, 他们放弃“巨人汉卡”这一主打品牌, 研制开发出系列巨人保健产品投放市场。虽然在短期内获得了较大的成功, 但是长期内他们丧失了“巨人”品牌的竞争力。最后, 巨人集团不得不宣布破产。一种品牌深入市场, 它与市场、与消费者建立了某种密切的关系, 消费者唯一地或者说主要地只具有原创品牌的理念, 他们选择这一品牌, 也只消费这一品牌的原创产品。因此, 企业除非强力推进, 否则, 转型或延伸品牌的市场认知度和顾客忠诚度将十分有限, 这就在根本上制约了转型或延伸品牌的市场生存和发展空间。
(5) “定位无德”。顾客只有成为品牌的忠实拥护者和真正使用者, 才能成为企业的顾客资产。因此, 维持并强化顾客对品牌的忠诚度, 是现代企业品牌运营的关键。对企业来说, 一方面必须尊重顾客, 诚信运营, 以情营销, 努力培育顾客对品牌的情感, 并不断将这种情感引导注入到品牌中; 另一方面必须增强品牌的人性创意和审美特性, 提升品牌的文化意韵, 并努力将品牌审美导入顾客的生活过程。情感是维系品牌忠诚度的纽带, 如果一种品牌不能够深度引起顾客的情感共鸣, 品牌将难以获得顾客的信任。“海尔”品牌的理念是: “真诚到永远”,“真诚”是“海尔”给予顾客的信念, 也是“海尔”激发顾客情感共鸣的触点。“海尔”以情营销,把“真诚”渗透贯彻到每一个顾客。但并不是所有的企业都能够象“海尔”这样, 做到对待顾客“真情实意”。大多数企业的大多数品牌, 它们无视顾客的情感, 无视“诚信运营、以情营销”的意义。失去顾客的情感纽带,难得顾客的青睐。品牌定位需有“德”, “德”生情趣而“美”, 深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等, 其高雅品名超凡脱俗, 令人神往。但也有许多品牌则“反其道而行之”, 玩“俗”耍“怪”, 极尽粗庸。如在我国的市场上就有“小猪猡”、“洋鬼子”、“乡巴姥”、“猫不闻”、“泡纽”、“二房”、“地主”等品名。这种“无德定位”, 最终必将遭致顾客乃至整个社会的唾弃。
(6) “华而不实”。品牌定位需要一定的形象推广,这对于建立企业品牌声誉、扩展“声誉溢出”具有重要意义。企业进行形象推广可以运用多种方式和途径, 但许多企业的品牌形象推广则过于狭窄。为了“捧”出一个品牌, 大多数企业纷纷请出各类名人, 作为“形象代表”, 企图借“名人效应”来映衬或烘托品牌。据估计,我国目前流行的品牌70 %以上以名人形象作广告; 另据某品牌研究机构的一项调查显示, 我国名人品牌的实际效应只有30 %。实际上, 名人效应是一种稀缺效应, 当名人过于集中时其效应递减; 另一方面, 名人形象也不一定能够完美地体现品牌特征, 充分展示品牌个性; 再者, 名人们的“形象”需付费购买, 在市场经济的条件下, 谁付费最多谁就能够买得名人形象, 因此, 一个名人今天是一个品牌的形象代表, 明天也许就是另一个品牌的代表, 这就难免发生“形象撞车”。过度的名人渲染只会造成品牌形象华而不实, 反损品牌形象。总之,品牌意识与品牌定位的不良互动, 造成了我国企业普遍的品牌意识淡薄, 许多企业对品牌的认知十分有限, 这就在根本上制约了我国企业实施品牌运营战略。
四、建立中国企业品牌意识与品牌定位良性互动机制的基本对策
1 、促进市场经济发展, 奠定企业科学品牌意识的体制基础
经济体制是经济制度的表现形式, 是在社会经济发展到一定阶段上特定生产关系的具体形式及其运行方式。我国社会主义初级阶段的经济体制, 是带有一定国家宏观调控的经济体制, 在这种体制下, 社会资源的配置方式将主要由市场机制的调节来实现。市场经济具有经济活动主体自主、市场体系完善、市场机制健全、市场运行规范及间接性宏观调控等特征。市场经济的发展必然把社会再生产的各个环节、各个方面纳入其中, 建立起多层次、多方面的市场调节系统, 逐步实现消费的商品化、市场化。同时, 经济运行的格局, 不仅实现了由计划控制向市场机制的转变, 而且也随之实现了由供给导向型经济向需求导向型经济的转变, 由投资需求推动经济向消费需求推动经济的转变。品牌是市场经济发展的产物, 市场经济发展规律告诉我们, 市场竞争有一个从产品竞争到品牌竞争的递升过程, 而且市场竞争越激烈, 品牌集中的速度越快, 也就越有利于培育名牌,市场经济是孕育名牌的沃土。从实践看, 促进社会主义市场经济发展, 健全社会主义市场经济体制, 对企业实现由产品运营迈入品牌运营具有重要意义: 有利于引导企业走出经营误区, 确立真正的市场观念, 按照市场经济的客观要求, 实现转轨换制, 为企业品牌运营奠定坚实的内在基础; 有利于促进经济增长方式的根本转变,优化资源配置, 为创名牌、实现企业品牌运营提供有力的杠杆; 有利于改进企业的产品结构, 从而为企业培育名牌、提升品牌竞争力创造条件。
2 、优化企业品牌运营的社会经济环境
一是完善市场经济的法律体系, 健全法制。在我国社会主义的初级阶段, 市场经济的法律体系和法制体系尚未健全, 尤其是在企业品牌运营方面的立法, 相对滞后于日新月异的经济发展态势。建立健全品牌运营的法律机制, 首先表现在运用法律手段, 规范和规制企业的品牌运营, 例如《反不正当竞争法》、《合同法》等; 其次是通过法律手段, 加强对品牌商标及其权益的保护,例如, 我国的《商标法》、《专利法》、《广告法》、《产品质量法》等。二是治理、整顿市场经济秩序。“公平竞争、诚信经营”的市场经济秩序, 是企业品牌运营的基础, 但由于我国市场体系的不完善和不健全, 导致形成目前我国市场经济秩序普遍存在着“欺诈”、“违约”、“失信”、“假冒伪劣”等各种形式的“失范”, 这些都对企业建立良性互动机制形成了巨大的制约。治理整顿市场经济秩序首先是要运用法律手段打击和制裁“制假贩假”、“假冒伪劣”、“坑蒙拐骗”等品牌侵权行为, 在这方面要充分发挥政府的作用; 其次是要发挥企业的中坚作用, 例如在“百城万店无假货”活动中, 全国百家大中型商业企业实行一体化, 实行“联清、联退、联换、联修、联营”, 把文明服务和联合“打假”有机结合起来, 把不同地区不同企业有机组织起来, 形成了强大的防御体系和网络, 有效地遏制了制假和售假。可见, 企业的联合行动主动出击, 就能够形成“治假打假”的行业和规模优势。再次是要发挥消费者的作用。消费者是品牌购买行为的实施者, 也是直接的受益者, 因此, 在打假治假过程中, 充分发挥消费者的作用, 有利于阻断假货之源。当然这需要消费者具有自我保护意识和消费者权益意识。这方面我们还需要做很多工作。最后是要动员全社会的力量, 开展全民参与运动, 例如“全国质量万里行”、“3·15 消费者权益日”、“质量稽查”、“舆论监督”等活动, 都有利于培育健康的市场秩序。
3 、努力寻求品牌定位创新
企业应该有长期满足顾客需求的把握, 才能保证品牌不断成长。因此, 品牌应该努力保持和发展自己的优势与特征, 随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的, 需要在新的基础上进行战略性调整, 以保持品牌贴近市场和顾客。这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场, 重新确定定位点。在企业的发展过程中, 会不断开拓出新的市场领域, 而原有的定位已不能适应这一变化, 甚至成为阻碍因素。因此, 面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型,企业与企业之间的竞争变得更加激烈, 而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然, 诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素, 仍然是经济竞争的基础性要素, 但在这样的竞争中, 围绕品牌的经济要素, 如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素, 在提升品牌竞争力中的地位和作用, 则日益增强。品牌定位必须适应竞争转型。
4 、积极推进品牌定位整合
品牌定位整合(Brand Position Integration) 是近年来出现的一种新的品牌定位管理方法, 是指为了维持和增强竞争优势, 企业把品牌定位管理的重点放在建立企业旗帜品牌(Flag Brand) 上; 明确旗帜品牌与其他品牌之间的关系, 使它们能够互相支持。首先, 市场竞争的压力加大。随着科学技术尤其是信息技术的发展, 我国企业所面临的外部竞争环境发生了巨大的变化。品牌的仿效变得十分容易, 这使得市场上竞争品牌的数量迅速增多, 品牌的相互竞争将更加剧烈。其次, 品牌全球化的发展趋势要求我国企业必须基于全球经济战略的高度, 审视企业的品牌定位, 放眼于世界市场, 依据世界市场格局和需求变化, 进行品牌定位。例如, 国产摩托车品牌进军世界市场就充分体现了这种定位导向。中国是世界上摩托车产量最大的出口国, 据资料统计显示[6] , 到2000 年, 我国摩托车的产量已经突破1200 万辆, 但有一点必须指出的是, 我国摩托车大多定位于低档、中小排量, 而世界市场对摩托车的需求已经进入到高档、大排量。在这种情况下, 若要保持我国摩托车在市场上的保有率, 就必须适应这一变化。在这方面, 以“嘉陵”、“轻骑”、“建设”、“宗审”、“五羊”、“春兰”等为代表的我国摩托车行业的品牌企业, 都已充分认识到了这一点。它们面对国际摩托车市场竞争的新格局和新变化, 加大了技术开发的投入, 增强自主开发能力, 在车型、速度、排量等方面努力适应新的需求, 进行了一定的创新。再次, 创建和维持品牌的费用变得更加昂贵, 迫使企业集中于部分品牌, 重点培育旗帜品牌。品牌的多元化是现代企业品牌运营的重要战略, 但多元化需要企业具有良好的平台, 特别是在管理、技术、服务和营销等方面的持
续跟进, 否则, 多元化就可能成为企业的“后退”。
5 、合理促进品牌定位延伸
品牌是以产品要素为核心、多种内在要素相互联系而构成的综合体。一个整体的品牌内涵应包括以下三个方面: 核心产品, 即品牌产品为顾客提供的基本效用和利益, 也就是品牌产品的使用价值; 形式产品, 主要指品牌产品的外在表现, 如外型、包装、质量、重量、体积、视觉、美感等; 延伸产品, 主要指品牌产品的附加价值, 如服务、承诺、身份、荣誉等。一种品牌产品在这三个方面的标准就是“品牌承诺”。在过去的经济中,我们对品牌承诺通常只追求单一“核心产品承诺”, 因此对品牌定位也仅仅指向“核心产品”。然而现在的情形不同了, 面对顾客需求的变化和经济竞争转型, 品牌不仅要提供核心产品承诺, 更要提供一种“全面承诺”,更重要的是厂商必须满足顾客对品牌的精神诉求。
[参考文献]:
[1] 汪涛. 中国企业的“品牌幼稚病”[J] . 经济管理, 2001 , (17) .
[2] 张锐. 品牌的十大定位[J] . 市场营销, 2001 , (3) .
[3] 戴贤远译. 塑造品牌特征[M] . 北京: 清华大学出版社, 1999.
[4] 梅汝和等译. (美) 菲利谱·科特勒著. 营销管理[M] . 上海: 上海人民出版社, 1990.
[5] d·Schultz , Seltan·Robory , and Laot·Enbon ,“Integrating Markateing Interchange”, Harvaed Business Review , May ,1994.
[6] 所使用的数据主要采自于《中国统计年鉴》、《中国消费报》、《中国经济时报》、《经济日报》、《经济信息报》等有关报道.
三、品牌意识与品牌定位的良性互动
品牌意识导引品牌定位。企业必须培育品牌意识,并将品牌意识导向品牌定位。在品牌运营的竞争经济中, 建立品牌意识与品牌定位的良性互动机制是企业实现可持续发展的重要保证。
l 、培育品牌意识, 循序渐进的“发展定位”在现代经济中, 企业生存于多样化的竞争环境。为了赢得竞争的胜利, 企业就必须有能够竞争的“根基”,而品牌成为最重要的根基之一。品牌集中展示了企业的竞争优势, 同时又是企业扩展声誉, 创造顾客资产的基础。企业拥有品牌, 标识其区别于或领先于竞争对手的品质。对企业来说, 品牌意识奠定了竞争理念的基础。但是, 品牌意识并非一蹴而就, 企业必须把竞争理念融入市场和消费者, 充分认识到品牌的战略性意义, 并将这种意识转化为品牌定位, 引导企业循序渐进持续发展。我国许多著名企业如“海尔”、“长虹”、“春兰”、“格力”、“联想”、“娃哈哈”、“乐百氏”等都是依靠创造卓越品牌而成长发展起来的典型模式。这些企业从培育品牌开始, 创造出有竞争力的品牌, 依靠强势品牌的支撑, 迈入辉煌发展的道路。
2 、品牌意识与品牌建设一致性的“均衡定位”
在市场经济中, 存在着三方竞争主体: 企业、市场和消费者, 他们各自分别具有自己关于竞争的品牌意识、定位原则和定位导向, 而且存在着既相互对立又相互统一的关系。对立关系的形态是: 企业品牌意识落后于或过度超前于市场变化; 企业“品牌定位提示”不能真正表达或传递给消费者; “产品实际表现”不能形成对企业品牌定位的强力支撑; 企业不能有效扩展品牌声誉效应; 企业改进品牌特征的努力经常遭受阻碍。总之, 对立关系使企业品牌定位陷入困境。均衡定位消除对立关系, 努力寻求品牌与市场、与消费者、与“产品实际表现”一致的品牌定位。因此, 均衡定位在某种意义上, 成为现代企业品牌定位的基本形态。所谓均衡定位是指: 企业、市场和消费者在品牌意识、定位原则和定位导向方面的相对一致性和相对同一性。在均衡定位状态下, 企业将“自己的”品牌意识成功地导入市场和消费者的意识中。实现均衡定位的条件是:
(1) 企业将自己的品牌意识融入市场需求变化和消费者需求心理,并能够将品牌意识导向品牌定位, 为此要求企业关注并研究市场和消费者, 研究得越深厚透彻, 导入的成功可能性就越大。
(2) 企业形成明确的定位策略和目标导向, 确立“品牌导入点” (当·舒尔茨、斯雷坦·特纳伯姆和罗伯特·劳特恩波在他们的《统一营销交流》中提出这一概念, 或称之为“品牌特征接触点”[5] , 其含义是: 消费者和潜在消费者在任何时候对某个产品或服务的品牌信息的充分接触。换言之, 品牌以某些方式接触消费者和潜在消费者, 并向他们传导品牌特征信息) ,将自己的品牌定位导入市场化定位, 并能够把消费者的品牌定位转换为自己的定位, 为此要求企业的“产品实际表现”必须及时跟进;
(3) 组织有计划的品牌策划和营销推广, 将品牌声誉导入消费者的意识和理念之中,实现品牌声誉“溢出效应”;
(4) 动态优化调整, 企业必须根据竞争条件和竞争环境的变化, 改进和完善品牌特征, 提升品牌的个性, 深度扩展品牌内涵和张力。例如, 夏利轿车在刚投放市场时, 定位于高档消费型轿车。但是, 随着我国汽车产业的发展, 汽车产业结构的调整, 汽车市场需求的变化, 夏利轿车的定位已经不适应市场变化。在这种情况下, 夏利轿车适时进行定位调整, 由高档消费型轿车调整为中档适用型轿车, 致力于开拓国内巨大的城市出租车市场。实践证明, 夏利轿车的定位调整是成功的。均衡定位的意义在于, 它使企业的品牌定位建立在充分的市场信息的基础上。
3 、完美品牌意识的“强力定位”
“完美品牌意识”的含义是: 品牌意识没有任何缺陷; 品牌意识强烈而显著; 品牌定位目标导向明确; 有效的品牌策划和营销推广; 良好的声誉基础和营销资源支持。一个企业如果具有完美品牌意识, 那么, 可以进行强力定位。在强力定位中, 企业可以直接导向目标,越过某些探索性阶段, 推出高档极品。例如, 一汽推出的“红旗极品2000”就是直接定位于高档轿车。并不是所有的企业都可以直接强力定位, 企业在进行强力定位时, 一定要准确判断分析强力定位的基础和条件, 盲目定位只会导致失败。
