假如你有了褚时健、柳传志、潘石屹、甚至苍井空的人气，你固然可以将个性向匹配的产品转移，变现自己的个人品牌。
但是，如果你是无名小辈，你是否只能面朝黄土背朝天地深耕产品？“电商男神”陈欧、把性用品卖出“逼格”的90后马佳佳和火得不能再火的黄太吉掌门赫畅也许展示了另一条路径。
那么，他们的成功究竟是因为做对了什么？他们的玩法是一种商业模式吗？
把产品做成自媒体
互联网时代，你会发现产品已经越来越像媒体。你不仅仅是在消费产品的功能，还是在消费产品提供的信息，甚至是在产品提供的文化导向中寻找归属和认同。
那么，产品为什么会“媒体化”呢？
当企业经营重产品时，技术空间较大，如因特尔这类高科技元件，或苹果这类高科技终端，凭借技术创新可以脱颖而出。但是，当重产品经过技术成熟，开始变轻时，或者当企业直接经营轻产品时，如聚美优品和马佳佳这类垂直销售平台，或黄太吉这类简单的餐饮产品，产品同质化严重，只有附加的个性因素才是突围的关键。此时，就需要产品开始“说话”。
其实，产品也一直在说话，但说的内容不同。传统媒体时代，正统媒体是产品释放信息的唯一渠道。产品大可以塑造道貌岸然的形象，“端着”卖东西，只谈产品。但新媒体时代，自媒体林立，消费者们已经置换到新的信息环境中。仍然“端着”的态度，就像春晚一样，只会引来吐槽而不讨喜了。
这个时候，产品要说的“话”，不仅仅是要拉来眼球，还要让消费者喜欢。说的内容，不仅仅是产品本身，还要能够发散开去，用谈天说地的轻松方式，展示你产品后面的价值观。也只有当产品的价值观和消费者的价值观形成匹配时，才能左右消费者的选择。
于是，企业开始走上微博与消费者交流。但是，大家逐渐发现，“蓝V”并不好使，除了杜蕾斯官方微博这类奇葩（它家的产品，太有爱了），一般企业的官方微博粉丝量低得惊人。道理很简单，谁愿意和一个非人格化的存在对话呢？于是，企业开始将官微拟人化，XX姐、XX哥的昵称满天飞，效果有，但难说满意。
相反，一些个性老总的个人微博却开始走红，在消费者的眼中，马云就是淘宝、刘强东就是京东，李国庆就是当当……与此同时，新媒体环境也是一个倒逼的机制，以前老总们可以不说，或者由别人来说，但现在你是产品，你就必须承担媒体义务，必须说（别拿任正非举反例，一方面他是做的重产品，另一方面，他的故事也一直在江湖）！所以，产品就变成了老总的自媒体！
用价值观筛选用户
一边，陈欧走“偶像派屌丝”路线，赫畅走“温情派屌丝”路线。前者竭力告诉大家，自己以前多不受待见，是如何完成屌丝逆袭的，而后者却一直在讲诉一个创业者白手起家的“中国梦”。事实上，相对众多的屌丝，他们在成名之前也是社会中的精英，难道企业创始人非要自残吗？
另一边，马佳佳走非主流路线，力图打造大胆、毒舌、犀利、性感的90后形象，除此之外，还有“自嘲自黑的幽默感”和“贱贱的讨喜感”（马佳佳语）。比较经典的一个对话是，一个媒体人问她：“为什么不像我一样去做一份‘特别正’的工作呀？”马佳佳回答：“因为不想和你这样的傻逼做同事呀！” 真是让正经人们咋舌，如此剑走偏锋，不怕吓走消费者吗？
事实上，这样的玩法也是有智慧的。
第一，消费者们需要有代入感。当今中国两极分化的阶层结构压抑了众多希望逆袭的屌丝，他们太需要一些代言人，他们也太需要一些代言人的成功事迹来补充正能量。换句话说，当前的中国，“屌丝逆袭”或“二货乐活”的故事是大家的最大公约数。想想，要是陈欧和赫畅走高富帅路线，马佳佳当乖乖的白富美，大家会认同他们吗？
第二，主流文化的压抑必须要利刃才能撕破。几十年的集体主义的教育早就告诉了消费者们主流的价值标准。但这些标准是否是大家心底的标准？近十年来，社会已经出现了价值多元化的蓬勃之势，而这种趋势在新媒体的环境下更被推向一个高潮。君不见，苍井空老师在国内备受追捧？你可以找到苍老师美艳动人、彬彬有礼、气质绝佳的种种例证，但核心逃不过一个“文化反抗”。厌倦了主流价值观的新一代，愿意通过这种“安全”的方式来诉说他们隐晦的个性和诉求！
第三，消费者需要重口味才能被锁定。丰饶经济时代，产品满天飞；新媒体时代，信息满天飞。现实情况是，消费者面临太多的选择，他们根本没有时间听你洗洗诉说；消费者也变化无常、没有常性，一个来自其他产品的媚眼就可以让他们离开。所以，陈欧、赫畅、马佳佳们才会将自身的个性夸张化。他们要用自己的方式为消费者洗脑，让消费者大爱大恨，爱的，就留下来，恨的，滚粗！当个性成为一匹野马，就不会被征服，而永远征服不了的才是最有吸引力的。
第四，锁定死忠粉丝具有战略意义。现代营销已经走过了做市场辐射的时代，来到了打击极度细分市场的时代。消费者各异的需求已经不再可能被权威“统合”，如果不信，请参看不受待见的春晚。一方面，死忠的粉丝最具有消费能力和意愿；另一方面，死忠的消费者是重要的种子用户（lead user），可以影响更多的同类消费者变成新的粉丝。
偶像+粉丝的价值群落
于是，以产品为logo，以个性为内容，马佳佳们一呼百应，打造了属于自己的价值群落（粉丝团）。这里要说说，为什们要叫群落，因为这种组织太具有封闭的特征。
拼爹不过的屌丝们需要认同，宅在家里的他们有着强烈的社交需求。在这样一个群落中，他们找到了自己的归属，就像苦逼的谷子地找到了组织。
这就好比，四大天王最红的90年代，刚刚坐到一起的同桌小伙伴悄悄滴问，你喜欢华仔吗？你眼神炯炯，喜欢呀！他是我生命中最重要的人了！于是，两双小手紧紧地握在了一起，从华仔的演唱会谈到了人生和理想。
于是，产品成为了一个社交的平台。
一方面，是偶像与粉丝之间的社交。这个时代的娱乐偶像们也有粉丝团，不少粉丝们也进化为脑残粉。脑残粉们无条件拥护偶像，偶像们在微博上随便发个“哎”就能引来几万转发.这是一种上下级关系，不需要太多互动，偶像甚至要保持神秘和高傲。但是，马佳佳们的价值群落却并非如此，粉丝们阅读偶像言行之后的价值观，更多是把他们看作另一个成功后的自己。这是一种平等的关系，需要直接的互动。所以，马佳佳们才会不遗余力地向粉丝们诉说自己的人生态度，赫畅才会亲自回复每一条微博，而找到归属的粉丝们自然是甘之如饴。
另一方面，是粉丝之间的社交。这往往能产生意想不到的效果。一来，当粉丝进入群落后，群落变成家，与其他粉丝之间建立的社交联系成为其离开群落的沉没成本。好比房子住久了舍不得搬，学校读久了舍不得转，工作做久了舍不得走。二来，让粉丝之间相互影响，也可以强化这一群体对产品和偶像的认同。一个人认同可能还会心虚，但当众多人认同时，观念就被牢牢锁定。赫畅是做粉丝社交的好手，尽管是本人亲自回复微博，但其转发的内容仍然占绝大多数，他将粉丝分享在黄太吉的愉悦经历转到官方微博上，不仅避免了自卖自夸，还帮助粉丝之间进行了互动。
社交的结果是什么？消费者开始用购买产品的方式对这个价值群落点“赞”，其实，他们是在为自己点“赞”！
价值群落的未来？
说到这里，你可能以为我认同他们的商业模式。但你错了，我甚至并不认为他们的这种玩法是一种商业模式。我对商业模式的简单定义是——恒定的盈利逻辑，马佳佳们的玩法太依赖个人魅力，难说恒定。
从商业模式上比较，聚美优品>黄太吉>马佳佳。三个企业都在往前做，即面向消费者做互联网思维下的营销。聚美优品一直知道要向后做，即做供应链整合，黄太吉也有这个意识（餐饮行业有实体的生产），但是，马佳佳的模式中，这一方向是缺失的。事实上，当前不少舆论看衰黄太吉和马佳佳，也正是因为诟病其不在产品上发力。
第一，尽管是轻产品，但仍然有“变重”的空间。黄太吉当前产品较少，但是，肯德基、毕胜客可是有一套超级产品创新系统，他们会在全世界寻找不同的食材，并将食材快速生成特色化产品。在看看雷军，为了让有爱的小米一直拴住粉丝，他们拉了一只多大的研发队伍？消费者都是喜新厌旧的，现在大家买赫畅的中国梦，以后呢？
第二，尽管马佳佳们都有超级个性，但粉丝也有厌倦的一天。当马佳佳们横空出世的时候，消费者们一见钟情，但是，当若干年之后，消费者们习惯了他们的重口味，而市场上出现了牛佳佳、驴佳佳，粉丝们还会生死相随吗？粉丝们固然会因为社交的沉没成本而不会单独离开，但是，在自媒体时代，一个热点事件之后的“群体转移”有没有可能发生呢？
平台永生的模式永远是开放，因此，引入研发、制造上的合作者，甚至引入先进的大数据云平台服务，都是应有之义。只有将产品做“重”，才能增加产品功能本身的粘性，留住消费者，这才是商业模式！而劣质的产品甚至不能支撑马佳佳们主张的价值观。
这可能恰恰是马佳佳们纠结的地方。他们用自己的个性搭建了平台，坐拥个性变现的轻快盈利模式，是否有勇气变革自我？一旦决定变革，就涉及深度的供应链整合，就不得不面临与人分享的抉择，而越是强悍的合作者，就越有可能分走他们的蛋糕。
但是，互联网经济时代需要“共赢”思维，而随着消费者的快速迭代，留给他们的时间也不多。马佳佳们能保证自己像华仔一样永远红下去吗？
来源：云中漫步三人行（微信：yuno2o） 作者：穆胜
