《商业周刊》专访库克：三年再造苹果帝国

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苹果在上周举办的新品发布会让CEO蒂姆·库克（Tim Cook）再度成为人们关注的焦点，《彭博商业周刊》也在近日对库克进行了专访，期间谈到了苹果刚刚发布的新款iPhone、Apple Watch以及他对苹果企业文化是如何进行重塑的。以下是访谈文章的主要内容。

在乔布斯于2011年病逝之后，他的朋友、亦是他的继任者的库克决定将他位于Infinite Loop园区1号楼4层的办公室原封不动地保留，这倒不是为了凭吊，只是库克感觉这间办公室永远只能属于乔布斯，“就这样原封不动地留着最好，”他说道，“那是史蒂夫的专属办公室。”

在“乔布斯时代”的苹果，园区内往往充斥着紧张得气氛，因为他们根本不知道“乔老板”会在什么时候产生什么怪诞的想法，而在“库克时代”，园区里显得安静而祥和，这也基本与库克本人的气质相吻合。而距离该园区1英里的地方，苹果的新“飞船总部”正在兴建之中，据称新总部能够容纳1.2万人办公。

今年9月9日，接任苹果CEO已经3年有余的库克在全世界的瞩目下走上弗林特艺术中心的舞台，向大家展示苹果公司在过去三年中的工作成果，于是我们就看到了iPhone 6、iPhone 6 Plus和传闻已久的智能手表Apple Watch，随后我们看到两款新iPhone在短时间内即被预售一空；同时，包括美国银行、第一资本、摩根大通、富国银行在内的多家银行，以及多家大型信用卡公司和连锁零售商都已经被纳入到苹果自家的移动支付平台Apple Pay之中；至于Apple Watch，作为库克时代的苹果所推出的首款全新类别的产品，也得到市场的广泛好评和认可，这款产品将会在明年上市销售。

库克现在已经迫不及待地想要宣布苹果已经获得了一场决定性的胜利，“参加过发布会的人们应该能够感觉得到，创新力仍在苹果体内茁壮生长，”手腕上戴着Apple Watch的库克坐在办公室的椅子上这样说道，“我想现在应该不会还有人质疑我们了吧。”

从调整公司组织架构开始

在这些新品背后则是一个截然不同的故事。当库克在3年前接替乔布斯出任苹果CEO时，外界对他并不看好。当时iPhone的销售额占到公司营收的一半以上（也为公司贡献了大部分毛利），但以三星为首的Android手机阵营的市场份额却在不断扩大，所以当年的苹果好像又重现了上世纪八九十年代与微软在PC领域争锋的形势，而在那一场战斗中，微软大获全胜。

库克的专业背景是供应链管理，所以外界普遍认为他难以对庞大、复杂且有些自负的苹果进行大的改造，但是三年后，库克已经得到了老资格苹果高管的普遍认可。“能成为蒂姆团队的一部分，我感到非常自豪，”苹果的互联网软件服务高级副总裁埃迪·库（Eddy Cue）说道，“如果他也能得到外界的认可就更棒了，因为他确实是一位非常优秀的CEO。”

库克并不是在一个理想的环境下接管苹果的！

迪斯尼CEO、苹果董事会成员罗伯特·艾格（Robert Iger）说道：

“即便蒂姆能够满怀热情地担负起CEO的职责，但仍然会因为弥漫在公司内部的哀痛气氛而受到压制，苹果已经发展到了不得不转型的时候，这是包括蒂姆在内的所有人都需要面对的现状，但蒂姆还需要向人们证明更多东西。”

库克当初所接管的苹果组织结构比较松散，硬件、软件设计、市场营销、财务等部门均各自为政，相互之间很少有交集，因为他们上面有一个“无所不能”的乔布斯，但是在乔布斯病逝之后，这种结构的弊病就显现出来了，由于上层缺乏一个强有力的领导者，公司在随后的数月中几乎没有做出重大决策，而有些团队甚至因此而处于半瘫痪状态。

库克在2011年年底迎来了出任苹果CEO之后的首个重要时刻，他解雇了当时的苹果副总裁、乔布斯最信任的副手之一斯科特·福斯特尔（Scott Forstall），福斯特尔主要负责iPad和iPhone的软件开发，而被解雇的主因则是iOS 6中漏洞百出的苹果地图应用。库克的这一决定让当时苹果内部的员工一片哗然，随后库克立即召开了高管会议，并在会上讲述了公司的全新组织架构，苹果的设计总监乔纳森·艾维（Jonathan Ive）开始全权负责iOS的整体外观设计，而iOS的软件研发则与Mac整合在一起，统一由另一位软件工程高级副总裁克雷格·费德里希（Craig Federighi）负责。

库克的这一人员调整计划的目的在于打破存在于各个部门之间的壁垒，同时消除公司内部的内讧消耗，从而提升公司的整体执行能力。关于解雇福斯特尔，库克表示自己并不想说他的坏话，当时对于当年的决定也没有丝毫“后悔之意”。

秉承合作之道

10年前，时年43岁的库克首次以乔布斯助手的身份走进公众的视野，当时给人的感觉就是“冷冰冰地拒人于千里之外”。然而在私下里，库克却并非如此，他常常会与下属打成一片，如果在苹果园区里遇到有人合影也从不推脱，而且还会耐心回答对方所提出的所有问题，甚至不惜打乱自己的既定计划。从奥本大学的橄榄球赛到社会公益视野，库克对各种自己所看重的活动都非常热心。人们很容易会把这种优雅举止与苹果联系到一起，并认为库克的风度渗透到苹果的气质之中。但是，这似乎低估了库克的实力。

合作或许是一种美德，但库克坚持认为合作是苹果势在必行的战略。如何让上万名员工保持一致的步调至关重要，“只有这样才能模糊或消除存在于硬件、软件和服务部门之间的界限，”库克说道：

“唯一能够达成这一目的的方法就是让大家合作起来，同时不只是合作，而且还要融合在一起，以至于你已经难以区分某个人正在从事哪些具体的工作，因为他们专注于优异的用户体验，所以我们不能再以传统的职能划分来看待他们的角色。”

随着不同苹果设备之间的服务相互融合，库克的重组已经初见成效。比如iPhone 6、iOS 8和Mac OS X“优胜美地”操作系统都支持一个名名为Continuity的功能，该功能允许用户可以先在Mac上撰写一封电子邮件，或启动其他的任务，然后在iPhone或iPad上无缝继续同样的工作，未来Apple Watch也有可能会获得这一功能。“如果沿用公司以前的架构，我们可能永远做不到这些事情，”库克说道，“这些新产品提醒我们不要忘记自己存在的价值，我们之所以来到苹果，就是要做到那些别人做不到的事情。”

而在移动支付平台Apple Pay的支持下，用户可以直接将手指放在iPhone的Touch ID指纹扫描器上，然后将手机靠近信用卡终端设备，即可在无需打开手机或启动应用的情况下完成付款，这也再次表明库克非常重视能将软件、硬件和服务整合在一起的产品。苹果之前在开发简单易用的服务时，都没能取得太好的成绩，包括iCloud、iTunes和Siri在内的服务普遍缺乏苹果设备上的那些比较直观的用户界面，但当这一服务不再是整理图片那么简单，而是要帮助用户确保付款交易的安全性时，用户就不会再像以往那样宽容了，所以有先见之明的库克在Apple Pay上做出了应有的改变。

新款iPhone整合了NFC近场通讯技术，该技术可以将手机中的数据传输到实体店的支付终端上，此时用户的信用卡信息会保存在手机应用中，同时通过多种机制来确保这些信息不会被共享给商家。在苹果在线商店副总裁珍妮佛·贝利（Jennifer Bailey）的带领下，苹果在去年年初就开始向银行、信用卡公司和零售商推销这种技术，他们承诺将能为用户提供更加安全和直观的全新支付模式，而这种模式未来可能会被数以千万计的iPhone用户所采用。最终，苹果与大型银行、信用卡公司，以及麦当劳和Walgreen等大型连锁公司达成了合作，万事达移动和新兴支付高级副总裁詹姆斯·安德森（James Anderson）表示：

“他们从第一天开始就确定了非常高的目标，他们对具体的支付模式和简单易用的特点有着非常清晰的愿景规划。”

当然，也并不是所有的苹果员工都能适应库克的文化。一位前苹果高级设计师表示，他已经习惯了与乔布斯在一起细致地研究与产品相关的各种细节，比如屏幕图标的视觉效果等等，他认为苹果的吸引力已经大不如前，而至于自己离开的原因，他表示是因为现在的苹果变得太大，那些原本由小团队就能开发完成的产品现在却需要协调庞大的组织来完成。此外，还有员工对库克的财务政策颇有微词，据一位员工的介绍，在一次产品评估的专门会议上，库克却要求管理人员对项目支出以及投入的人力资源进行预估。而如今苹果财务和运营部门的员工往往会与工程师和设计师一同会见主要的零部件合作伙伴。

而在库克最为擅长的供应链管理领域，他仍然延续着微观管理的风格，每周五下午他还会组织与供应链相关的高级经理开会，会上他通常会过问许多非常详细的问题。而实际上有不少人觉得他在出任CEO之后就不必再参加这样的会议了。

关于Apple Watch的一切

“实在对不起，9月份我通常都会有些过敏症状！”

苹果设计总监艾维坐在办公室的皮椅上揉着鼻子说。在过去的15年中，艾维已经成了全球设计界的传奇人物，iPod（2001年）、iPhone（2007年）和iPad（2010年）这三款拥有划时代意义的苹果产品均由他操刀设计，如今他的名字已经成为“简约主义”的代名词。艾维语调细腻，用词精准，但他的身材却相当魁梧，厚厚的皮靴、蓝白相间的宽松休闲裤再加上蓝色T恤衫和挂在脖子上的眼镜，让人很容易把这位全世界最著名的设计师误当成是一个下水道维修工。

根据艾维的介绍，戴在他手腕上的Apple Watch其实早在3年前就已经立项了，当时乔布斯刚刚去世不久，而“可穿戴”的概念也刚开始在硅谷流行。“这恐怕是我做过的最困难的项目之一了，”他说道，之所以会这样说，原因有很多，首先这款产品所涉及到的技术相当复杂，而且要在手表与人体之间找到一种全新的互动方式。但与艾维关系最为密切的一点在于，Apple Watch是苹果史上第一款更加贴近过去而不是未来的产品。苹果为此还邀请了数位专门研究手表的历史学家来公司演讲，这其中就包括法国的古董手表专家多米尼克·弗雷舒（Dominique Fléchon），弗雷舒表示“当时的讨论主要涉及计时工具中所蕴含的哲理”，他还指出Apple Watch或许无法像某些经典的瑞士手表那样成为永恒：

“技术层面的变革很快就会让Apple Watch过时。”

时年47岁的艾维在当时一度沉浸在对钟表历史的研究之中。钟表最初挂在城镇中心的钟塔上，后来其体积逐渐变小并开始出现在皮带扣和项链挂坠上，或者放进口袋里，最后这种计时工具在人们的手腕上找到了归宿地，而手表最初则是为了方便船长在开船时随时了解时间所用。“有趣的是，人们花了好几个世纪才为钟表找到手腕这个理想的地方，随后就再也没有变过，”艾维介绍说，“我个人也认为手腕才是钟表技术的完美归宿地。”

艾维的团队起初试图用与iPhone相同的捏拉缩放方式来操纵Apple Watch的触摸屏，但由于后者的屏幕太小，操作时手指难免会遮挡住屏幕上的内容。在项目进行了一年时间之后，他们开始尝试旋钮模式（这最终也成就了Digital Crown这个Apple Watch的标志性组件），在传统手表上，这种旋钮往往用来上弦或设定时间，而在Apple Watch上，用户可以通过它返回主屏、放大或缩小画面，并且在各个应用之间进行滚动切换等。

众所周知，手表的时尚感与功能同样重要。艾维和他的同事们相当痴迷地投入到对Apple Watch细节的研究中，他们为其设计了三种不同材质和7种不同特点及花色的表带，艾维对其中的每一款表带都如数家珍，比如采访中他还向我们展示了如何在不借助专业修表工具的情况下，只需按下两个按钮，就可以卸下不锈钢表带的过程。此外，他们还在许多技术层面上下了不少功夫，比如手表的包装还可以兼做充电座，用户只需将手表安放在表盒内的感应磁铁上，即可对Apple Watch进行充电（苹果尚未公布Apple Watch的电池续航能力）。

去年夏天，由于投资市场普遍担忧苹果缺乏新产品来保证持续增长力，苹果的股价较历史最高点跌去40%，但当时的库克实际上已经做好了加速推进Apple Watch项目的准备（目前苹果股价在100美元左右徘徊，已经恢复至历史高值区间）。

根据苹果内部人士的介绍，虽然当时苹果的硬件工程负责人丹·里西奥（Dan Riccio）原本应该是Apple Watch项目最明显的负责人，但库克却任命了时年51岁的高级运营副总裁杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）来负责该项目。威廉姆斯是库克手下的得力干将，他负责对苹果的各种潜在收购对象进行考察，并与富士康和其他制造企业进行协调，还肩负着把数百万台苹果设备从亚洲制造工厂运往世界各地的物流工作。威廉姆斯可以说是个“克隆版”的库克，同样高大的身材，同样轻柔的语调，同样痴迷于健身，同样对运营数据和细节了如指掌，此外，两人竟然还同样拥有杜克大学的MBA学位，且早年还都同样在IBM供职。所以说，在如今的苹果公司，威廉姆斯就是“库克的库克”。